Как из товарного каталога сделать полноценную и востребованную B2B-платформу: кейс Oasis

Фото: Альдана Прокофьева / Фотобанк Лори

Ecommerce в B2B — особенная история. Ее отличают длинные сделки и невозможность применения механизмов спонтанных покупок. Даже отзывов, как правило, нет, и все то, что вы знаете о стимулировании продаж в интернет-магазине, здесь не работает. При этом средний чек у клиента высокий, но пул потенциальной аудитории относительно небольшой.  

Oasis — поставщик продукции для рекламных агентств и интернет-магазинов. Компания специализируется на мерче и корпоративных подарках, а также поставляет ассортимент товаров для онлайн и офлайн-торговли. Помимо каталога товаров, Oasis имеет производственные мощности по брендированию и помогает создавать товары с принтом и собственные торговые марки. 

В 2022 году компания поставила перед собой задачу изменить стратегию и выйти на рынок с более широким предложением. Ранее стратегия была сконцентрирована вокруг товарного предложения — это основа торгового предприятия. Новая стратегия предполагала расширение в сторону сервиса и лояльности, чтобы любому дилеру, независимо от размера, было комфортно взаимодействовать с поставщиком. 

Внедрение стратегии производилось сразу по нескольким направлениям: смена позиционирования, расширение сервисов и усиление программы лояльности. 

Смена позиционирования 

Было: товарный каталог, большинство действий с заказом производилось через звонки, почту, личные поездки, а не онлайн.

Стало: онлайн-платформа для бизнеса. 

Закончились времена, когда для заключения сделки "бизнес к бизнесу" нужно было встретиться в бане и привезти чемодан наличных (и это шутка только наполовину) или при выборе товара уточнять наличие и характеристики у менеджера в долгих телефонных переговорах. Время — деньги, и сейчас интернет-решения позволяют создавать актуальные каталоги товаров в режиме реального времени. Торговые площадки B2B работают как привычные онлайн-магазины, но со своими нюансами.  

Главное отличие B2B-магазина в том, что он является не просто площадкой для покупок, а платформой для ежедневной работы дилеров. Например, на платформе Oasis работают три тысячи партнеров компании, которые совершают более 1000 оптовых заказов в день. И каждый такой заказ — полноценная сделка с длинной цепочкой формирования предложения, резервирования, печати на товарах, контроля качества, логистики, документооборота. Поставщик должен максимально оптимизировать работу, чтобы процесс заказа занимал минимальное количество времени с обеих сторон. 

Экономия времени клиента на сайте увеличивает количество потенциальных сделок. 

Смена позиционирования была обусловлена переходом с модели товарного каталога к модели игрока рынка ecommerce. Это потребовало значительного совершенствования юзабилити сайта и постоянной оптимизации процессов. 

Рассмотрим пример. Допустим, вы продаете ручки с прикольными надписями. Для этого вы заходите в каталог, выбираете ручку, при этом видите актуальную цену и количество на складе. Далее одной кнопкой ставите резерв, который гарантирует, что выбранные ручки не выкупят. В карточке товара скачиваете конструктор макета, добавляете нужные надписи и также одним кликом отправляете дизайнеру. Дизайнер в реальном времени проверяет макет на возможные технические ошибки и, если их нет, отправляет уведомление, что тираж можно запускать. 

При оформлении вы видите срок производства, можете выбрать любой адрес доставки. Оплачиваете автоматически сгенерированный счет и следите за своим заказом на сайте, а документы принимаете по ЭДО. Все, вы потратили минимальное количество времени и можете переходить к следующему заказу. 

Кажется очень просто. В этом и есть суть модели ecommerce, где все действия интуитивно понятны и привычны, вся работа поставщика производится за кадром.

Преимущества модели ecommerce для B2B: 

• География. Клиент не ограничен регионом своей работы, поправкой на часовые пояса, имеет доступ к сервисам 24/7. 
• Минимизация рисков. Автоматические настройки не позволяют пользователю совершить заказ без выполнения всех условий: с ошибками в заказе или в документах. 
• Омниканальность. Клиент может интегрировать систему поставщика, например, табличные выгрузки товаров в 1С или готовые интернет-решения по развертыванию каталога в своем интернет-магазине. 

