Google AdWords: начинаем и выигрываем!

Для многих из нас контекстная реклама все еще остаётся одним из главных источников клиентов. И до сих пор лидерами здесь являются хорошо освоенный "Яндекс.Директ", и демократичный и практичный, но менее используемый в Рунете Google Adwords.

В этой статье мы покажем некоторые полезные фишки для работы с Google Adwords, расскажем, как разобраться со стандартными проблемами и начать эффективно решать большие задачи и следовать всем последим трендам в области интернет маркетинга.

Почему такая низкая кликабельность?

Традиционная проблема новичков в Google Adwords после запуска первой рекламной кампании – низкие показатели эффективности рекламной кампании, а конкретно – CTR.

Чаще всего проблема кроется в том, что ключевые запросы, по которым должны показываться ваши объявления, недостаточно проработаны, а именно находятся в неправильном соответствии (тонкости термина «соответствие» от Google мы рассмотрим прямо сейчас). Это происходит и с теми, кто перенес свои рекламные кампании с Яндекс Директа или только создал свой аккаунт. Дело в том, что привычные операторы соответствия ключевых слов в Google Adwrods, отличаются от Яндекс Директа. Операторы «», +, в Google Adwords и "Яндекс Директ" разные. Поэтому с привычно оформленными ключевыми запросами вы не достигните своих целей

О "соответствиях". В Google Adwords предусмотрено:

Широкое соответствие ключевых фраз. В таком соответствии объявление показывается при поиске по похожим словосочетаниям и релевантным вариантам.  Пример: ключевое слово в рекламной кампании – котята. Обьявление будет показано при соответствующих поисковых запросах: котята; фото котят; продажа котят; кошка.

Модификатор широкого соответствия. Объявление показывается в ответ на запросы, содержащие ключевое слово с широким соответствием или похожие на него слова.  Пример: ключевое слово +продажа +котят.  Будет показано при соответствующих поисковых запросах: продажа котят, покупка и продажа котят.

Фразовое соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат точно совпадающее словосочетание или очень похожее на него.  Пример: "продажа котят".  Реклама будет показана при соответствующих поисковых запросах: продажа котят, прадажа котят, покупка и продажа катят.

Точное соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые точно совпадают со словосочетанием или очень похожи на него и не содержат других слов.  Пример: [продажа котят].  Будет показано при соответствующих поисковых запросах: продажа котят; прадажа котят.

Изменить и поправить тип соответствия ключевых слов, возможно на вкладке "Ключевые слова".

Трафика много, продаж – не очень

Настроив соответствие ключевых слов, мы начинаем получать клики по приемлемой для нас цене, но продажи растут вяло, и стоимость привлеченного заказа все еще высока. Дело в том, что Adwords старается давать как можно больше трафика. С одной стороны, это хорошо: больше трафика – больше заказов. Но низкий CTR в Google Adwords, также, как и в Яндекс Директ, негативно влияет на стоимость трафика в целом.

Посмотреть, по каким же поисковым запросам ваши объявления получали клики, и оценить их целесообразность можно и нужно тут: вкладка "Ключевые слова", нажимаем кнопку "Подробности", выбираем "Поисковые запросы: Все".

Если вы видите, что реклама идет по запросам, которые вы даже представить не могли, то виной этому следующая опция в стандартных настройках всех рекламных кампаний:

При такой настройке объявления показываются по запросам, "схожим" с нашими. Особенно это касается высокочастотных запросов, брендовых запросов, и long tail запросов:

Например, объявление "купить дом щелковское шоссе" показывается по запросу "купить квартиру щелковское шоссе", что приводит к неэффективным кликам.

Рекомендуем все-таки эту опцию не отключать, так как с ней можно расширить семантику и охватить почти что необъятное. Например, cлова с опечатками, формы единственного и множественного числа (без этой опции в Google Adwords ед. и мн. число – разные ключевики), сокращения, однокоренные слова (например, фарфор и фарфоровый), аббревиатуры и варианты написания с диакритическими знаками.

