Почему компании разрабатывают собственные B2B-порталы: в чем перспектива таких платформ и какие есть барьеры. Исследование

Фото: Веб-интегратор "Факт"

Партнерский материал

Эксперты веб-интегратора "Факт", маркетингового агентства Paper Planes и IТ-портала Tadviser провели исследование, в результате которого удалось выяснить степень зрелости электронной коммерции в сфере B2B, качество оптовых сайтов, уровень цифровизации и партнерских взаимоотношений, а также дать оценку перспективам и рискам автоматизации при работе с B2B-клиентами.

Опрос был проведен среди крупного и среднего  бизнеса с годовой выручкой от 1 млрд руб. В нем приняли участие представители 91 производителя или дистрибьютора из различных отраслей. Респондентами выступили руководители направлений электронной коммерции, отделов продаж и сбыта, цифровой трансформации и маркетинга.

"Факт" — разработчик и интегратор B2B-направленных интернет-магазинов, маркетплейсов, B2B-платформ, личных кабинетов и сервисов для дилеров. Лидер по количеству внедрений ecommerce-решений для производителей и дистрибьюторов России в сфере B2B. В их числе — множество нетиповых проектов и высоконагруженных решений. Компания более 12 лет на рынке веб-интеграции, в ее штате – более 190 сертифицированных специалистов. Помогает компаниям с высоким уровнем цифровой зрелости в вопросах развития взаимодействия с текущей клиентской базой.

По итогам исследования аналитики выявили три тенденции в сфере ecommerce, а также пять разрывов между ожиданиями бизнеса от цифровизации и реальными результатами

Тенденция 1. Компании сомневаются в потенциале развития электронной B2B-коммерции

40% респондентов исследования не видят потенциала в развитии у себя направления электронной коммерции с B2B-клиентами. Это, по их мнению, обусловлено несколькими факторами: наличием сложного, специфичного продукта, который не подходит для реализации через электронную коммерцию (38%), опытом взаимодействия с B2B-клиентами, требующими индивидуального подхода и ценообразования (34%), мнением о том, что в их секторе бизнеса B2B-клиентов привлекают исключительно через традиционные каналы продаж (17%), отсутствием запроса среди B2B-клиентов на подобный сервис (9%).

Большая доля компаний пока не видят потенциала в развитии электронной коммерции. Фото предоставлено компанией "Факт"

Эксперты выделяют три причины, из-за которых компаниям сложно оценить весь потенциал развития электронной B2B-коммерции:

1. Консервативность и восприятие своей проблематики как уникальной.
2. Игнорирование естественного жизненного цикла продукта: любой продукт проходит путь от уникального (сложного и инновационного) до унифицированного. Если производитель реализует его без commerce-решений, продажи со временем будут обходиться ему все дороже.
3. Акцент лишь на сиюминутный результат. Компании сравнивают потоки клиентов, которые они могут получить на горизонте текущего года, но не обращают внимания на перспективы. Инвестировать в ecommerce рекомендуется уже сегодня, даже если это направление пока не приносит ощутимую выручку.

 По мнению специалистов "Факт", на B2B-сайте вполне возможно реализовать индивидуальный подход к каждому клиенту, даже если производитель реализует неординарный товар. Для этого на портале применяются следующие подходы: унификация части продукции, создание калькуляторов и конструкторов для расчета сборных и комплектующих заказов, пересчет в разные единицы измерения, привлечение индивидуального менеджера по поддержке. Однако если в компании слабый уровень цифровой зрелости и не автоматизирован детальный учет остатков и доставки, говорить об автоматизации сложной продукции рано.

Пример успешной организации продаж специфичной продукции через электронный канал – онлайн-магазин Магнитогорского металлургического комбината "ММК Маркет". Структура его каталога была сформирована с учетом отраслевой специфики товара, на производстве был выстроен процесс по учету негабаритных остатков, customer-friendly иерархия номенклатуры, динамическое формирование наименований продукции на основе данных из карточки товара. Реализован сценарий покупки мерного товара и продаж с учетом мерно-весовых характеристик. Через портал на данный момент продано уже более 78 000 тонн продукции комбината и его партнеров.

