"Зловещая долина" таргетинга: почему клиенты боятся вашей рекламы

"Неужели с информацией обо мне что-то не так? Почему кто-то решил, будто меня заинтересует обследование на анорексию?", – этим вопросом задается обозреватель The Atlantic Сара Уотсон, пытаясь проанализировать воздействие интернет-рекламы на психику пользователей. Она предлагает свои пути решения возникающих проблем.

Все началось с того, что подруга Сары, Джин, увидела рекламное предложение на своей странице в Facebook.

Сара отмечает, что Джин ведет работу по пропаганде поддержания психического здоровья студентов. В связи с этим в истории ее поиска много ссылок, которые теоретически могут навести на мысль, что Джин нуждается в медицинской помощи. Возможно, Facebook решил, будто ей нужно лечение, но не понял, зачем.

Однако днем позже точно такая же реклама появилась на странице самой Сары. И этому не было логичного объяснения. Напрашивался вывод: данная кампания адресовалась всем женщинам в Бостоне от 18 до 45 лет.

И все же у женщин осталось неприятное чувство, будто что-то в их данных, в информации, которые они с подругой предоставили в сеть, наводит на мысль, что они обе – анорексички. "Реклама давно кажется вещью вполне обычной, но иногда это переходит все границы", – считает Уотсон.

Трудно сказать, не хватает ли алгоритму точных данных, или напротив, он знает о нас лучше нас самих. Жутковато думать, что может быть доля нашей истинной личности именно в том, что кажется настолько чуждым, задается вопросом Уотсон. Порой возникает мерзкое чувство, что за тобой следят.

"Мы блуждаем в зловещей долине", – патетически заключает Уотсон.

Термин "зловещая долина" используется теоретиками с 1970 года для определения растерянности и чувства тревоги, которые вызывают у людей технологии. Японский роботехник Масахиро Мори первым отметил, что мы можем сделать роботов похожими на человека в поведении и физических характеристиках лишь до определенного предела: робот будет выглядеть, как человек, но никогда человеком не станет.

Состояние "зловещей долины" наступает тогда, когда мы знаем, что перед нами робот, но при этом воспринимаем его через призму человеческих стандартов. И нам его внешний вид кажется "каким-то не таким", неестественным, но слишком похожим на человека.

Зловещая долина роботехники основана на внешнем виде, однако ощущения от столкновения с рекламными алгоритмами столь же неприятны, говорит Уотсон. Тут внутренний конфликт возникает, когда обработка данных достаточно близко приводит к нашему представлению о собственной личности и в то же время с ним не совпадает.

"Я – не психолог, и мне трудно оценивать, насколько нарастание психологического напряжения может влиять на эффективность рекламных объявлений внутри социальной сети. Однако я полностью согласна с выводом Сары о том, что современным сложным системам пока не удается до конца спрогнозировать поведение пользователя", – считает директор по развитию i-Media Анна Караулова.

Генеральный директор и совладелец SMM-агентства "Новый Интернет" Константин Максимюк думает иначе: "У меня совершенно обратная частная ситуация – меня устраивает выдача, и я не переживаю, что запоминается то что я искал когда-то, пусть теперь мне это и не актуально". Максимюк считает, что автор (как это часто бывает с журналистами) слишком активно делает из своего частного случая тенденцию.

Между тем, впервые подобное описал Зигмунд Фрейд в статье "Жуткое", где он рассматривает ощущения при столкновении с чем-то странно знакомым, но неопределимым. Он говорил, что "нечто скрытое находится на территории нашего комфорта". 

Именно это мы и можем наблюдать в рекламе. "Алгоритмы Google думают, что меня интересуют воспитание детей, фильмы о супергероях и игры-стрелялки. Агрегатор данных Acxiom уверен, что я вожу грузовики", – делает вывод Уотсон. Алгоритм персонализации собирает цифровые следы, которые мы сами совсем не считаем важными, а потом преподносит нам, как нечто, раскрытое им в нашей личности. Из истории поиска, изменений статуса, местонахождения, согласно данным GPS, ответов на маркетинговые письма, транзакций по кредитной карте и публичных записей рождается эдакий "цифровой двойник". И он совершенно не похож на настоящую личность.

А когда "слепок пользователя" получен, эта неживая и не имеющая, подобно роботам, физического воплощения информация о нас уходит в рекламные агентства. В итоге, выводы, сделанные на основе наших данных, не соответствуют нашему самовосприятию. Но осведомленность "цифровых двойников" создает жуткое впечатление взгляда на себя со стороны. Когда человек получает предложение легко скинуть лишний вес, он невольно задумывается: неужели моя история поиска позволяет сделать вывод, что я толстый?!

Сара Уотсон в качестве иллюстрации приводит статус в Facebook своего знакомого: "Я никогда не смогу быть достаточно уверен в том, что рекламные алгоритмы Facebook ничего обо мне не знают, или знают то, в чем я сам себе не признаюсь".

"Подобная реклама, настроенная на показы по широким таргетингам, – это не признак успешности или не успешности таргетированной рекламы вообще, это скорее признак профессиональной грамотности отдельного специалиста, который настраивал кампанию, – замечает по этому поводу Анна Караулова. – Зачастую, главная причина неудачи кроется не инструментах, а в неумении их использовать". Единственная более-менее точная реклама на сегодняшний момент – это реклама с таргетингом по поисковым словам. У всех остальных инструментов с чтением мыслей пока проблемы, добавляет Караулова. Так что  не стоит ожидать от рекламы в социальных сетях эффективности контекстного размещения.

