Дополненная реальность в интернет-магазине. Как это работает и нужно ли ее внедрять?

В конце 2019 года генеральный директор Levi's заявил, что через 10 лет в магазинах не будет привычного распределения одежды по размерам. Скоро мы заменим этот артефакт предзаказами на индивидуальный пошив благодаря сканированию тела.

Это приведет к переходу от необходимости оценки потребностей магазина к необходимости полного удовлетворения потребностей покупателей. Последствием станут структурные изменения в экономике с серьезными последствиями для производителей и цепочек поставок. В постковидном быстро развивающемся мире шопинг с дополненной реальностью будет играть все более уникальную и важную роль.

В этом будущем покупатели больше не ходят по магазинам, просматривая каталог товаров, а вместо этого выбирают тип товара — будь то брюки, автомобиль или обеденный стол, — а затем интерактивно водят пальцами по экрану, чтобы достичь идеальных размеров, цвета и стиля товара. Затем они виртуально примеряют одежду или пробуют товар в любом окружении — и все это, не выходя из дома. Такие ситуации дополненная реальность (AR) и 3D-технологии превращают в реальность.

Сегодня более 1 миллиарда смартфонов и планшетов технически "потянут" AR. Дополненная реальность накладывает цифровой контент в реальную среду пользователя. Это существенно расширяет стандартный опыт посетителей интернет-магазинов. При этом технология AR может быть реализована как в мобильном приложении, так и на веб-платформе без необходимости загрузки приложения.

Дополненная реальность помогает

Покупки происходят в самых разных местах: из дома, на ходу и в магазине. AR-шоппинг дает покупателям больше информации о продукте, взаимодействовать с ним, не выходя из дома, персонализировать его или настроить дизайн по своему вкусу, погрузиться в эмоции вместе с брендом. Так покупатель чувствует себя более уверенно при выборе продукта. Практически всеми преимуществами AR могут воспользоваться те ритейлеры, которые продают стандартизированные продукты с возможностями кастомизации. Например, продажа автомобилей идеально подходит под AR: стандартный набор моделей и возможности настройки.

Преимущества AR в розничной торговле включают в себя экономию затрат за счет меньшего количества возвратов, удобство покупок, увеличение количества товаров в корзине и другое.

Необходимая для выстраивания доверия, но затратная зона в работе интернет-магазинов — политика возврата товара как форма гарантии. Это может быть невыгодно, если доставка лежит на продавце. AR ничего не меняет в политике возврата, но помогает покупателю лучше понять, подходит ли товар, с помощью визуализации и впоследствии даже не обращаться к необходимости возврата.

Согласно исследованию компании Retail Perceptions, 71% потребителей будут делать покупки чаще в том магазине, где ритейлер предлагает AR. Треть покупателей уже используют AR, и 47% из них предпочли бы использовать технологию в интернет-магазинах.

Возможности визуализировать товар, изменять спецификации и настраивать их в режиме реального времени повышает вероятность того, что покупатели будут включать в корзину дополнительные аксессуары и настройки.

Кроме этого, с помощью AR-приложения можно выделиться на рынке. Чаще всего это реализуется в виде промо-приложения, например, такого, как разработанное нами для компании Garnier. Промо-приложение — это разовая история, имеющая "вирусный" эффект. Если возможность виртуально "пощупать" товар будет у целого интернет-магазина, то грамотная маркетинговая стратегия поможет выигрывать конкуренцию и надолго занять достойное место в устройствах пользователей.

Подходит ли AR вашему интернет-магазину

В настоящее время широко распространены три пути для AR в интернет-магазинах:

• примерка носимых на теле товаров: например, одежда, обувь, аксессуары, наушники, украшения, очки, парики, косметика;
• примерка товаров, размещаемых в определенной среде: например, автомобили, мебель, предметы для украшения помещений;
• взаимодействие с интерактивными продуктами: например, электроника, дизайн и планировка помещений.

Товары для дома и мебель

Это именно тот сектор ритейла, который понял, как использовать AR. В ближайшее время здесь ожидается исключительно расширение разнообразия товаров. Из-за обилия цветов, форм, размеров, узоров и стилей сделать выбор становится сложнее, и в этом дополненная реальность становится важным помощником покупателя.

