Ecommerce уходит в приложения: разбираем ключевые тенденции перехода ритейла к парадигме Mobile First

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Еще лет 15 назад покупки через сайт в интернете казались чем-то экстравагантным, а уже сегодня сами сайты онлайн-магазинов постепенно уходят в прошлое: ecommerce смещается в мобильные приложения. Как это происходит, что меняется и как подстраиваться брендам, рассказывает Елисей Долгих, CEO и сооснователь международного агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Рост доли мобайла

Текст о переходе ecommerce в мобайл стоит начать со свежей статистики по росту доли покупок через приложения. Но последний раз такое исследование проводили Яндекс и GfK в конце 2022 года: респондентов опрашивали, как они сделали свой последний онлайн-заказ, со смартфона или с компьютера. Ответ "со смартфона / планшета" получил почти 70% голосов, но каждый пятый из них оформлял заказ хоть и со смартфона, но на сайте. Покупки через приложения в 2022 делали 52% опрошенных. 

С одной стороны, это половина. С другой — за прошедшие два года приложения успели забрать свою долю ecommerce-клиентов. Как недавно выяснили аналитики СДЭК, 42% россиян предпочитают делать заказы в именно там, причем 15% из них сайтами вообще не пользуются. Похожая динамика у маркетплейсов: так, 90% заказов OZON совершаются через приложение. 

Ecommerce приходит к концепции mobile first в широком смысле — основные ресурсы в разработке и рекламе направляются на приложения. Например, так уже происходит в доставке продуктов. Здесь приложения лидируют с большим отрывом: 76% пользователей делают заказы через них, а не на сайте. И это логично: там удобнее отслеживать курьера, писать сообщения и принимать звонки. А еще желание перекусить часто возникает спонтанно, и компьютера под рукой может не оказаться.

Что должно быть в приложении: тренды ecommerce

Прямое следствие взрывного роста ecommerce — жесткая конкуренция. Все больше брендов запускают собственные приложения, а чтобы привлечь и удержать пользователей, приходится искать новые решения: добавлять новый функционал, делать приложение удобнее, работать над дизайном и UX. Современный пользователь привык к широкому предложению и поэтому требователен: если сервис окажется неудобным, он легко сменит его на другой. И наоборот: если компания предложит пользователю что-то действительно полезное, чего нет у других, это может стать триггером остаться. 

Такого рода фичей стала возможность дозаказа — она есть у "ВкусВилла" и в этом году появилась в "Яндекс Лавке". В большинстве сервисов после оформления заказа изменить его нельзя: нужно либо оформлять новый, либо созваниваться со службой поддержки. И если пользователь что-то не положил в корзину, он часто смиряется с тем, что какие-то позиции придется купить в другом месте или в другой раз, чтобы не платить за доставку заново. Для компании это упущенная выгода. Отсюда и опция дозаказа: пока заказ еще не собран, его можно поставить на паузу и дополнить другими товарами. После оплаты система объединит оба заказа, и курьер привезет их вместе. 

Дозаказ в Яндекс Лавке

Для ритейлеров с высоким средним чеком важно давать покупателям возможность оплатить покупку частями. Схема "купи сейчас, плати потом" не нова, но во многих приложениях ее до сих пор нет — между тем для пользователя возможность разбить большую сумму на несколько небольших траншей может стать ключевой при выборе продавца. Тем более, что подобные сервисы уже есть у многих банков и маркетплейсов: "Долями", "Плати частями", "Подели", "Сплит" (достаточно просто подключить эту возможность).

Чуть ли не обязательным элементом приложений крупных магазинов стали чат-боты — благодаря им пользователи могут получить ответ на свой вопрос сразу же, не дожидаясь подключения оператора. Да, для решения сложных вопросов все равно придется задействовать специалистов, но боты берут на себя рутинные простые проблемы и выполняют функцию первого контакта, сокращая время ожидания ответа.

Крайне важной остается роль удобного поиска по ассортименту магазина: от него зависит, найдет ли пользователь то, что ищет, и сделает ли покупку. Подсказки в процессе ввода текста, исправление опечаток в запросе, голосовой поиск — все это может заметно повлиять на конверсию в заказ. Голосовым, кстати, бывает не только поиск: если у клиента есть возможность добавить товар в корзину или узнать статус доставки с помощью голоса, это хорошее преимущество: так заказ можно сделать на ходу или не отрываясь от других дел.

