Лендинг: какому ecommerce-проекту подойдет, в чем польза, из каких компонентов состоит (с примерами)

И небольшой кейс в виде бонуса в конце статьи

Лендинг — формат сайта, который не требует много ресурсов на разработку и может привлечь высокие конверсии за небольшой период времени. Но чтобы запуск был эффективным, нужно соблюдать несколько правил. Подробнее о них рассказывает Алексей Гальченко, руководитель отдела разработки в агентстве MediaNation.

Что такое лендинг?

Лендинг — это сайт-одностраничник, разработанный для продвижения какого-либо конкретного товара или услуги. 

У него должна быть продающая структура, которая благодаря правильному сторителлингу уверенно подводит человека к целевому действию: записаться на онлайн-курс, оформить заявку на консультацию, сделать заказ, зарегистрироваться на мероприятие или принять участие в акции. 

Вот такой лендинг запустил интернет-магазин ADAMAS для продвижения розыгрыша золотого кольца стоимостью миллион рублей:

Кому и для каких целей подойдет лендинг

Этот тип веб-страницы не подойдет для интернет-магазина с большим ассортиментом товаров. Но его можно с успехом использовать для презентации флагманского продукта или акционного предложения. 

Чаще всего лендинги запускают на ограниченный по времени период. После окончания рекламной кампании лендинг уже не понадобится. Поэтому обычно его разрабатывают не с нуля, а используют сайты-конструкторы — Tilda, Readymag, WordPress и т.д. 

Немного статистики:

1. Средний коэффициент конверсии для лендингов из разных отраслей составляет 2.35%.
2. 61% маркетологов имеют проблемы с получением трафика и лидогенерацией.
3. 68% B2B компаний создают лендинги, чтобы привлечь больше клиентов.
4. Компании, увеличивающие число лендингов с 10 до 15, отмечают повышение количества лидов на 55%.
5. Видео на лендинге может повысить конверсию на 86%.

Источник: sendpulse.com

Лендинги также могут быть полезны для вывода на рынок MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт). В этом случае не нужно тратить много ресурсов на разработку и запуск сайта: можно протестировать вашу идею на одностраничнике, и, если появится потребность в масштабировании, начать смотреть в сторону создания полноценного сайта. 

В каких случаях может быть полезен лендинг: 

• Запуска, презентации и продвижения товара или услуги
• Продвижения акций, скидок, специальных предложений, розыгрыша призов
• Привлечения посетителей на мероприятие
• Сбора контактной информации и проведения опросов
• Привлечения внимания к уникальным продуктам
• Продажи ограниченных товаров или предложений

Одним из преимущества лендинга является простая лидогенерация. Релевантная посадочная страница с продуманной структурой за несколько секунд способна заинтересовать посетителя и убедить его оставить контактные данные в обмен на что-то ценное.

Также лендинг делает процесс принятия решений покупателем более простым. На одной странице клиенты сосредоточатся на релевантной информации без каких-либо других отвлекающих факторов.

Какой должна быть карточка товара в интернет-магазине. Чек-лист из 18 пунктов

Из каких компонентов состоит эффективный лендинг

Пользуйтесь списком ниже как чек-листом. Итак, на эффективном лендинге должны быть:

1. Убедительные заголовки
2. Уникальное торговое предложение (УТП)
3. Структурированный контент
4. Форма для сбора контактов
5. Социальные доказательства
6. Призыв к действию (CTA — Call to Action)

1. Убедительные заголовки

Привлечение внимания пользователя начинается с оригинальных заголовков и подзаголовков, особенно в верхних блоках лендинга. Эти элементы обязаны быть содержательными и, желательно, оригинальными. Традиционные фразы "О компании" или "Наши преимущества" могут не удивить, поэтому стоит сделать их более привлекательными, чтобы вызвать интерес у посетителя. 

Например:

• Как мы сдаем проект полностью за 3 дня?
• Технический ремонт от 500 рублей
• Получите ваш заказ сразу в день оформления

Важно, чтобы заголовок и подзаголовок точно передавали информацию, мотивировали знакомиться с лендингом и вызывали эмоции. Не бойтесь экспериментов — проведите a/b-тестирование несколько вариантов заголовков перед основным запуском лендинга и оставьте наиболее результативные. В процессе такого теста двум небольшим группам целевой аудитории предлагаются два варианта страницы, на которых различается один элемент, в нашем случае заголовки. 

2. Уникальное торговое предложение (УТП)

Грамотно сформированное УТП побуждает посетителя лендинга узнать больше о продукте или выполнить нужное бизнесу действие.

Вот как правильно составить УТП: 

• Продавайте решение проблемы, а не просто продукт.
• Вызывайте интерес у потенциального клиента.
• Подчеркните уникальную ценность вашего предложения на фоне конкурентов.

Главный критерий успешного торгового предложения — оно должно мгновенно привлекать внимание пользователя, мотивируя его детально изучить товар или услугу. На покупателя хорошо воздействуют количественные показатели — дешевле, выгоднее, быстрее.