Бороться с неэффективными показами можно, грамотно сформировав список минус-слов. Причем добавить его можно как на каждую фразу, так и на все кампании в целом. Это избавит нас от лишних трат.

Быстро и качественно добавить минус-слова на все рекламные кампании можно здесь: выбираем "Общая библиотека", далее "Минус-слова кампании" и создаем общий список.

Рекомендую обновлять этот список хотя бы раз в месяц, так как новые "ассоциации" Google Adwords будет выдавать постоянно (напоминаю, смотреть их нужно в "Поисковых запросах").

Как автоматизировать управление ценой клика и кампанией в целом?

Теперь мы получаем только нужные нам клики, кампания растет. Встает вопрос об автоматическом управлении ставками. Мы хотим сократить время на эффективное управление рекламной кампанией, причем, скорей всего, методику и стратегию управления вы уже наработали, и дело в небольшой автоматизации. Для решения этой задачи многие рекламодатели начинают искать сторонние bid optimizers и совсем забывают что в Google Adwords существуют аж 3 помощника. Это стратегии назначения ставок, автоматизированные правила и скрипты. Скрипты – довольно трудный, но очень мощный инструмент: он может изменять рекламную кампанию на основе данных о погоде за окном, вряд ли хоть один bid optimizer на это способен. А вот стратегиями назначения ставок и автоматизированными правилами может пользоваться любой пользователь. Давайте рассмотрим некоторые из них:

Стратегии назначения ставок находятся в общей библиотеке:

Тут полный перечень стратегий: и оптимизатор конверсий (на днях аналог появился в "Яндекс.Директ"), который будет управлять ставками на основе нашей желаемой цены за конверсию, и позиционные стратегии, и максимальное количество кликов в заданном бюджете, и даже стандартная работа по ROI. Для многих интернет-магазинщиков этих инструментов будет вполне достаточно. Но для более пытливых рассмотрим автоматизированные правила.

Автоматизированные правила позволяют автоматически управлять не только ставками, но и рекламными материалами; останавливать, включать, менять объявления, ключевые слова и кампании.

Простой пример: мы хотим поднять ставку на группах объявлений, по которым стоимость заказа ниже 100 руб.

Для создания автоматизированного правила, в любом разделе вашего аккаунта нажмите кнопку "Автоматизация".

Список параметров, по которым можно создавать правила, начинается от CTR и заканчивается данными о многоканальных последовательностях. С помощью этого инструмента можно решать любые задачи, и это все абсолютно бесплатно, не учитывая гугловский НДС

Как осилить необъятные объемы? Создаем кучу классных объявлений быстро

Итак, наша рекламная кампания дает нам желаемые результаты, бизнес расширяется, вот и мы не успеваем создавать новые рекламные кампании. Начинаем думать о наборе персонала, о генераторе объявлений на основе информации на сайте или хотя бы yml, xml и других товарных фидах.

Тем, кому нужно объять необъятное, Google Adwords предлагает такие инструменты, как динамические поисковые объявления и товарные объявления.

Динамические поисковые объявления – это объявления, которые Google Adwords генерирует и показывает на основе информации, размещенной на сайте. При этом пропадает необходимость подбирать ключевые слова, не нужно тратить время на формирование новых кампаний. У таких автоматически созданных Google динамических объявлений есть ряд преимуществ перед "самодельными": их заголовок и текст гораздо длиннее, что позволяет дать больше информации о товаре, увеличить релевантность, CTR и снизить стоимость клика.

Товарные объявления (Google покупки) – это блок справа (с картинками)

Если взять в расчет что с данного вида рекламы в Google Adwords можно получать целевые клики за 1-3 руб. в приличных объемах, и так же управлять на основе автоматизированных правил, то этот инструмент может стать одним из основных для привлечения клиентов.