Персонализация и индивидуальный подход, реализованные в B2B-порталах, помогают компаниям эффективно управлять клиентскими отношениями, улучшать качество обслуживания, автоматизировать коммерческие политики и извлекать больше маржи из продаж.

Тенденция 2. Незрелость текущих бизнес-процессов мешает цифровизации

30% респондентов назвали незрелость текущих бизнес-процессов риском и препятствием для автоматизации работы с B2B-клиентами. 29% — уже столкнулись с этим затруднением на практике при попытке перевести в цифровой вид взаимоотношения с B2B-клиентами.

51% респондентов в своих компаниях собирают данные о клиентах и процессах в едином поле: в CRM-системах или таблицах Excel. У 18% — нет централизованной системы учета B2B-клиентов, каждый менеджер ведет собственную базу. С другой стороны, у 17% — оцифрованы все процессы работы с B2B-клиентами, видна статистика по работе, есть планы работ. У 10% — существует общий реестр клиентов, но отсутствуют планы работ.

Незрелость текущих бизнес-процессов — основной барьер для внедрения автоматизации работы с сегментом B2B. Фото предоставлено компанией "Факт"

Эксперты  предупреждают о том, что для внедрения автоматизации нужны зрелые, четко описанные и зафиксированные бизнес-процессы. Иначе это приведет лишь к еще большему хаосу: большим финансовым и временным затратам на автоматизацию, невозможности полноценно использовать систему (бизнес-процессы не актуальны, а сотрудники неэффективны), смещению ответственности (например, коммерческий директор не внедряет изменения в своей команде, ожидая действия "золотой таблетки" в виде CRM и ERP), увеличению несогласованности в цифрах (система плохо настроена, хоть и отвечает стандартам качества).

В компании "Факт" подтверждают важность пристальной оценки всех процессов взаимодействия с B2B-клиентами: степени их универсальности, связей с внутренними системами, потенциальных изменений после внедрения автоматизации. Также нужно обратить внимание на ценообразование и обработку заказов: в некоторых компаниях до внедрения B2B-решений формирование цен было запутанным, сложно администрируемым, непрозрачным для клиентов. На старте работ подходы пересматривались и унифицировались. В части внутренних систем (или систем от внешних подрядчиков) нужно понимать, как они будут интегрированы с сайтом. Поначалу стоит выбрать небольшое количество интегрируемых систем, а далее развивать внутренние и расширять внешние интеграции.

Все перечисленные мероприятия лучше всего доверить профессиональным интеграторам, которые детально проконсультируют и будут сопровождать клиента на всех этапах.

Тенденция 3. Компании не используют ценные возможности функционала B2B-платформ

32% респондентов используют портал для размещения технической информации о продукции. У 26% на портале создан личный кабинет с возможностью управлять закупками. Польза этой функции очевидна даже тем специалистам, которые пока не работают с B2B-порталом: 27% из них хотели бы разместить на нем личный кабинет.

\

Информация о продукции и управление закупками — пока основные бизнес-процессы, реализованные компаниями на B2B-платформах. Фото предоставлено компанией "Факт"

В то же время целый ряд важных возможностей B2B-платформ пока остаются без должного внимания со стороны компаний. Так, лишь 15% респондентов размещают на портале информацию о внутренней программе лояльности, а 16% планируют это сделать в будущем. Лишь 7% опрошенных используют портал для обучения дилеров продажам, только 10% планируют когда-нибудь добавить такой функционал.

Эксперты видят гораздо больший потенциал использования B2B-платформ, чем просто хранение документации и оформление заказов. Портал может быть полноценным каналом коммуникаций благодаря информированию клиентов о трендах и тенденциях, автоматизации программы лояльности, созданию на нем собственной образовательной платформы.

Пример

Специалисты Paper Planes рекомендовали ростовскому производителю сантехники и сопутствующей продукции  решение для торговых точек, закрывающее две задачи: обеспечения выхода на новые территориальные рынки без потери маржинальности в виде найма полевого персонала и поддержки продаж, аналогичной поддержке торговых представителей.

