Энциклопедия Интернет-бизнеса - Ценовые модели размещения рекламы

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных видов рекламы и особенностей их использования, рассмотрим ценовые модели размещения рекламы.

Вследствие того что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей – моделей расчета стоимости рекламы.

Оплата по количеству показов

Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или CPM (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ имел место, если броузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда баннер после кеширования броузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу.

Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure – реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в броузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 1 до 30 долларов.

Фиксированная оплата

Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, то есть учитывает все тот же показатель – количество показов баннера пользователям.

Оплата по количеству щелчков мышью

Все остальные ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

Основной характеристикой этого метода ценообразования является CPC (Cost Per Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе.

В Российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет 150-200 долларов.

Оплата по количеству посетителей

Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя.

Напомним, что в модели по количеству щелчков мышью их учет производится на стороне издателя, а не рекламодателя, как в данном случае. Как следствие, данная модель получила меньшее распространение, по сравнению с оплатой по количеству щелчков.

Оплата в зависимости от конечного результата

Данная модель может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах.

Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель CPA (Cost Per Action) – стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) – стоимость за продажи. Отличием от CPA является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15 % от суммы продаж за привлеченных Web-издателем покупателей.

Сравнительный анализ ценовых моделей

Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее "безопасными" являются первые две модели, менее всего – последняя. Так, в случае постоянной оплаты (Flat Fee Advertising) издатель гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму. В случае модели оплаты по количеству показов (СРМ) издатель уже непосредственно зависит от посещаемости своего сайта. В третьей модели – оплаты по количеству щелчков мышью (СРС) – издатель в дополнение к зависимости от посещаемости сайта зависит еще и от исполнения рекламы. В последней модели – оплаты в зависимости от конечного результата (CPA и CPS) – издатель становится зависимым как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от характера предлагаемой услуги и от уровня реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности его цен и от множества других факторов. Однако это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения "безопасности", ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.