"В целом, конечно, поиск не может быть полностью совершенен, пока он не научится угадывать, что на самом деле нужно человеку – что разумеется невозможно", – добавляет Максимюк.

Кэйт Кроуфорд, исследователь коллективов социальных медиа компании Microsoft, написала в "Новой справке", что жизненные реалии BigData "наполнены ощущением слежки, которое вызывает страх, что все вводимые нами данные слишком интимны и могут помочь в чем-то уличить нас, но в то же время не отражают нашей истинной сущности". Она так же отметила, что "страх тех, за кем следят, неразрывно связан со страхом тех, кто следит". Это другой вариант удвоения: ты беспокоишься о том, что о тебе знает Facebook, а Facebook при этом задает тебе навязчивые вопросы:

Facebook старается побольше узнать о пользователях и важных для них людях. Отдельные события в нашей жизни, о которых так стремятся выведать информацию рекламодатели, зачастую важнее для нас, чем для робота. Именно по этой причине неправильно направленная реклама может выглядеть оскорблением и издевательством.

Нечто подобное произошло с сервисом Shutterfly, рекламная акция которой стала настоящей катастрофой. Массовая рассылка Shutterfly оказалась таргетирована на более широкую аудиторию, чем требовалось. Множество людей получили поздравление с новорожденным, хотя далеко не у всех в тот момент в семье появились младенцы. Пришли такие поздравления и пользователям из России. Уотсон тоже получила это письмо. Её, 55-летнюю женщину, имеющую двоих взрослых сыновей, послание просто позабавило. Но каково было тем, кому реклама напомнила о реальных проблемах с деторождением или недавно сделанном аборте?

Данные толкают нас в "зловещую долину" и тогда, когда речь идет о смерти. Взять, к примеру, случай Майка Сиэя, который обнаружил, что брокеры отслеживали смерть его дочери. Майк получил отрывок этой информации в письме, где ее по ошибке напечатали на конверте между его именем и адресом: "Майк Сиэй, дочь убита в автокатастрофе, возможно из-за текущей деловой активности".

Смерть в базе данных преследует нас, подобно призракам описанного Фрейдом "неуютного дома". Сара Уолтон ссылается на статью в The New Yorker, рассказывающую о нарушении этики в отношении некоторых частных лиц, чьи секреты стали достоянием общественности из-за таргетированной рекламы. Вы покупаете журнал о материнстве или просто гуглите какой-то вопрос о новорожденных и в базе данных социальных медиа вас относят к определенной демографической группе. Вас не спрашивают, являетесь ли вы ее частью или собираетесь стать. Никто не учитывает, что ваши личные цифровые события могут быть фрагментированы или относиться к какой-либо совсем иной нише. "К вам в дом лезут, не интересуясь вашим мнением, вас пытаются контролировать вопреки вашему желанию", – возмущается обозреватель The Atlantic.

При этом чем дальше, тем больше у рекламных алгоритмов появляется возможностей. Буквально на днях Facebook объявила о запуске новой высокотаргетированной рекламы. Сеть научилась определять какие приложения запускал пользователь, какие товары и где искал не только на своей площадке, но и на сторонних сайтах и внутри приложений.

Принцип работы нововведения в компании описывают следующим образом: "к примеру, вы решили купить телевизор. Первым делом вы начинаете искать варианты в Интернете или через мобильное приложение. В этом случае Facebook будет показывать рекламу именно тех брендов, которыми вы интересовались на других площадках (например, Google). Поскольку сервис теперь знает, что вы заинтересованы в телевизоре, то можем предложить вам сопутствующие товары – аудиосистемы, игровые приставки и т.д.".

Отслеживание поведения – это функция, подключенная по умолчанию. Если вы не хотите, чтобы сервис получал информацию о вас, то просто так это не сделаешь, отключать ее надо в браузере. Стоит отметить, что если вы все же решите отключить сохранение cookies в браузере, то, скорее всего, даже не сможете авторизоваться в сервисе, так как большинство популярных сетей требуют от пользователя включить cookies. Многие уже поспешили назвать создание подобной технологии появлением "Большого Брата".

Впрочем, признает Сара, Facebook сделал важный шаг, предоставив пользователям возможность узнавать, почему они видят ту или иную рекламу. Нажав на рекламное объявление, можно получить информацию о том, по какому принципу вы были выбраны, как получатель данного предложения. Использование опции поможет Facebook развивать маркетинговые профили для рекламодателей.

Но это лишь частичная прозрачность. Даже в пресс-релизе Facebook говорится, что это лишь одна из причин, по которой вам показывают объявление, якобы упрощенный способ объяснить комплексное использование различных данных, на которых основывается таргетирование рекламы.

Руководитель отдела продвижения Kokoc.com Наталья Колесникова думает, что часть проблем с таргетингом кроется в рекламодателях. «Далеко не каждый рекламодатель четко выстраивает таргетинг, зачастую пренебрегая им. За счет этого поисковики и соцсети показывают не релевантную рекламу пользователям», – говорит она. По словам Колесниковой, нужно помнить, что релевантность таргетированной рекламы в социальных сетях зависит, прежде всего, от знаний клиентов о своей целевой аудитории, их запросов и компетентности агентств, через которые осуществляется размещение в соответствующих каналах. Поэтому не стоит воспринимать любое рекламное сообщение, как безусловно персонализированное.

"В случае тяжких сомнений надо вспоминать основные виды наружной рекламы, прикидывать количество промахов мимо целевой аудитории там, и продолжать работать над поисковиками, – высказывает свой взгляд на проблему Константин Максимюк. – Тем более что поисковые алгоритмы совершенствуются – в отличие от рекламных щитов".

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.