Для этих целей была создана ecommerce-платформа с функционалом автоматического заказа продукции, одновременно содержащая полезный контент: статьи, чек-листы, кейсы, видеоинструкции и т. д. Запуск контентной платформы в связке с платформой позволил заказчику быстро выйти на целевой темп продаж в новых регионах без дополнительных трат на sales force.

Позиция компании "Факт": торговые компании недооценивают важность программ лояльности и персонального ценообразования в сегменте B2B-продаж. Предполагается, что для запуска MVP достаточно сосредоточиться только на каталоге, заказе и остатках. По опыту реализации более 30 B2B-проектов, эксперты "Факт" уверены, что успешное развитие таких решений невозможно без эффективной программы лояльности и гибкого ценообразования. B2B-клиенты хотят перенести опыт взаимодействия с персональным менеджером на работу в портале, видеть персонализированные цены и условия, разработанные специально для них. В противном случае переход действующих клиентов в онлайн сопровождается сложностями: они просто не видят в этом смысла, если могут договориться об особых условиях с менеджером по привычным каналам. Поэтому автоматизация процессов ценообразования и управления программой лояльности — ключевой фактор для успешного запуска B2B-сайта.

Разрывы между ожиданиями организаций от платформ B2B E-Commerce и фактическими результатами. Фото предоставлено компанией "Факт"

Разрыв 1. Сокращение времени обработки заказов как дополнительный сервис для B2B-клиентов

Несмотря на ожидания участников исследования, полученные результаты в основном сгруппировались вокруг ускорения обработки заказов. Метрика OTIF (On Time In Full) становится ключевой на рынке B2B. Быстрая поставка критически важна для продавцов, и цифровизация позволяет им существенно повысить этот показатель за счет оптимизации процесса документооборота, снижения человеческого фактора при передаче данных о полученном заказе в службы исходящей логистики.

Однако потенциал оптимизации логистического процесса все еще не до конца использован. Следующими шагами становятся развитие методологии S&OP (Sales And Operations Planning), интеграция систем управления складом (WMS) и исполнением заказов (FMS), развитие интегрированного планирования.

Процесс продажи должен быть переосмыслен: воронка продаж должна продолжаться с точки зрения контроля передачи груза на всех этапах, вплоть до принятия продукта на производственную линию. Роль клиентского менеджера так же будет трансформироваться: теперь он должен работать в тесной связке с инженерными службами, службами, обеспечивающими пусконаладку на предприятиях клиента при необходимости трансформации производственного процесса. Это, в свою очередь, потребует от проектов в сфере ecommerce сбора и обработки End-to-end данных от момента получения заказа до момента постановки на линию.

Необходимость проверять удовлетворенность клиентов на каждом из этапов стимулирует развитие Customer Experience моделей, предиктивного обслуживания, технологий, ориентированных на FCR (First Call Resolution). Это сближает бизнес-модели и операционные модели производственных предприятий с моделями более технологизированных компаний, например с телеком-сегментом. Такой подход позволяет выстроить реальную клиентоцентричность с опорой на обратную связь или даже предиктивную обратную связь, повысить эффективность общих центров обслуживания, потенциально сократить штат сервисного персонала или эффективнее распределить его FTE в сторону более результативных процессов. Но для этого компаниям необходимо преодолеть трудности, связанные с измеримостью: неизмеримые процессы гораздо хуже поддаются цифровизации.

Сокращение времени обработки заказа на B2B-портале происходит, как правило, за счет двух основных факторов. Первый — Self-Service, когда покупатель может сам выбирать товары из каталога и формировать заказ. Если данные на портале корректны, он управляет своей корзиной и понимает, какой товар и когда он получит. Второй — автоматизация прохождения заказа по различным этапам.

Наталья Волканина, директор по управлению проектами веб-интегратора "Факт"

Разрыв 2. Высвобождение ресурсов отдела продаж, снижение зависимости от менеджеров

Вопреки ожиданиям респондентов, цифровизация сама по себе не решает задачу высвобождения FTE и роста его эффективной утилизации в терминах прибыли. Иными словами, полезные ресурсы сотрудников сложно "перебросить" с рутины на реализацию творческих задач. Причины этому — неготовность персонала к применению цифровых технологий, естественная инертность мышления участников цепочки с низкой цифровой зрелостью. Они продолжают использовать ecommerce-платформы скорее как витрину и каталог, а подтверждение заказа и прочие процессуальные вещи по-прежнему предпочитают проводить вручную.

