Как FMCG-бренду вести канал в Телеграме? Составляем контент-план на примере магазина косметики, разбираемся в инструментах продаж и стоимости рекламы

Основные преимущества Телеграма – возможность общения с комьюнити, а также высокий уровень вовлеченности. Такая аудитория со временем становится лояльной, и не важно, продаете ли вы платье за 8000 рублей или шампунь за 600. Но доверие надо заслужить.

Директор по маркетингу TGShop Виктория Тихомирова рассказывает, как изучить ЦА, какой контент постить и как не потратить бюджет на рекламу впустую. Также поговорим про CPM в Telegram Ads в FMCG и Fashion.

Зачем вообще интернет-магазину развивать телеграм-канал?

Многие задаются этим вопросом. В Instagram до сих пор есть трафик (хоть и меньше, чем ранее), но главный инструмент привлечения клиентов отключен. Монетизация возможна только лишь с помощью блогеров – немасштабируемо и непредсказуемо. А Reels зачастую дают некачественный трафик.

Остается VK, Яндекс и Telegram, в котором мы видим рост аудитории, которая готова покупать. Так как в Телеграме достаточно быстро вырастить лояльность, интернет-магазин, подключенный к каналу, может существенно увеличить продажи. Но стоит помнить, что продажи возможны только с проработанным контентом и стратегией в канале.

В апреле Telegram представил пакет свежих обновлений. Среди них — новые возможности чат-ботов, которые теперь могут создавать полноценные интернет-магазины с витринами. Благодаря данному инструменту, владельцы интернет-магазинов получили больше возможностей для продаж.

Теперь разработчики Telegram-ботов могут встроить в них полноценные веб-приложения на JavaScript. Например, интернет-магазин с всплывающим интерактивным меню, по которому удобно перемещаться, добавлять товары, настраивать их количество, оформлять заказ — и все это с адаптивным дизайном, который нативно встроится в мессенджер.

Как понять, кому нужен ваш продукт?

Как правило, крупные FMCG-бренды уже описали все возможные сегменты и портреты их покупателей. Если вы еще нет – посмотрите на больших братьев-конкурентов и опросите своих клиентов по возможности. Поймите, в какие сегменты вам целиться, в каких ситуациях люди приобретают ваши товары и где их искать. В дальнейшем сегментация поможет найти точки роста.

В целом, Телеграм идеально подходит для низкого и среднего ценового сегмента. Наряду с FMCG здесь продают также технику и мебель. В Телеграме обширная аудитория – в России у него примерно 65 млн. пользователей. 52% в возрасте 25-44 лет – наиболее платежеспособное население. Каждый пятый пользователь Телеграма зарабатывает больше 90 тыс. руб/месяц. 

Средний показатель вовлеченности по охвату (ERR) по топ-каналам категории Fashion и Beauty в Telegram – 37% (для подсчета были взяты 12Storeez, Lime, "Золотое яблоко" и другие). ERR показывает интерес вашей аудитории и говорит о лояльности подписчиков.

Где найти аудиторию – не составит труда. Для этого используем TGStat. Если вы только начинаете развиваться в TG, вам поможет инструмент отслеживания рекламы конкурентов. Идем на страницу канала конкурента в TGStat, переходим в индекс цитирования, смотрим упоминания и сразу видим рекламные посты. 

Как контент-план с рубрикатором помогут растить подписчиков

Недавно Dnative (один из крупнейших каналов по SMM) спросил подписчиков, за кем из брендов они следят в Телеграме и почему. Аудитория разделилась на два лагеря:

1. Одна часть подписана на конкурентов/сервисы, чтобы искать вдохновение или не упустить обновления, связанные с работой.
2. Другая часть, действительно, следит за жизнью и работой брендов. Чаще всего из сферы Beauty и Fashion. Причины подписки:

• эксклюзивные акции и скидки только для подписчиков телеграм-канала;
• обновления товаров-бестселлеров, которые мгновенно разлетаются;
• бэкстейджи, близкая и теплая коммуникация в связке бренд-клиент;
• конкурсы и розыгрыши;
• контент, который интересно читать и рассматривать.

