Эффективность рекламных кампаний. Часть вторая: критерии эффективности

При всей своей показательности даже CTR, CTB и CTI не дадут интернет-маркетологу исчерпывающей информации об эффективности размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных капиталовложений. Все эти величины определяют "отдачу" электронной рекламы в форме неких условных коэффициентов, однако для составления грамотного отчета о проделанной работе этого явно недостаточно. Для того чтобы руководитель фирмы принял такой отчет, выкладки должны быть представлены в иных, более привычных единицах измерения. Название этой единицы – доллар США. О том, какие методики используются интернет-маркетологами для пересчета условных коэффициентов в доллары, мы и побеседуем в этом разделе.

Сначала рассмотрим несколько вспомогательных показателей, которые пригодятся нам для проведения промежуточных вычислений. Первый из них носит название AD Impression и определяет общее количество произведенных вами баннерных показов. Второй принято называть AD Reach, он выражает количество уникальных пользователей, которым был показан ваш баннер. Третий показатель обозначается AD Frequency, эта величина демонстрирует среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего количества показов к числу уникальных пользователей. Иными словами, AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера приведу следующие цифры. Предположим, что вы показали баннер в некой баннерообменной сети 10 000 раз, при этом число уникальных пользователей, которым был продемонстрирован баннер, составляет 2000 человек. В этом случае AD Impression = 10 000, AD Reach = 2 000, а AD Frequency = 5, то есть ваш баннер был показан каждому пользователю в среднем 5 раз.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу (web-издателя), в частности, такую статистику предлагают практически все сети баннерного обмена. Однако при вычислении данных величин неизбежны ошибки, обусловленные прежде всего самой технологией их подсчета. Например, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским броузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользователь увидел баннер: содержащий его графический файл может быть передан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задержкой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно броузера.

То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части страницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы увидеть рекламу, посетителю придется "прокрутить" документ вниз до самого конца. Однако, оценив его приблизительное содержание, пользователь может закрыть окно броузера или нажать кнопку Назад, не осуществив прокрутки. Некоторое количество показов, наоборот, не фиксируется системой: однажды загруженный баннер может быть автоматически помещен в кэш броузера и будет извлечен из него при открытии следующего документа без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сервер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неизбежны погрешности, обусловленные другими причинами, например идентичностью IP пользователей, подключающихся ко Всемирной сети через прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих своим клиентам динамические IP-адреса. Методика определения "индивидуальности" посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Эта схема подразумевает передачу сервером клиентскому броузеру специальных идентификационных файлов, содержащих информацию о времени посещения пользователем сайта, а также ряд других данных, по которым серверная программа сможет "опознать" посетителя в момент следующего входа на сервер. При каждом обращении к web-сайту сервер запрашивает у броузера соответствующий идентификационный файл, и если такой файл будет обнаружен, посещение считается повторным. Из опасения подхватить вирус, замаскированный под файл-идентификатор, большинство пользователей отключают в настройках броузера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть "постоянной аудитории" рекламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи баннера от сервера клиентской программе (то есть загрузки в броузер web-страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure определяет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами – фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы. Величина AD Exposure не поддается точной количественной оценке, однако здесь на помощь приходит статистика: согласно сведениям авторитетных рекламных агентств (в частности, агентства Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Немаловажное значение играет параметр, который принято называть CPV (Cost per Visitor), определяющий "удельную стоимость" одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от рассмотренного в шестой главе CPC (Cost per Click) заключается в том, что количество щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку определенная часть посетителей может "потеряться" по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки web-страницы.

Подсчет эффективности

Пользуясь рассмотренными выше вспомогательными коэффициентами, можно рассчитать эффективность проведенной в Интернете рекламной кампании и подготовить развернутый отчет согласно схеме "вложения – прибыль".

Представим себе следующую ситуацию. В Интернете появился web-сайт некой петербургской фирмы, имеющей представительство в Москве и специализирующейся на продаже автомобильной аудиотехники, в частности автомагнитол. На сайте данной компании был реализован механизм продажи в режиме on-line, поставлять товары покупателям планировалось только в пределах петербургского и московского регионов. На проведение рекламной кампании в Интернете был выделен бюджет размером $2500. Цели и задачи рекламной кампании формулировались следующим образом:

Привлечь на сайт по возможности большее количество посетителей из Петербурга и Москвы со среднестатистическим доходом от 3000 р. в месяц на человека.

