FMCG в онлайне и офлайне: на что ловить клиентов в "новой реальности"?

Первая стадия эпидемии подходит к концу и, на первый взгляд, жизнь возвращается в привычную колею. Середина апреля стала началом новой волны роста в российском ритейле, но последствия самоизоляции и кризиса изменили рынок и потребителей. В GfK изучили, что застопорилось в развитии, а что станет новой нормой в ближайшие годы.

Продовольственные корзины увеличатся

До недавнего времени россияне предпочитали не делать массовых закупок, в магазинах как выбирая запланированные товары, так и делая спонтанные покупки. Теперь запасливость стала систематической, и дело уже не в "паническом спросе", как это произошло в марте с гречкой.

Каждый второй покупатель сейчас ходит в супермаркеты реже и проводит в них меньше времени. За время карантина многие наши соотечественники купили холодильники или морозильные камеры. Так что количество товаров в одной корзине выросло, но теперь они чаще покупаются по заранее подготовленному списку. В таких условиях заметность бренда и расстановка продуктов в торговом зале как никогда становится важной для сохранения конкурентоспособности. Особенно, в категориях импульсного спроса.

Скидки и акции "приелись" и перестанут работать

В прошлый кризис 2014-2015 года многие ритейлеры предпочли проводить акции и распродажи от случая к случаю, отказавшись от стратегии снижения цен. В ответ наши соотечественники расширили свой привычный список магазинов, предпочитая "путешествовать" по ним в поисках наиболее выгодного для себя предложения.

Сейчас это изменится. У потребителей не будет желания и возможности долго гулять по супермаркетам. Да и поручиться, что увеличение промо даст положительный эффект, нельзя, поскольку его и без того уже очень много. Например, в конце прошлого года доля акционных товаров в супер- и гипермаркетах достигала 45%. Теперь ритейлерам придется вновь пересмотреть свои ценовые стратегии, методы привлечения трафика и среднего чека, говорят в GfK.

Ozon и "Утконос" уступили "Самокату" и "СберМаркету"

За короткое время доля eсommerce в обороте рынка FMCG почти удвоилась. В 2019 году доля онлайна в общей рознице этого сегмента составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 года она достигла уже 3,2%. И, судя по недельным трендам в марте-апреле этого года, рынок онлайн-покупок в секторе товаров повседневного спроса продолжит расти и изменяться.

Главными драйверами роста становятся сервисы доставки продуктов. Причем больший вклад внесли традиционные ритейлеры, которые в период карантина использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов. Они получили преимущества даже на фоне крупнейших игроков продовольственного онлайн-ритейла, которым оказалось непросто справиться с лавинообразным спросом.

Также свой вклад внесли интернет-аптеки. По данным GfK, сейчас выручка от онлайн-продаж лекарственных средств выше, чем других категорий товаров повседневного спроса в Сети. А первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru.

Посредники исключаются

До недавнего времени для производителей ритейлеры были основным каналом связи с покупателями. Сейчас цепочки упрощаются, чтобы, в первую очередь удешевить продукцию. Так делают "Чистая линия", "Долина овощей", агрохолдинг "Московский", "Победа".

Ранее этот тренд аналитики оценивали как среднесрочный, но карантин помог ему выиграть пару лет. Так что еще в этом году аналитики ожидают новое развитие ритейл-канала "от производителя", но уже в онлайне.

Хоуминг – новое слово в потреблении

В кризис россияне оптимизируют свое покупательское поведение и, в первую очередь, стараются меньше тратить, выходя из дому. Сейчас, в условиях самоизоляции, практически все потребление происходит в домах и квартирах. Эксперты назвали такое явление "хоуминг" (Homing) и считают, что быстро от новой привычки избавиться не получится.

При этом потребителям может очень не хватать впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать вне дома. От того, насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности, зависит то, как быстро смогут возродить свой бизнес кафе, рестораны и развлекательные заведения.

Перекус на ходу больше не в моде

В GfK считают, что в ближайшем будущем россияне будут опасаться есть на улице. Это, скорее всего, приведет к падению спроса на малые упаковки еды, поскольку в домашних условиях еда, лежа на полке в открытой коробке, не испортится. При этом исследования показывают, что в целом спрос на снеки даже растет. Потребители хотят себя вознаграждать за пережитый стресс и не могут устоять перед искушением "заесть проблему" и "побаловать себя чем-то вкусным".

При этом россияне все еще считают актуальным для себя сохранение здорового образа жизни и очень активно откликаются на темы о безопасности. В связи с этим эксперты ожидают, что совмещение тем "Безопасность" и "ЗОЖ" станет очень продуктивным решением как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле. Также одним из выходов для производителей может стать выпуск продуктов для перекусов дома.

Данный обзор трендов подготовлен на основе singlesource исследования GfK на базе потребительской панели. С начала периода самоизоляции GfK еженедельно анализирует данные о реальных покупках, а также проводит опросы на панели домашних хозяйств, чтобы лучше понять суть происходящего в FMCG-отрасли и изменения в поведении россиян.