По всему миру AR становится стандартом мебельной промышленности, и в ближайшие годы эта функция станет базовым ожиданием покупателей. Магазин без AR станет восприниматься безнадежно устаревшим.

Красота и макияж

Это вторая сфера, которая нашла коммерчески выгодное применение AR. В ней критически важным в принятии решения о покупке является именно момент, когда покупатель видит на себе новый внешний вид или цвет. Действительно, после покупки без "примерки" магазин может остаться в голове покупателя местом, где он потратил деньги впустую. Ритейлеры упорно работают над разработкой новых технологий, которые могут лучше сочетать цвета в реальном и цифровом мире. Сложные технические проблемы распознавания лиц и точности цветопередачи не помешали косметическим брендам экспериментировать. Такие приложения есть у L'Oréal, Sephora и других известных брендов.

Автомобили

Автомобили – это не тот товар, который следует покупать без личного присутствия. Но и разместить весь модельный ряд в различных комплектациях и цветах в одном автосалоне невозможно. Более того, покупка машины – это не только набор конфигураций, но и эмоции от взаимодействия с ней. AR помогает клиентам настроить и лучше понять детали и функции каждого автомобиля, получить более глубокие знания о нем и, следовательно, уверенность в своем решении о покупке. Такие возможности, например, предоставляют Audi и Toyota.

Одежда, обувь и все, что угодно

AR для обуви и одежды пока находятся на этапе "полевого" тестирования. Например, в Zara решили примерять одежду не на покупателя, а на манекена, расположенного в магазине. На данный момент действительно существуют трудности для применения AR. Впрочем, не стоит ставить крест. Таким же методом долгих экспериментов технологию успешно развивают в косметической отрасли. Предполагаем, что в будущем инновационные ритейлеры уйдут в индивидуальный пошив одежды и изготовления обуви.

Конечно, гораздо проще применять AR тем ритейлерам, чей товар не требует такого индивидуального подхода, как одежда или косметика. Например, мы в ИТ-компании Omega разработали AR-приложение для австралийского производителя домашних бассейнов. Теперь покупатели могут виртуально расположить бассейн на своем участке и выбрать наиболее подходящую форму, цвет или размер бассейна.

Как персонализировать предложения с AR

Аналитика помогает понять интернет-магазинам, какие продукты и варианты предпочитают покупатели. Измеряя время, проведенное с каждым виртуальным продуктом, и действия пользователей, компании могут адаптировать свое предложение к потребностям каждого клиента. По данным компании SalesForce, 63% покупателей, понимая возможности сервисов и приложений в отслеживании действий и поведения, ожидают, что компании адаптируют свои предложения.

Интернет-магазины могут использовать AR-сервис, чтобы узнать больше о своих клиентах: например, уточнять размеры одежды, сохранять предпочтения потребителей и адаптировать маркетинговые кампании и предложения.

AR-взаимодействие может быть двусторонним, как в обычном магазине. Когда клиент примеряет товар в виртуальной примерочной, интернет-магазин может участвовать в этом с помощью бота, который дает какую-то оценку и персональные предложения: "Выглядит круто! У этого дизайнера есть новая коллекция, которая вам понравится".

С AR интернет-магазин может лучше адаптировать маркетинговые кампании под каждого пользователя. Например, можно создать специальные скидки, ориентированные на соцсети, если клиент провел исключительно долгое время с определенным продуктом в мобильном AR-приложении. Можно также настроить email-рассылку для группы пользователей, которые поделились своей активностью в AR-приложении с пользователями соцсетей или приложения.

С AR интернет-магазин может лучше адаптировать маркетинговые кампании под каждого пользователя. Например, можно создать специальные скидки, ориентированные на соцсети, если клиент провел исключительно долгое время с определенным продуктом в мобильном AR-приложении. Можно также настроить email-рассылку для группы пользователей, которые поделились своей активностью в AR-приложении с пользователями соцсетей или приложения.

При постановке вопроса цифровизации в каждом конкретном случае необходимо анализировать, насколько технология будет эффективной в рамках бизнес-процессов компании. Однако имеющиеся кейсы показывают большие возможности применения AR.