Проблемы перехода на модель ecommerce: 

• Затратность. Смена модели требует больших вложений в области ИТ и оптимизации бизнес-процессов. 
• Недовольство клиентов. Автоматизация сервисов может не понравиться тем, кто привык решать вопросы напрямую. 
• Кадровые волнения. Снятие с сотрудников части рутинного функционала увеличивает объем более сложной работы, что вызывает стресс. 

Затратность 

Онлайн-платформа предполагает одновременную работу на сайте нескольких тысяч авторизованных пользователей, вся история которых сохраняется и взаимодействует с другими программными системами, такими как CRM, 1C и другими профильными продуктами. Эта работа обслуживается дорогостоящими серверами, программным обеспечением и, конечно, штатом ИТ-специалистов. 

Помимо ИТ, крупные компании внедряют процессное управление — относительно новое направление для российской экономики. Процессное управление находит пути снижения потерь через оптимизацию, где ничего не теряется. Управлять процедурами на основе стихийной памяти невозможно, когда бизнес растет. 

Например, в Oasis бизнес-процессами управляются дебиторская задолженность и запросы в отдел контроля качества — такие важные направления, и более простые: уход в отпуска, оформление командировок, заказ визиток. Оптимизация и снижение издержек — основная задача процессного управления. В зависимости от сложности изменение процесса может длиться от месяца до девяти и более в случае масштабного реинжиниринга. 

Процессный офис, как и ИТ, стоит недешево, как минимум, специалисты на рынке дорогие. Но при росте бизнеса всегда встает вопрос снижения издержек. Потери, связанные с неэффективными бизнес-процессами, могут составлять до 20% выручки компании. И чем крупнее компания, тем выше затраты.

Недовольство клиентов

Основная проблема, касающаяся работы с клиентом B2B — бескомпромиссность автоматизации. Рассмотрим эту ситуацию на примере сервиса заказа образцов.

С одной стороны, клиент пользуется интерактивным календарем, на котором отражен срок возврата всех взятых образцов, может нажать на дату, посмотреть номера заказов, и, следовательно, вовремя оформить возврат. С другой стороны, система отправляет алерты по просрочкам и не позволяет клиенту пропустить день возврата без штрафов.

Алерты присылаются в личном кабинете и email-рассылках. Для клиента стоимость образцов — мелочь, и напоминания могут раздражать. Гораздо приятнее, когда менеджер в личном общении напоминает о возвратах и продлевает срок вручную.  

Сроки, которые контролирует система, касаются большинства опций: автоматически снимаются резервы, закрываются кредитные линии — все это значительно ускоряет работу сервиса и снижает влияние человеческого фактора, но клиенты, особенно на первых этапах внедрения, могут быть недовольны. 

С другой стороны, автоматические сервисы помогают дилеру в организации работы. Например, в онлайн-режиме можно посмотреть загрузку производства по нанесению и выбрать, какой вид подходит по сроку. 

Кадровые волнения

Любые изменения в компании затрагивают персонал.

Например, у нас был оптимизирован процесс согласования макета дизайнером. Если раньше отправку и согласование макета производил менеджер, и это могло занимать до двух часов движения писем в обе стороны, то сейчас вся процедура происходит в личном кабинете: дизайнеры проверяют макет в реальном времени, менеджер в этом не участвует. Плюсы: сокращение времени процесса до 30 минут и снижение риска потери или неправильной передачи информации.

Логистика

У нас 1000 заказов в день. Мы работаем с большинством логистических компаний. Используем авто, авиа, ж/д-доставку, а также имеем собственный парк транспортных средств, развозящих по Москве.

Склад продукции у нас один и находится только в Москве. Для нас важно держать товар в одном месте, поскольку мы работаем с тиражной продукцией, и клиенту может единовременно потребоваться тираж хоть в 100 тысяч экземпляров. А собирать по городам — удлинение срока. Логистика из Москвы в регионы происходит на регулярных договорах с транспортными компаниями.

Экспертиза

За экспертизу отвечают профильные отделы. Например, отдел управления брендами и товарами работает в трех направлениях: Китай, Европа и отечественный рынок. Каждое направление — отдельная отрасль со своими товарными и культурными особенностями, нужно постоянно посещать производства партнеров в разных странах, а также профильные выставки.

