Анализ спроса и повышение видимости в поисковых машинах

Как попасть на первую страницу поисковика?

В качестве вступления заметим, что в самом этом вопросе заключен подвох – заранее неверное предположение. Или даже два:

а) Первая страница результатов поиска – некое определенное
место. Это не так: "Яндекс" и "Рамблер" производят в день не менее полутора
миллионов первых страниц каждый и все они разные! Какие из них и сколько
нам нужны?
б) Заранее предполагается, что попасть на первую страницу – абсолютное благо. Кроме того, все остальные виды продвижения сразу исключаются из обсуждения.

И то и другое – миф. Но начнем обсуждение по порядку.

Клиенты – поворот к Сети

Насколько можно судить, в настоящее время наблюдается заметный рост интереса к интернет-продвижению среди мелкого и среднего офлайнового бизнеса. Вот типовой портрет такого клиента:

• небольшая офлайновая компания,
• оборот – $50 000 – 200 000 в месяц,
• имеется "информационный" сайт,
• нет интернет-маркетолога,
• нет выделенного интернет-бюджета.

Такие компании уже готовы к интернет-продвижению своих услуг, но не знают, как это сделать и сколько это стоит.

Причины интереса к Сети

Если есть рост интереса к Сети, то почему? Здесь могут быть различные причины. Например, мода, то есть последействие интернет-бума (наконец докатился). И более объективные, внутренние: дороговизна печатной
рекламы и рост числа потребителей, приходящих через Сеть. Вот какие причины называют сами клиенты:

• печатная реклама перестала работать;
• значительная доля клиентов стала приходить из Сети;
• привлечение клиента через Интернет дешевле.

Предположения

Для упрощения дальнейшего обсуждения сделаем следующие предположения о наших клиентах:

• Требуется продвижение корпоративного сайта "торговой" компании.
  Таким образом, цель сайта – увеличение объема продаж.

• У руководства есть маркетинговая стратегия. Руководство компании
  знает, как продавать свои продукты в "обычном" мире, и может оценить расходы
  на маркетинг и его результаты.

• Есть представление о нужной аудитории. Руководство компании знает,
  как и кому она продает свои продукты или услуги, и рассчитывает найти часть
  этой аудитории в Сети.

• Аудитории есть куда придти. Имеется в виду, что у компании есть
  более или менее приличный сайт, работающий, видный из Сети, с головной
  страницы которого не уходит 100% аудитории.

Почему поисковые машины?

Почему нужно производить продвижение именно через поисковые машины?

Плюсы

• Подавляющая доля трафика. Поисковики дают от 10% до 75% трафика
  корпоративных сайтов.

• Мотивированная аудитория.Пользователи сами сообщают о своих
  потребностях в виде поисковых запросов.

• Наглядность. Руководство компании, владеющей сайтом, сразу
  может увидеть свой сайт в результатах поиска (и в этом причина многих иллюзий).

Минусы

• Медленная индексация. Любые изменения на сайта попадают в
  поисковики за в среднем 1-2 месяца, что не позволяет использовать индексацию
  для разовых рекламных кампаний.

• Неустойчивая работа. Поисковики не дают никаких гарантий
  и работают неустойчиво: постоянные смены алгоритма, зависания серверов
  всё время меняют место сайта в поисковых результатах.

• Не борются с накрутчиками. Более умелый и хитрый вебмастер может
  обогнать в результатах поиска честных, талантливых, но неумелых создателей
  хорошего контента.

• Борются с накрутчиками. Разработчики поисковиков – независимые
  коммерческие компании и абсолютно не считаются с интересами вебмастеров.
  Они могут признать за накрутку самые невинные или сделанные по недомыслию
  вещи. Кроме того, возможно и осознанное представление сайта как накрутчика
  за счет накрутки его со стороны конкурентов. А выбрасывание из индекса
  за накрутку ведет к потере денег и ущербу для имиджа.

• Проблема первой страницы. Только 13% пользователей заглядывают
  дальше первой страницы результатов поиска. Фактическое падение числа
  показов на порядок приводит к абсолютной бессмысленности пребывания на
  вторых страницах, а первые перегружены.

Выбора всё равно нет. Я лично никогда не посоветовал
бы такой неудачный рекламный носитель своему клиенту. Но выбирать не из чего –
альтернативы поисковикам нет.

