Как изменилась стоимость интернет-рекламы в разных товарных категориях за последние полгода. Исследование

Эксперты E-Promo проанализировали более 50 000 рекламных кампаний за четвертый квартал 2022-го и первый квартал 2023 года, получив данные о ключевых показателях эффективности (CTR, CPC, CR и CPA) в основных performance-каналах для наиболее распространенных товарных категорий. 

В ходе исследования анализировались кампании в следующих товарных категориях:

• DIY и мебель. Мебель, стройматериалы, товары для дома, сада, ремонта.
• Техника и электроника. Смартфоны, ноутбуки, бытовая техника, электроника, садовая техника.
• Косметика и парфюмерия. Товары для ухода и красоты разных ценовых сегментов.
• Одежда, обувь, аксессуары. Сегмент включает аналогичные категории товаров.

DIY и мебель: реклама по модели CPC в Директе стала дороже, а процент CPA растет 

Отмечается серьезный рост CPC (до 56%) в форматах, направленных на работу с "теплым" трафиком, а также обратная тенденция для охватных размещений, в том числе в социальных сетях. При этом сокращение CPA до 40,5% показывают РСЯ и маркетплейсы, где DIY и мебель являются одной из наиболее растущих категорий по оборотам.

Наиболее значительное удорожание отмечается у товарных кампаний. При этом стабильные показатели CTR у поисковых кампаний (за исключением МК/ТК) говорят о сохранении уровня спроса. Сети же с увеличением трафика закономерно теряют в кликабельности.

В таргетированной рекламе в первом квартале 2023 года стоимость клика стала дешевле почти наполовину, а сам уровень кликабельности остался на прежнем уровне. Данная тенденция связана с пересмотром медиасплита (разделение рекламного бюджета по каналам, месяцам, содержанию или другим критериям) в начале года в пользу более конверсионных каналов. В свою очередь, кликабельность объявлений в Ozon снижается на фоне использования нового более дешевого рекламного формата.

CR в таргетированной рекламе показывает отрицательную динамику. Также имеется смещение покупательской активности в сторону тематических подарков для праздников февраля-марта. В CPA наблюдается разнонаправленная динамика.

Категория DIY и мебель — одна из наиболее быстрорастущих по оборотам категорий в Оzon. При этом количество продавцов остается на том же уровне, что и в конце 2022 года, что объясняется сохраняющимся трендом на изменение покупательского поведения в сторону покупки через маркетплейс. Это также подтверждается ростом CR и снижением CPA-значений.

Техника и электроника: падение кликабельности отражает сокращение потребительской активности

Стабильные результаты показывают брендовые кампании, не претерпев значительных изменений в первом квартале текущего года. Поисковые небрендовые размещения контекстной и таргетированной рекламы имеют тенденцию к росту CPA до 42% при разнонаправленной динамике стоимости клика, что говорит о снижении спроса при высоком уровне лояльности интернет-магазину.

Активный для рекламодателей период конца года на фоне распродаж и прочих акций значительно повлиял на динамику размещения. Общее падение кликабельности отражает сокращение потребительской активности, однако, динамические кампании могут показывать обратную картину в силу специфики работы с более горячим спросом.

Важно: рекламный рынок в данной отрасли формируют мультибрендовые магазины бытовой техники и электроники, поэтому показатели стоимости клика брендовых кампаний остаются стабильными. В отдельных случаях динамика может быть иной.

Косметика и парфюмерия: тренд на увеличение количества селлеров и повышение уровня конкуренции

Одна из наиболее конкурентных отраслей, которая подвержена значительному влиянию сезонных событий и традиционных акций. Разогретые аукционы праздничного периода 2023 года отрицательно сказались на стоимости клика по всем рекламным каналам. Рост CPA составил 30-50% в большинстве случаев, однако, в РСЯ стал отрицательным, что подтверждает тренд на эффективность визуального контента в продвижении.