В регионах работают представительства компании и амбассадоры. А в качестве офлайн-обучения компания сконцентрирована на ежегодных конференциях в регионах, где, помимо обучающей программы, можно посмотреть образцы товаров.

Другие бизнес-процессы и аналитика

Также поставщик должен закрывать потребности не только в товаре. Он обеспечивает дилерам: 

• программные решения, в том числе опции по формированию коммерческих предложений, расчетов онлайн, выгрузок, чтобы работать можно было дистанционно и быстро; 
• систему резервов, кредитные линии и другие финансовые инструменты, позволяющие работать бесшовно; 
• сервис предоставления образцов продукции в городах по всей стране;
• персонализацию товаров и создание СТМ — это профильное предложение поставщика, который имеет собственное оборудование для печати. 

Это значит, что владелец даже небольшого интернет-магазина может, не отходя от компьютера, должен иметь возможность создавать и передавать на конечную отгрузку уникальный товар. Например, одежда может быть персонализирована вшивными лейблами, печатью информации под воротник и превратиться в собственный продукт. 

Есть еще немаловажный момент, как поставщик может помочь дилеру в организации работы. При торговле широким ассортиментом формирование товарной матрицы — довольно дорогая работа. Поставщик ездит на выставки, отслеживает тренды, проводит тестирование продуктов, оперирует большим объемом данных по аналитике и в итоге выдает предложение, которое имеет высокий потенциал продаж. 

Также дилеры должны получать доступ к аналитике и иметь возможность строить свое товарное предложение на базе данных о популярных категориях, брендах и даже цветах товаров. Подобные комплексные услуги — сейчас бенчмарк для обслуживания отрасли ecommerce. 

Примеры аналитики

Программы лояльности

Работа с поставщиком предполагает развитую систему материальной мотивации. Программы лояльности обычно строятся по принципу гибкости и модульности: опции выбираются клиентом из вариантов, доступных по уровням. Но рынок диктует потолок предложения, выше которого прыгнуть невозможно. Поэтому основная конкурентная борьба идет в усилении программ нематериальной мотивации. 

В нематериальную мотивацию, как правило, включается: 

• Профессиональный рост
• Маркетинговая поддержка
• Личные отношения

Профессиональный рост

Образовательные программы для партнеров в B2B — довольно сложное направление. С обеих сторон процесса находятся профессионалы. В любом случае, необходимо создание мануалов по работе в системе сайта. Новые сотрудники компаний обучаются по ним создавать заказы, что снижает нагрузку на менеджеров как поставщика, так и дилера. Но этого недостаточно. 

Образовательные программы, добавляющие лояльность в копилку компании — те, что способствуют профессиональному росту и экспертизе клиента. Они должны быть шире и могут включать: онлайн-курсы, трансляции, подкасты, и, конечно, офлайн-конференции.  

Обучение ведут CEO компании Юрий Слуцкий, международный бизнес-тренер Александр Белгороков и профильные сотрудники Oasis. Блоки курса включают анализ российского и зарубежных рынков, блок по работе с нанесением на предметы, блок про ассортимент и особенности товаров, а также курс по продажам и личной эффективности — всего 94 обучающих видеоролика. 

Маркетинговая поддержка

Компания создает фото- и видеобанк, который любой дилер может свободно использовать в своих магазинах и коммуникациях. В банке можно найти товарные и художественные фотографии, материалы для соцсетей от продаваемых брендов. 

Также дилеры могут получить сеты образцов товаров и готовые презентации. Все это облегчает работу партнеров и способствует продвижению товаров.  

Личные отношения

Наверное, самое главное в B2B. В современном маркетинге даже B2C-бренды с многомиллионной аудиторией переключились на новую концепцию B2H (Business to Human) и строят модели "бизнеса с человеческим лицом". 

Солидность в айдентике B2B-компании — это стандарт. Oasis решил пойти другим путем — легкости и дружелюбности в коммуникации.

Для встреч с клиентами компания проводит, помимо образовательных, и развлекательные мероприятия. Начиная с небольших встреч с игрой в квиз, заканчивая масштабным выездным мероприятием на природу.

B2B меняется, следуя общим трансформациям в мире. Совмещение современных технологий в предоставлении сервисов и человечности в коммуникациях — путь, которым идут многие успешные компании. После запуска стратегических изменений, с 2020 года, Oasis вырос по обороту в три раза, и продолжает расти.