Аудитория отметила, что не любит читать дублированные посты из других соцсетей. Если в канале нет ничего, что может зацепить (уникальный контент любого формата), то пользователи уходят. Вы можете привлечь аудиторию дешево через посевы или Telegram Ads, но lifetime ее будет несколько дней.

Теперь детально поговорим о том, как из 5 видов контента для FMCG-брендов сделать 29+ постов.

Контент начинается с исследования аудитории, продумывания плана, рубрикатора, частоты постинга и так далее. Рубрикатор – основа для контент-плана (ежемесячный графика публикаций).

Если вы создаете уникальный и полезный контент, ваши подписчики будут репостить его своим друзьям и коллегам. Также одним из бесплатных методов продвижения на начальных этапах может быть взаимный репост с каналом, похожим на ваш по количеству подписчиков. Если ваш контент плохого качества, репостов ни от подписчиков, ни от рекламных партнеров может не быть. Уделите внимание составлению контент-плана и рубрикатору, чтобы расти органически помимо закупок рекламы.

Рубрикатор, вероятно, является наиболее объемным блоком работы по проекту. Он служит основой для следующих этапов. Разрабатывайте его на основе изучения вашего целевого рынка, его требований и даже вашего собственного опыта потребления контента. Для начала дайте волю своему творчеству – записывайте смелые мысли, доработать их вы сможете потом. Также точно укажите, как часто вы будете их применять и какие цели они должны достигать. Наблюдайте за рубриками других компаний и варьируйте тип материала, чтобы оставаться интересным для читателей. 

Это стандартный рубрикатор. Советуем придумать несколько своих фишек, чтобы отделяться от конкурентов. Всего рекомендуется продумать 6-8 рубрик.

Чтобы значительно расширить количество контента и разнообразить его, попробуйте начертить матрицу. Сопоставьте виды контента с формами. Так, 5 видов контента смогут вам дать 29 и более постов в разных форматах. На стыке вы сможете придумать уникальные форматы и рубрики.

User Generated Content (UGC) – отзывы, истории, "до и после" от ваших клиентов. UGC повышает лояльность аудитории и влияет на конверсию в продажи. Такой контент вы можете впоследствии использовать в рекламе  – CTR таких объявлений зачастую намного выше, чем на обычных баннерах. 

Подходим к созданию контент-плана – это ваш календарь с прописанными рубриками и темами постов. Вы сами задаете регулярность, визуал, формат.

Если вы только начинаете вести телеграм-канал, достаточно написать 5-10 постов до старта сбора аудитории. Исследование DataFan, Telega.in и eLama показало, что 46,1% аудитории оценивают 3-5 последних постов, прежде чем подписаться на канал. 37,1% – 5 постов и более.

Сколько стоит реклама для FMCG и Fashion-брендов в Telegram Ads?

Realweb сделал отчет и подсчитал официальные размещения в Телеграме (подразумевается Telegram Ads). Цифры за 3 квартал 2022 года:

• Самый высокий CPM у категории "криптовалюты" – целых €4,55 за 1 тыс. показов. На втором месте "Инвестиции и финансы" с результатом €3,62, на третьем — снова "Образование", €3,6.
• Меньше всего конкуренции в категориях "Строительство, дом, ремонт и дизайн", "Онлайн-кинотеатры" и FMCG – на каждого по 1,8% от общего спроса.
• Самый низкий СРМ у категорий "Дети, беременность и материнство" – €2, "Игры" – €2,14 и "Одежда" – €2,15. 

При этом получить подписчиков по €0,3-0,5 (20-30р) более, чем реально. Кейс KazanExpress доказывает это – за 25 дней маркетплейс получил более 9000 целевых подписчиков по €0,39.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.