Создавать подобные рекламные кампании можно тут:

Приворот, или клиенты навсегда

Посетители сайта бродят по нему, совершают покупки и уходят – хороший сценарий. Плохой: посетители перешли по рекламе, потоптались и ничего не купили. Как быть со вторым типом посетителей на сайте? Нельзя же так просто взять и отпустить оплаченный трафик. Для того чтобы вернуть посетителя или просто напомнить о себе, в Google Adwords существуют такие инструменты, как ремаркетинг и динамический ремаркетинг.

Суть обоих в том, чтобы показывать ваши объявления определенным категориям посетителей сайта. Например, тем, кто посетил всего одну страницу, стоило бы показать объявление с акцией и лучшими условиями. Тем, кто забыл товар в корзине, можно напомнить об этом. Постоянным клиентам стоит сообщить о новой акции. В Google Adwords эти условия можно формировать не только на основе данных Google Analytics (хотя и этого иногда достаточно), но и "вылавливать" посетителей определенной площадки, пользователей определенного девайса, принадлежащих к той или иной возрастной группе, с теми или иными интересами и т.д.

Под простым ремаркетингом подразумевается статистическое текстовое или медийное объявление, под динамическим – объявление которое генерируется зависимости от страницы на которой был посетитель. Например, клиент положил в корзину смартфон, и везде его преследует баннер с содержанием забытой корзины.

Как показывает общемировая практика, используя данный инструмент, можно увеличить ROI в 10 раз. Главное знать меру: порой "преследующие" баннеры так раздражают пользователя, что он может "взять на заметку" назойливый интернет-магазин с тем, чтобы больше никогда туда не возвращаться.

Объявления, созданные при помощи этих инструментов, показываются в Google AdSence, на сайтах-партнерах Google.

Создать рекламные кампании данного типа можно здесь:

А теперь включаем всех! (Специально для узнаваемости брендов)

Последним затронем вопрос продвижения бренда при помощи инструментов Google Adwords. Не каждому интернет-магазинщику это нужно. Но если у вас уже заметный бренд, и вы хотите повысить его узнаваемость, подходящий инструмент для этой задачи – медийная реклама.

Медийные объявления

Google позволяет транслировать медийные объявления в партнерской сети (вы уже наверняка видели баннеры поверх роликов на Youtube), поддерживает более 10 рекламных форматов. Медийную рекламу можно оплачивать по кликам, а не за показы. Полезная вещь – встроенный генератор медийных объявлений, который может создать баннеры на основе вашего сайта.

Создать медийное объявление можно в любой рекламной кампании, настроенной на показы в контекстно-медийной сети. Для этого нужно перейти в "Объявления" и добавить графическое объявление.

Реклама в мобильных приложениях

Мобильные гаджеты с каждым днем генерируют все больше трафика в глобальной сети. Реклама в мобильных приложениях на смартфонах и планшетах может стать важной частью вашей рекламной кампании, а для некоторых сфер бизнеса – и основной. В мобильных приложениях Google Adwords позволяет транслировать как обычные текстовые объявления, так и графические, о которых мы говорили выше.

Есть возможность таргетировать рекламу по типу и марке девайса, операционной системе, мобильному провайдеру, категории приложения (например здоровье и спорт), либо даже нацелить ее на людей, скачивающих какое-то конкретное приложение. Также есть возможность использовать все виды таргетинга, доступные для других видов рекламы (пол, возраст, интересы и т.д.).

Важно, что стоимость мобильной рекламы пока невелика: цена за клик порой меньше 1 руб.

Подведем итоги

Да, Google Adwords  –  хороший инструмент для комплексного продвижения товаров и услуг в Интернете. Даже жаль, что это не мы его придумали Грамотная работа с Google Adwords позволяет не только решить любую задачу, но сделать это легко, просто, быстро и с удовольствием. Дерзайте!