Эффективность рекламных кампаний. Часть третья: эффективность имиджевой рекламы

Брэндинг, или имиджевая реклама, – это еще одна сторона баннерной рекламной кампании, которой мы до сих пор не касались. Очевидно, что баннер является мощным инструментом имиджевой рекламы, ведь большая часть осуществляемых рекламодателем показов (порядка 98%) уходит "в никуда", не вызывая требуемой реакции пользователя – щелчка на баннере мышью. Именно эти баннерные показы и могут стать идеальным подспорьем для имиджевой рекламы.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разработана собственная теория.

Отправной точкой для определения эффективности имиджевой рекламы служит так называемая иерархия имиджа. Самым нижним уровнем в этой иерархии служит ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде "Гербалайфа" или "Орифлейма": аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая градация в иерархии имиджа – это Brand Non-Rejection, что можно перевести как "отсутствие имиджа" или "отсутствие осведомленности". В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Ступенькой выше находится Brand Recognition, то есть "наличие осведомленности". Приведу простой пример. Существует фирма, которая называется "Росгоспромтоварширпотребснаб Inc.". Эта фирма имеет отличный от нуля Brand Recognition. Почему? Потому что вы только что узнали о факте ее существования от меня. И теперь той же самой информацией располагают все читатели этой книги, включая редактора, корректора и верстальщика. Еще пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Продолжим эту аналогию. Потребитель, задумчиво рассмотрев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад "Буратино". Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как кока-колы, так и лимонада "Буратино" (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно "Буратино", поскольку он, к примеру, считает, что этой замечательной жидкостью можно с успехом травить тараканов на кухне.

Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает Brand Insistence, верность торговой марке. Поскольку нам известно, что покупатель выбрал лимонад "Буратино" сознательно (для уничтожения тараканов), существует вероятность, что в следующий раз он купит тот же самый продукт. Практика показывает, что зачастую люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не принимается во внимание. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов. Пример? Пожалуйста. Предположим, покупателю предложены на выбор лимонад "Буратино" и лимонад "Карабас-Барабас", при этом бутылка "Карабаса" стоит на пять центов дороже. С учетом того, что потребитель уже пробовал "Буратино", а "Карабаса" – нет, вероятность выбора именно "Буратино" (Consumer Loyalty) составит по самым скромным подсчетам 90%.

Попробуем применить эту информацию к баннерной рекламе.

Цели и задачи имиджевой рекламы с использованием баннеров очевидны: интернет-маркетологу необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа. Иными словами, в общем случае перечень необходимых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

Обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand Non-Rejection – Brand Recognition);

Стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании: посетить ее web-сайт или сделать пробный заказ (Brand Recognition – Brand Reference);

Закрепить положительный имидж компании, "привязав" потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ? Brand Insistence).

Даже на первый взгляд ясно, что в сравнении с традиционной баннерной рекламной кампанией большинство факторов, определяющих ее эффективность, влияют на результаты имиджевой рекламной кампании с точностью до наоборот. Например, рекламируя какой-либо конкретный товар, интернет-маркетолог всеми силами стремится увеличить CTR баннера, сокращая число "холостых" показов. При рекламе торговой марки именно количество "холостых" показов увеличивает Brand Recognition: чем больше пользователей просто увидит баннер, тем большее их число будет осведомлено о существовании данной торговой марки. При проведении обычных рекламных кампаний повторные показы ускоряют "сгорание" баннера и уменьшают его CTR, в имиджевой рекламе они стимулируют Brand Reference.

Для определения степени Brand Recognition различных торговых марок служит специальная величина, называемая индексом осведомленности пользователя и обозначаемая символами AW (от англ. Awareness – осведомленность). AW рассчитывается как отношение числа осведомленных пользователей к общему размеру целевой аудитории. Обратите внимание на то, что количество осведомленных пользователей определяется значением AD Exposure, а не AD Impression, поскольку здесь решающую роль играет не общее количество показов, а число фактических контактов аудитории с рекламным баннером.

Для подсчета эффективности имиджевой рекламы не существует четких формул: здесь можно опираться лишь на результаты статистических исследований, дающих приблизительную картину результативности электронной рекламы с точки зрения продвижения торговой марки. Наиболее авторитетными принято считать данные, собранные мониторинговой фирмой Internet Advertising Bureau и опубликованные на сервере российской компании Promo.ru. Согласно этой информации, порядка 30% опрошенных пользователей (16 758 человек) помнят баннерную рекламу через неделю после первого просмотра. Из этого числа 98% респондентов просто видели баннер, тогда как щелкнули на нем мышью только 4%. При однократной демонстрации баннера AW увеличивается на 7% по сравнению с первоначальным значением индекса осведомленности, Consumer Loyalty – на 4%, причем эти величины выше как минимум на порядок для малоизвестных торговых марок.

Безусловно, в отличие от Brand Recognition, Brand Reference и Brand Insistence зависят не столько от количества баннерных показов, сколько от качества рекламируемого web-сайта, а также уровня предоставляемого пользователям сервиса и характеристик товара. Однако знание всех изученных в этой главе факторов и умение оперировать с соответствующими числовыми соотношениями наверняка поможет вам грамотно спланировать имиджевую рекламную кампанию и сделать вашу торговую марку более узнаваемой.