Эффективность рекламных кампаний. Часть первая: CTI и CTB

Уже знакомый читателю показатель Click Trough Ratio (CTR), определяемый как соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, является весьма безликой величиной, недостаточной для составления подробной статистики по "раскрутке" web-сайта. Среди общей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет определенное количество случайных людей, какая-то часть по разным причинам не заинтересуется опубликованной вами информацией либо сочтет размещенные на сайте коммерческие предложения неприемлемыми для себя. Как оценить удельный вес целевой аудитории среди всех посетителей вашего сайта? Каков процент тех из них, кто готов стать вашим клиентамом? Для определения этих величин и служат показатели CTI и CTB.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. На первый взгляд кажется, что понятие "заинтересованности" аудитории в предложенной рекламодателем информации настолько абстрактно, что дать ему четкую количественную оценку невозможно. Тем не менее, если кто-нибудь скажет вам, что методик подсчета CTI не существует, не верьте. Подсчитать можно все, что угодно, в том числе и человеческий интерес к электронной рекламе.

Сначала давайте определимся с тем, что же все-таки следует считать "интересом" пользователя к рекламируемому ресурсу. Безусловно, установить полученные зрителем в течение просмотра сайта психологические или эмоциональные ощущения мы не сможем, в наших силах лишь ориентироваться на совершенные им действия, которые говорят о его положительной реакции на полученную информацию. Например, если пользователь не ограничился просмотром заглавной страницы web-сайта, а посетил еще несколько разделов, можно смело сказать, что он проявил к этому ресурсу определенный интерес. Тот же вывод можно сделать, если он вернулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или занес ссылку на данный ресурс в папку "Избранное" своего броузера.

Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI-скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и качественный состав его аудитории. Работает данный механизм следующим образом. При первом входе на сервер скрипт определяет уникальный IP-адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных вместе с информацией о дате и времени визита. На каждой страничке сайта web-мастер размещает невидимый "счетчик", отслеживающий факт открытия документа в броузере и снова устанавливающий IP пользователя. Таким образом можно отследить не только информацию о посещении одним и тем же человеком разных разделов сайта, но и выяснить "траекторию" его движения по страницам. Как только посетитель покидает ресурс, скрипт фиксирует время этого события, вычитает из него время входа на сервер и устанавливает таким образом продолжительность сеанса просмотра web-сайта. При следующем обращении к серверу снова определяется IP-адрес визитера и сравнивается с имеющимся в базе данных списком, благодаря чему можно выяснить, первое это посещение сайта или повторное.

Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые пользователь заносит адрес ресурса в папку "Избранное" своего броузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным. Этот отчет может быть помещен в специально отведенную для данных целей серверную директорию либо направлен вам по электронной почте.

Безусловно, описанная здесь технология не лишена ряда существенных недостатков. Во-первых, для размещения и настройки всех необходимых скриптов вам потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, да и разработка таких сценариев стоит недешево. Во-вторых, некоторые провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес; одинаковый IP может оказаться и у пользователей, подключающихся к Интернету через общедоступный прокси-сервер. Такие "совпадения" заметно искажают статистику, внося в нее определенную погрешность, которую следует обязательно учитывать при анализе собранных данных.

Если у вас нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры кроме, пожалуй, количества пользователей, поместивших ссылку на ваш сайт в папку "Избранное", можно, став абонентом мониторинговой системы SpyLOG. Для этого вам понадобится лишь бесплатно зарегистрироваться на сервере данной службы и разместить на страницах своего сайта полученный при регистрации код. SpyLOG предоставляет подробную статистику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по "глубине проникновения" пользователя в его тематические разделы, фиксируя наиболее популярные "маршруты" визитеров по web-страницам. Такие отчеты можно гибко настраивать с произвольной степенью детализации, вплоть до перечня зафиксированных IP-адресов. Вот теперь по этим данным можно смело рассчитывать CTI.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является CTB (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить CTB достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Если щелчок мышью на баннере, размещенном на том или ином сайте, сопровождается определением логической пары "IP посетителя – адрес рекламной площадки", то подсчитать соотношение числа совершивших сделку клиентов, пришедших на ваш сайт с каждого удаленного узла, к общему количеству визитеров, узнавших о существовании вашего сайта благодаря размещенной на этом узле рекламе, поможет простой микрокалькулятор. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.

В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креативности разработанного вами баннера и характеристик выбранной рекламной площадки, CTI и CTB во многом определяются содержанием и оформлением всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался баннер, упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекламируемый с его помощью ресурс будет малоинформативен, неинтересен либо навигация или установленный на сервере интерактивный механизм, обеспечивающий совершение сделок, покажутся посетителю неудобными. Поэтому высокий CTR в сочетании с низкими CTI и CTB – верный сигнал о необходимости срочно менять оформление и логическую структуру либо информационное наполнение сайта.

Продолжение: Эффективность рекламных кампаний. Часть вторая: критерии эффективности