Осуществить как можно больше продаж с корпоративного сайта фирмы.

Получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию web-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламную кампанию решено было проводить в течение пяти рабочих дней. В качестве рекламных площадок было выбрано пять информационных серверов со сходной тематикой, в частности, один популярный сервер N, публикующий информацию о новинках автомобильной индустрии и прочие аналитические материалы, ориентированные на владельцев частного автотранспорта. Все серверы позволяли осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные изображения только жителям Петербурга и Москвы. Для показов было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 3500 руб. в месяц (среднестатистический доход по московскому и петербургскому регионам).

На информационном сервере N было приобретено 50 000 баннерных показов по цене $10 за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нем составили $500. В качестве носителя рекламы использовался анимированный баннер стандарта Full banner (468?60 пикселов), отображавшийся непосредственно под заголовком стартовой страницы сайта.

По истечении пяти дней администрация данного сервера предоставила рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в общей сложности 50 000 раз, при этом число уникальных посетителей составило 17 500 человек, щелкнуло на баннере 800 человек. Переведем эти данные в привычные для интернет-маркетолога величины:

CPM=$10; AD Impression=50 000; AD Reach=17 500; AD Frequency=AD Impression/AD Reach=2,85; CTR=1,6%.

Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было упомянуто, составляет 70% от AD Impression и в нашем случае будет равна 35 000. Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном узле, к значению AD Exposure, мы получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки, она составит $0,014. Стоимость контакта с уникальным пользователем можно вычислить, разделив затраты на величину AD Reach. Мы получим сумму $0,03 за контакт. Несложно рассчитать и значение CPC: оно определяется как отношение затрат к количеству щелчков на баннере и составляет $0,6 ($500/800).

Однако, несмотря на то что администрация сервера N доложила о 800 пользователях, щелкнувших на баннере, фактическое количество посетителей рекламируемого сайта согласно счетчику на его стартовой странице составило 804 человека, из которых 793 являются уникальными посетителями, а оставшиеся 11 человек в различное время обращались к серверу повторно. Теперь мы можем определить CPV: один уникальный посетитель обошелся нам в $0,63 ($500/793).

Из 793 человек, посетивших рекламируемый web-сайт с данной рекламной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку автомагнитол и прочей автомобильной электроники оформили 34 человека. Таким образом, у нас появляется возможность подсчитать CTB: CTB=500/34=$14,7. Тем не менее, фактически покупку совершил лишь 31 человек: двое потенциальных клиентов по различным причинам отменили заказ и один указал при оформлении покупки неверные данные. В результате стоимость продажи (CPS, Cost per Sale) оказалась равной $16,1 (500/31). Средняя стоимость сделанного пользователями заказа составила $75, следовательно, оборот оказался равным $2325. Исходя из того что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем равна $42, можно вычислить прибыль без учета затрат на рекламу: $2325-($42*31)=$1023. Чистая прибыль в этом случае составит $1023-$500=$523. Разделив чистую прибыль на стоимость баннерных показов, мы можем установить, что на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в размере одного доллара и четырех сотых цента.

В приведенных расчетах не рассматривается такой немаловажный фактор, как отложенный спрос, то есть не учитывается, что часть потенциальных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого периода времени, могут вернуться на сайт позднее (например, дождавшись заработной платы) и приобрести товар в режиме on-line, либо обратиться непосредственно в магазин этой фирмы выяснив его адрес в Интернете. В некоторых случаях возможно формирование определенного круга постоянных клиентов – некоторого числа пользователей, совершающих покупку неоднократно, – или заключение выгодных соглашений об оптовой поставке предлагаемого товара.

Положим, на рекламируемом сайте были размещены интерактивная форма, в которой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной почты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Всего формой воспользовалось 47 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого узла (таким образом, условная цена одного отклика составила $10,6). Средняя оценка, поставленная посетителями web-сайту фирмы-рекламодателя, оказалась равной 4 баллам, то есть качество сервиса было расценено пользователями как "хорошее". Менеджерами фирмы было получено 3 письма (исключая спам) с рациональными рекомендациями по улучшению уровня обслуживания потенциальных клиентов.

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных узлах, можно провести сравнительный анализ задействованных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность баннерных показов на каждом сервере по отношению к общим результатам проведенной рекламной кампании.

Продолжение: Эффективность рекламных кампаний. Часть третья: эффективность имиджевой рекламы