Кроме того, высвобожденный FTE компаниям зачастую некуда направить, если у них отсутствуют проработанные специфические должности, требующие высокой квалификации — как в начале воронки (Account-based Marketing), так и в конце (Account Management). Без многомерного мышления с точки зрения каналов привлечения и подходов к развитию сотрудничества с клиентами менеджеры, высвободившие FTE, будут скорее интенсивно имитировать бурную деятельность, чем реально повышать конверсию и маржинальность.

Соответственно, внедренные ИТ-инструменты должны получать методологическое подкрепление с точки зрения технологий продаж, способов организации бизнес-процессов, логики упорядочения организационных схем предприятий. Эти усилия должны быть синхронизированы с развитием подходов и технологий к материалам поддержки продаж, качественной квалификацией клиентов, созданием Account Development Plan, пристальным планированием с точки зрения запуска новых продуктов, развития новых территорий, выхода на новые клиентские сегменты, поиском альтернативных каналов дистрибуции.

Разрыв 3. Управление коммерческой политикой как конкурентное преимущество

В погоне за маржинальностью производители заинтересованы в выходе на клиентов напрямую, что приводит к переосмыслению процесса клиентского обслуживания: например, к внедрению подходов на основе теории очередей. Их агрессивные попытки организовать прямой сбыт становятся причиной беспокойства традиционных дистрибьюторов: только самые сильные из них способны защищать свои рыночное позиции исходя из их реальной важности для товаропроводящего канала. Небольшие и средние же дистрибьюторы, как правило, стремятся оберегать свои взаимоотношения с клиентами, по возможности сдерживая поставщиков от прямых продаж.

На время избавить дистрибьюторов от этой тревоги позволит корректная коммерческая политика: процедуры защиты контракта, вознаграждение за передачу sell-out второго и третьего уровней, создание аналитических центров на стороне поставщиков, которые фактически заменяют эффективный закупочный процесс на стороне малого и среднего дистрибьютора в обмен на оконечные коммерческие данные. Это простимулирует участников цепочки к постепенной передаче средств контроля над клиентской базой на сторону производителя.

Одновременно с этим компаниям со сложной, географически или иерархически разветвленной системой сбыта, развитие цифровых экосистем продаж позволит автоматизировать вопросы выплат rebate, легче управлять исполнением сложных SLA, легче осуществлять товарные взаимозачеты, контролировать маржу.

Сам факт создания B2B-портала помогает начать эффективнее управлять коммерческой политикой. Наша практика показывает, что этот процесс мотивирует компании унифицировать подход к ценообразованию, четко его регламентировать и автоматизировать; принять решение об унификации входа на портал в зависимости от позиционирования: открытый и доступный для всех или действующий по принципу "элитного клуба"; автоматизировать программу лояльности, сделать ее более прозрачной, чтобы мотивировать клиентов и менеджеров оформлять заказы через портал.

Наталья Волканина, директор по управлению проектами веб-интегратора "Факт"

Разрыв 4. Сбор дополнительных данных

Для достижения максимального эффекта от цифровизации в области сбыта компаниям потребуется пересмотреть роль менеджеров, занимающихся клиентским сервисом, и переходить к форматам предиктивного обслуживания. Customer Experience модель — ключ к пониманию пожеланий клиента и возможных источников его недовольства. Она основана на скрупулезной аналитике текущей операционной деятельности и увязывании показателей технологического стека (ERP, MES, SCADA и т. п.) с сервисными и клиентскими данными.

Анализ связанности операционных показателей с предиктивной удовлетворенностью позволяет компании предвидеть, в каких клиентских сегментах с какими нюансами технологического и производственного процесса и цикла могут возникнуть барьеры к дальнейшему сотрудничеству. Исходя из ожидаемой коммерческой ценности определенного сегмента, можно предвосхищать возникновение проблем и оперативно вносить корректировки в производственный процесс.