Примеры эффективных УТП:

• Сэкономим до 33% рекламного бюджета благодаря внедрению системы предиктивной аналитики
• Годовой абонемент в фитнес-зал всего за 6 000 рублей 
• Сладости ручной работы без сахара с доставкой за 1 час

3. Структурированный контент

Контент на лендинге включает в себя тексты, изображения и видео, которые помогают разобраться в продукте или услуге. Эффективный контент должен быть не только привлекательным, но и убедительным, чтобы повысить вероятность конверсии.

Информация должна была структурированной и последовательно раскрывающей особенности предложения: 

• Первый экран: разместите УТП, ключевую информацию о компании, включая контакты и кнопку с призывом к действию.
• Описание продукта. Оно помогает посетителю убедиться, что он зашел на нужную страницу.
• Преимущества: вместо перечисления характеристик расскажите, как клиент решит конкретные проблемы с помощью вашего товара или услуги. 
• Призыв к действию: этот блок мотивирует посетителя, который уже изучил информацию о продукте, совершить целевое действие.
• Социальные доказательства: отзывы, портфолио и другие документы, подтверждающие ценность продукта и надежность компании.
• Ответы на вопросы (FAQ): если у пользователя к концу изучения лендинга могут остаться вопросы, ответьте на них в этом блоке. 
• Отзывы. В этом блоке пользователь сможет ознакомиться с отзывами других потребителей.

Пример структуры лендинга

Важно, чтобы контент подавал информацию порционно, шаг за шагом убеждая пользователя в ценности продукта, надежности компании и ее способности решить проблемы.

4. Форма для сбора контактов

Одна из ключевых задач лендинга — сделать так, чтобы пользователь мог легко и быстро совершить целевое действие. Поэтому основное внимание стоит сфокусировать на призыве оставить контактные данные в специальной форме. Это удобно и для посетителей, и для владельцев сайта, которые смогут отслеживать входящие заявки.

Оптимальный вариант, когда вы добавляете на лендинг сразу две формы:

• Первая форма размещается после блоков с подробной информацией о продукте и его преимуществах. Эту форму заполняют пользователи, которых не нужно дополнительно прогревать оставить заявку.
• Вторая форма размещается в конце лендинга. Она направлена на пользователей, которые принимают решение о покупке после того, как тщательно изучат всю информацию на лендинге.

Основное правило для формы — простота. Чем меньше полей в форме, тем выше конверсия. В идеале предлагайте заполнить 1-2 поля, например, имя и номер телефона/почту. Можно также добавить поле для комментариев, но укажите, что его можно заполнять по желанию. 

5. Социальные доказательства

Они убеждают пользователя, что компании можно доверять и мотивируют выполнить целевое действие. Примеры социальных доказательств:

• Отзывы других покупателей. Они могут быть как в текстовом, так и в видеоформате, в котором покупатели делятся опытом пользования товаром. Лучше делать ставку не на количестве, а на качестве. Отзывы должны быть подробными, поэтому запрашивайте у покупателей как можно больше информации и подсказывайте им, что именно написать в отзыве. Вот пример, как это делает DNS:

• Примеры работ (кейсы). Архитектурное бюро может делиться фотографиями и чертежами выполненных проектов, а рекламное агентство — результатами, показывающими эффективность рекламных кампаний.

• Логотипы ваших клиентов, особенно если это крупные бренды. Они повысят доверие к вашим товарам или услугам.

6. Призыв к действию (CTA — Call to Action)

Чаще всего это кнопка с надписью, например: "рассчитать стоимость ремонта", "получить бесплатную консультацию", "купить сейчас". Она привлекает внимание за счет цвета и расположения, а также призывает выполнить конкретное действие: оставить контакты, сделать заказ и т.д. 

Эти элементы важно учесть в процессе создания продающего лендинга. Они помогут достичь высоких показателей конверсии сразу после запуска. Однако помните про тестирования различных вариантов посадочных страниц. 

Небольшой кейс

Например, формат лендинга идеально подошел для поддержки промоакции Papa John's в 2018 году, в которой разыгрывались призы: игровая приставка, IPhone X и билеты на футбольный матч. Целями одностраничных сайтов были:

• привлечь внимание к бренду;
• собрать контактные данные покупателей;
• стимулировать продажи.

Мы разработали четыре промостраницы для рекламных кампаний, запущенных под разные события: выход новой Sony PlayStation, жеребьевка Чемпионата мира по футболу, начало Чемпионата мира, выход iPhone X. Пользователь сканировал QR-код на упаковке от пиццы и попадал на лендинг, где была информация, как получить приз.

В разработке предусмотрели следующий путь пользователя:

1. Заходит на главную страницу, узнает про возможность поучаствовать в розыгрыше и получить призы.
2. Переходит ко второму и третьему блоку лендинга — узнает про партнеров и правила акции.
3. Далее изучает блок с часто задаваемыми вопросами (FAQ).
4. Кликает на страницу регистрации и оставляет контактные данные.

В конце акции запустили страницу с прямым эфиром розыгрыша и раздачей призов:

В дальнейшем бренд использовал данные пользователей для ремаркетинга: анонсировал новые акции, напоминал о себе в email- и SMS-рассылках. Это помогало возвращать покупателей в пиццерию.

После проведения акции увеличился объем продаж, повысилась вовлеченность аудитории, частота заказов, и в итоге результаты проведенной акции превзошли установленные KPI.