Невозможно говорить про будущее мобильного ecommerce, не сказав про искусственный интеллект. Он лежит в основе работы чат-ботов, помогает создавать контент (например, карточки товаров) и играет огромную роль в маркетинге, в частности — в персонализации клиентского опыта. 

Персонализация в ecommerce — не новый тренд, но благодаря ИИ она становится намного точнее и эффективнее. Персонализированные рекомендации всегда работают на основе различной информации: пользовательском поведении, предпочтениях, ассортименте товара и товарных сочетаниях — и именно искусственный интеллект как никто другой справляется с анализом больших массивов данных. С его помощью можно сегментировать аудиторию, выявлять закономерности в заказах и формировать для каждого сегмента и даже пользователя отдельные предложения, отвечающие его запросам и предпочтениям. 

Примеры персональной выдачи на основе предпочтений от Lamoda

Результаты такого анализа находят применение от показа товаров в разделе "рекомендации" до push-уведомлений. Причем последние могут не только рассказать об акциях и товарах, потенциально интересных пользователю — они даже могут приходить в то время, когда он с большей вероятностью сделает покупку. С помощью искусственного интеллекта можно подбирать для человека скидки или предлагать добавить в заказ новые позиции. Такие функции уже есть в приложениях многих гигантов ecommerce: Amazon, Alibaba, Starbucks и других.

Тенденции в маркетинге

С ростом популярности ecom-приложений меняется и маркетинг компаний. Фокус смещается на мобильные методы продвижения — в первую очередь in-app (рекламу внутри других приложений). Она может быть самых разных форматов: от статических баннеров до видео и интерактива,  когда пользователь может взаимодействовать с рекламой, не выходя из приложения. Классический формат для ритейла — баннер с промокодом на скидку, но одним из самых конверсионных остается видео. 

Обязательный пункт мобильного маркетинга — ASO, App Store Optimization, или оптимизация приложений для Google Play или App Store. Для сторов ASO — примерно то же, что SEO-оптимизация для поисковиков, которая помогает попасть в топ выдачи по ключевым словам. Для этого нужен подходящий заголовок, описание, грамотно подобранные ключевики, привлекательные скриншоты или видеоролики. И хотя в ритейле пользователи чаще ищут приложения по имени бренда, грамотное ASO позволит вам попадать в выдачу, например, по конкурентным запросам. А если вы запускаете рекламу в Google Play или App Store, то привлекательное оформление и высокий рейтинг способны убедить пользователя скачать ваше приложение. В целом работа с рейтингом все больше выходит на первый план: приложения с высоким рейтингом скачивают намного чаще, да и в целом россияне стали больше читать отзывы о товарах, а уровень доверия к ним вырос у трети покупателей. 

Наконец, необходимая часть мобильного ecommerce — присутствие в соцсетях. Да, с уходом западных площадок возможности для SMM сузились, но сейчас развиваются отечественные сервисы — Yappy, Looky TenChat, Noom и другие. Кроме того, остаются такие популярные соцсети, как VK, Одноклассники, Telegram, а на заблокированных площадках (как и в YouTube) сохраняются возможности для сотрудничества с блогерами, а главное — контент-маркетинга. В аккаунтах можно не только анонсировать акции и новинки, но и выкладывать полезный или развлекательный контент, создавая дополнительную ценность для пользователя.

Чего ждать в 2025 году

Тенденция вряд ли изменится в ближайшие годы — ecommerce все глубже будет проникать в мобайл, уходя от сайтов в сторону приложений. Естественным следствием этой тенденции станет дальнейшее ужесточение конкуренции в мобайле, рост бюджетов на мобильную рекламу, появление новых опций и инструментов. 

Продолжит расти роль искусственного интеллекта: его возможности будут расширяться в маркетинге, работе приложений, генерации контента и даже в стратегиях брендов. На основе ИИ в ecommerce появятся новые функции — хороший пример показал Wildberries с ИИ-сервисом, позволяющим продавцам примерить свою одежду на виртуальных моделях.

Новым вызовом может стать быстрое развитие дополненной реальности (AR): по прогнозам, глобальный рынок AR в ритейле к 2031 году достигнет $62,3 млрд, и ecom-приложения уже используют эти технологии для виртуальной примерки и в других сценариях. 

Разумеется, успех бизнеса зависит от стратегии развития, ассортимента, ценообразования, географии и логистики. Но наряду с этими критериями одними из главных факторов остаются клиентский сервис и маркетинг — и работа с приложением позволяет сделать их своими конкурентными преимуществами.