Мифы

За недостатком информации вебмастера и их хозяева питаются мифами относительно продвижения в поисковиках и в Сети вообще. Вот некоторые из них:

• Нужна постоянная аудитория. На самом деле у большинства
  корпоративных сайтов торговых компаний нет и не может быть постоянной
  аудитории: купив телевизор, я не буду ходить на сайт магазина каждый
  день. Постоянная аудитория бывает только у порталов, СМИ, узких
  контентных ресурсов и мест для общения. То есть у типично интернетовских
  проектов.

• Место на первой странице = успех. На самом деле это некорректное
  высказывание (см. вступление).

• Бывает быстрая, дешевая и эффективная раскрутка. Это обман:
  дешевая бывает, эффективная бывает, а быстрой и эффективной не бывает вообще.

• Есть гарантированные методы. См. выше про неустранимую ненадежность
  поисковиков.

• Все вокруг – накрутчики. Как минимум 99% владельцев сайтов никогда
  не занимались накруткой и даже не умеют этого делать.

Дешевая и дорогая раскрутка

Есть огромный спрос на дешевую раскрутку. Существует
и дорогая раскрутка. Вот сравнительные характеристики:

"Дешевая раскрутка"

Методы

Вот основные методы, применяемые для дешевой и опасной раскрутки:

• Манипуляции с текстом сайта. Обычно это устаревшие попытки
  обмануть поисковик с помощью светло-серого текста по светло-серому фону,
  набивание поля ключевых слов терминами "секс, порно, линукс, рефераты, …",
  создание ссылочных страниц-паровозов и другие приемы. Поисковики подобные
  ухищрения считают спамом и в лучшем случае не учитывают.

• Входные страницы (doorways). Размещение различного рода страниц
  на бесплатных хостингах или своем сервере со списком ключевых слов и
  автоматическим перебрасыванием на сайт (редиректом). Считается спамом и может
  повлечь удаление из индекса.

• Переменные страницы (cloaking). Настройка на поисковик –
  распознавание индексного робота поисковика и подсовывание ему не тех станиц,
  что видит пользователь. Считается спамом и жестоко карается (если заметят).

• "Секретные методы". Обычно "знатоки" дешевой раскрутки намекают
  на владение магическими и секретными технологиями. Здесь имеется полная
  аналогия с разделом "Оккультные услуги" в рекламных газетах.

Вред от дешевой раскрутки

• Создает иллюзии. Даже при видимом успехе (попадание на первые страницы) дешевая раскрутка фактически создает иллюзию успеха, так как посещаемость не гарантируется, не закрепляется, да и привлеченная в пиковый момент аудитория довольно случайна.
• Создает опасность для бизнеса. За применение сомнительных методов сайт могут выкинуть из индекса поисковика, а быстрое рассмотрение проблемы и восстановление никем не гарантируется, и даже денег за него не берут. А исключение из индекса – прямая потеря денег, затраченных на сайт.
• Практически пустая трата денег. После такой раскрутки в среднем не происходит роста продаж или хотя бы посещаемости.

Поисковая оптимизация

Как это делается

Вот как мы делаем поисковую оптимизацию, направленную на кумулятивное повышение видимости.

• Построение семантического ядра.Строится на основе содержания сайта и его конкурентов, синонимов, близких слов и анализа их статистики в поисковиках.
• Анализ спроса и доли рынка. Анализируется статистика ядра запросов на основе "Яндекс-Директа" и "Рамблер-Ассоциаций".
• Коррекция текстов и структуры сайта. Семантическое ядра используется для коррекции текстов, титулов и т. п., создания новых страниц и главок.
• Правильные аннотации и регистрация. На основе ядра пишутся и регистрируются новые аннотации для Тор100, "Листа", каталогов.
• Поисковая реклама. Запросы ядра используются для создания текстовых баннеров для "Яндекс-Директа" и "Google AdWords".
• Наращивание объема контента. Ядро запросов используется для создания новых разделов и страниц.
• Входные рекламные страницы. Создаются специальные рекламные страницы, с некоторым содержанием (описанием товара, каталогом и т.п.), с приглашением перейти "внутрь" продвигаемого сайта, на страницу нижнего уровня. Страницы ориентированы на низкочастотные запросы из семантического ядра. Такие страницы не нарушают правил поисковиков и не обманывают посетителей.