Кроме того, технологический и концептуальный стек цифровой экосистемы продаж формирует замкнутую петлю обратной связи: в одну сторону ускоряется процесс интегрированного планирования операции продаж (S&OP), а в другую — ускоряется процесс предиктивно собранной обратной связи по неудовлетворенности оперативными показателями, а также появляются возможности менять операционные процессы. Тем самым в системе запускается процедура непрерывного самоанализа и самосовершенствования в соответствии с циклом PDCA.

B2B-портал позволяет клиентам получить доступ к недоступным ранее метрикам: например, к количеству товара, положенного в корзину клиентом, который так и не оформил заказ или к количеству клиентов, зарегистрировавшихся на портале и не сделавших заказ за определенный период времени. Доступ к этим данным дает возможность управлять пользователями и их покупками.

Кроме того, такие данные позволяют принять решение о целесообразности автоматизации того или иного сервиса. Например, выяснив, как клиенты оформляют возврат чаще, с помощью формы на портале или позвонив менеджеру, мы понимаем, есть ли смысл полностью автоматизировать этот процесс.

Наталья Волканина, директор по управлению проектами веб-интегратора "Факт"

Разрыв 5. Выход на новые рынки сбыта, дополнительный канал продаж

Предположение о том, что новые каналы продаж непременно порождают интерес со стороны ранее не охваченных клиентских сегментов, не оправдалось. Каждый клиентский сегмент скорее требует сначала переосмысления и редизайна коммерческого процесса, чем организации сбыта через новый канал. Цифровизация экосистемы продаж — это больше вопрос обслуживания текущей клиентской базы.

При этом для построения успешной маркетинговой стратегии важно проанализировать, на какой стадии развития находится ваша компания и/или продукт. Чтобы продукт заинтересовал большое количество покупателей, компании необходимо использовать тактики зональной атаки. А когда продукт достиг пика, необходимо обороняться, чтобы как можно дольше находиться в зоне извлечения прибыли. В этот момент используются тактики зональной обороны.

На разных стадиях развития продукта состав его покупателей меняется. Согласно теории диффузии инноваций, в В2С выделяют пять видов покупателей, соответствующих этапам жизненного цикла продукта. В В2В можно выделить три вида покупателей, которые коррелируют с тремя ключевыми категориями бизнес-пользователей, принимающих решение о покупке (Jobs To Be Done, JTBD): владельцы компаний и топ-менеджеры (беспокоятся о возврате инвестиций), менеджеры по закупкам (уполномочены тратить деньги компании), сотрудники, которые пользуются продуктом (требуют удобства и кастомизации).

Резюме

По итогам исследования аналитики разделили организации 
на три уровня цифровой зрелости: 

• Первый уровень (37% респондентов) — "начинающие": организации, которым тяжело дать оценку своей цифровой зрелости, а также те, кто не имеют электронного канала продаж.
• Второй уровень (32%) —"развивающие": организации, которые имеют электронные каталоги для дилеров или интернет-магазины как полноценные каналы продаж.
• Третий уровень (37%) — "продвинутые": организации, которые используют B2B-портал с функционалом личного кабинета и историей покупок или с интеграцией поставщиков.

Исследователи делают вывод о том, что развитие цифровых экосистем продаж, улучшение взаимодействия с текущей клиентской базой и развитие новой клиентской базы проходят асинхронно. Степень зрелости процессов обслуживания текущей клиентской базы существенно опережает по степени зрелости процессы развития продаж в новых клиентских сегментах.

Следующей точкой роста с точки зрения разработки текущей клиентской базы становится интегрированность и развитие End-to-end-аналитик, создание единого и непрерывного цикла процессов операционного коммерческого планирования и обратной связи. А запаздывающие процессы выхода на новые рынки требуют на данном этапе скорее методологического осмысления. 

Больше информации о лучших практиках рынка, а также методические материалы по запуску B2B-сайтов — в базе знаний веб-интегратора "Факт",

Реклама  ООО ЦИТ "Факт"
ИНН 7456005978
Fact Digital