В контекстной рекламе отмечается рост CPC в первом квартале для охватных форматов и категорийных РК. Разогретый аукцион праздничных месяцев и увеличение рекламных бюджетов в тот же период закономерно сказываются на стоимости клика и CTR.

Аналогично размещениям в Яндекс Директ отмечаем рост CPC на фоне повышения конкуренции в таргетированной рекламе.

В маркетплейсах незначительные изменения в стоимости клика при падении CTR иллюстрируют тренд на увеличение количества селлеров и повышение уровня конкуренции.

Тенденция к снижению конверсионности и росту CPA у брендовых кампаний и МК/ТК в контекстной рекламе является временной реакцией на реструктуризацию спроса и активности конкурентов в первом квартале. При этом рост в Сетях говорит об эффективности использования медийных форматов в качестве поддержки флайтовых размещений (периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании с последующим снижением рекламной активности), о чем также свидетельствует снижение цены за транзакцию.

Падение CR при значительном увеличении CPA (CPO) в таргетированной рекламе также говорят о разогретом аукционе VK на фоне повышения активности брендов и ритейлеров.

Конверсионность рекламного размещения в маркетплейсах снизила свои показатели на фоне маркетинговой активности ритейлеров, предлагающих конкурентоспособные условия в рамках промоакций к праздничным дням.

Одежда, обувь, аксессуары: визуальный контент и динамические таргетинги работают с повышенной эффективностью

В fashion-сегменте продолжает укореняться новый потребительский путь к покупке, в рамках которого появляется дополнительный этап сравнения цен на официальных сайтах, маркетплейсах и ритейлерах. Его, а также период гендерных праздников, сопровождают удорожание поисковой рекламы до 46% и рекламы в социальных сетях (ВК) до 16,7%. Однако визуальный контент и динамические таргетинги традиционно для отрасли в период роста спроса работают с повышенной эффективностью, снижая CPA почти на 20%.

Важность визуального контента и уровня лояльности к определенным fashion-брендам формирует картину эффективности рекламных размещений в digital. Закономерно отмечаем рост CPC и CTR брендового трафика на фоне конкуренции официальных сайтов брендов и ритейлеров.

В период гендерных праздников, межсезонных распродаж растет эффективность кампаний, стимулирующих спрос и/или обладающих креативной составляющей объявлений. Особенно эффективным можно считать динамический ремаркетинг.

Резюме

Несмотря на уход значительной части премиального и среднего+ сегмента с российского рынка, активность отечественных брендов и высокий уровень адаптивности площадок продвижения сформировали обновленные и/или усиленные тенденции digital-маркетинга в отрасли:

• Упрощенный запуск рекламных кампаний для привлечения СМБ-сегмента.
• Развитие форматов, направленных на работу с интернет-магазинами, имеющими большое количество SKU.
• Улучшенная оптимизация кампаний на нижние этапы воронки и показатель ДРР.
• Расширение каналов дистрибуции и продвижения с помощью маркетплейсов и других ритейл-медиа.
• Увеличение значимости визуального контента для стимулирования продаж.

В течение прошлого года мы сталкивались с сокращением доступного рекламного инвентаря в digital, а долю ушедших площадок заняли российские. Менялись также потребительский спрос и структура рекламного рынка, сокращался горизонт планирования – все это не могло не влиять на медиапоказатели

Алексей Сыровегин, Head of R&D E-Promo

Рост количества рекламодателей, уровень активности крупных игроков, влияние сезонных инфоповодов на ряд подотраслей формируют плотность аукциона, инициируют рост значимости визуального контента как инструмента позиционирования и стимулируют расширение каналов дистрибуции с помощью маркетплейсов. Так, наличие крупных распродаж в 4 квартале прошедшего года значительно сказалось на медиаинфляции показателя СРА. По нашим данным, в первом квартале текущего года средний показатель СРА по отрасли превысил показатель предшествующего периода более, чем на 19%, когда показатель СРС фактически остался на том же уровне – прирост составил 0,39%.