Ядро запросов

Составление семантического ядра состоит из следующих шагов:

• Анализ текстов сайта – выбор значимых терминов.
• Анализ частот запросов. Статистика запросов в "Яндекс-Директ", "Google".
• Ассоциативный анализ ("Рамблер") – добавление "близких" тем.
• Анализ слов-попутчиков – выбор не тематических, но частых попутчиков ключевых слов (глаголов, местоимений, прилагательных).
• Статистический анализ – отрезание хвоста.

Оценка доли рынка

Оценка доли рынка может делаться только очень приблизительно, как самая грубая прикидка для размышления, однако это всё же количественный метод. Вот основные шаги:

• Составление ядра.
• Суммарная частотность ядра по "Яндекс-Директ".
• Экстраполяция на весь Рунет с коэффициентом 1,8-2,2.
• Сравнение с количеством приходов с поисковиков ("SpyLOG" и др.)

Использование семантического ядра

Будучи составленным, семантическое ядро должно использоваться везде, где есть тексты компании – владельца сайта:

• Коррекция текстов сайта.
• Аннотации для каталогов и рейтингов.
• Создание новых страниц (глоссарии, каталоги, главки статей).
• Текстовые баннеры для поисковой рекламы.

Наращивание контента

Наиболее устойчивый эффект дает наращивание содержания сайта (контента); естественно, при этом лучше не забывать о правильных формулировках и терминах, получаемых из ядра запросов.

Плюсы

• Масса сайта повышает его ранг в поисковиках. Большинство поисковиков объединяют результаты поиска в сайты (кластеризуют их), при этом "техническая" масса сайта повышает ранг.
• Много страниц во многих местах. Ваши страницы начинают появляться во многих местах – в результатах поиска по разным запросам, по ссылкам и так далее. Количество показов пользователям автоматически увеличивается.
• Вебмастера начинают ссылаться на ваш сайт. Хороший контент всегда привлекает ссылки, ссылки повышают ваш ссылочный ранг, а это важнейший способ подсчета ранга сайта поисковиками.
• Кумулятивный эффект. Всё вышеперечисленное само "разогревает" сайт, как начинает тлеть торф или таять снег от давления. Здесь имеется петля положительной обратной связи.

Минусы

• Трудоемко, дорого. Контент просто долго писать и верстать. Но еще труднее придумывать.
• Нужны специалисты и энтузиасты. К сожалению, для создания контента нужны одержимые идеей люди. Их нужно удерживать, содержать, лелеять.
• Долгое время срабатывания. Кумулятивный эффект срабатывает не сразу – нужны как минимум месяцы. Но зато потом эффект не ослабевает, если сайт хотя бы поддерживается в "живом" состоянии.

Поисковая реклама

Лучший способ попасть на первую страницу

Очевидно, что поисковая реклама – это самый верный способ
попасть на первую страницу. Просто потому, что ваши баннеры, текстовые блоки, баннеры поисковой рекламы типа "Яндекс-Директ" помещают именно на первую страницу результатов поиска.

Плюсы

• Точное попадание. Поисковая реклама нацелена на самую мотивированную аудиторию.
• Высокая эффективность при удаче. Если создать удачный текстовый или графический баннер, можно получить "кликабельность" (CTR) на уровне 25%.
• Низкая входная стоимость. Чтобы попробовать этот вид рекламы, достаточно 10-20 долларов. При удаче и стоимость привлечения одного посетителя будет весьма низкой.
• Скорость и интерактивность. Разместить объявление можно за несколько минут, имея кредитную карту. Точно так же просто изменить объявление, чтобы настроить "кликабельность".

Минусы

• Не закрепляет посещаемость. Как и баннерная реклама, дает кратковременный эффект.
• Низкая видимость на странице. Пока баннеры поисковой рекламы очень похожи на технические сообщения поисковика, глаз с них "соскальзывает".
• Новизна. Малый опыт использования приводит к неумелому обращению, нежеланию рекламодателей выделять бюджет и пр.

Как правильно использовать

Этот эффективный инструмент мы советуем использовать следующим образом:

• для разовых рекламных кампаний;
• использовать семантическое ядро;
• подбирать низкочастотные формулировки;
• заголовки должны совпадать с запросами;
• настраивать интерактивно.

Выводы: как попасть на первые страницы

• Нужно оценить спрос и составить семантическое ядро.
• Нужно выправить тексты, объявления и аннотации.
• Нужно растить контент и заниматься ссылками.
• Нужно запастись терпением.
• Нужен сайт, с которого не уйдут посетители.