Контекстная реклама завоевывает всё большую популярность среди владельцев и менеджеров по рекламе коммерческих сайтов. На это есть свои причины. Во-первых, этот вид рекламы является эффективным средством привлечения целевой аудитории. В отличие от "традиционной" баннерной рекламы, контекстные показы рекламных объявлений предлагают посетителю товар или услугу именно в тот момент, когда он наиболее заинтересован в этой информации. Во-вторых, как правило, рекламодатели платят не за показы объявлений, а за реальных посетителей. Интересно и то, что цена проведения рекламной кампании с помощью контекста достаточно невысока и доступна практически любой компании. Для небольших предприятий это – верный способ попасть на первую страницу поисковой системы.
Виды контекстной рекламы
Контекстная реклама в поисковых системах показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Такая реклама воспринимается как дополнительная информация по запрошенной теме.
На контентных сайтах также весьма эффективно размещение рекламных объявлений "в тему", они воспринимается пользователем как дополнение к содержанию материала веб-страницы. Рекламодатель может самостоятельно подобрать тематические ресурсы и договориться напрямую о размещении на этих площадках контекстной рекламы. Баннерные сети обычно также предоставляют возможности таргетинга по рекламным площадкам, географии, времени показа (утро или вечер, будни или выходные), но они не справляются с анализом содержания каждой конкретной страницы, и могут лишь предложить размещение на сайтах или в рубриках определенной тематики.
Прогресс, однако, не стоит на месте – появляются новые сервисы, способные распознать основную тему веб-страницы и показать рекламу по этой теме.
Рынок предоставления услуг контекстной рекламы
Рынок контекстной рекламы развивается очень динамично – как в России, так и за рубежом.
За 2003 год объем чистой прибыли самого популярного в мире поисковика, Google, составил 105,6 млн. долларов; в первом квартале 2004 года компания продемонстрировала прибыль в 63,97 млн. долларов, причём 96% от доходов – это поступления от рекламы. По некоторым сведениям, основным источником прибыли Google является размещение текстовых рекламных объявлений. Впрочем, рекламодатели, ориентированные на российского пользователя, предпочитают пользоваться отечественными системами. Google же остается важным средством привлечения зарубежных клиентов.
Основными участниками рынка контекстной рекламы в русскоязычной части Интернета остаются "Яндекс" и "Бегун". Согласно некоторым оценкам, ежемесячный оборот контекстной рекламы в Рунете составляет более полумиллиона долларов, и тенденция роста сохраняется. Ещё в прошлом году "Яндекс" получал 2/3 оборота от контекстной рекламы (месячный оборот около $400,000). Что касается другого лидера – "Бегуна", – то, по мнению аналитиков, еще в прошлом году этот сервис получал заказов на сумму около $150,000 в месяц.
В начале сентября был запущен новый сервис контекстной рекламы – Rorer. Так как подобные системы появляются не каждый день, рекламодатели проявили к Rorer вполне закономерный интерес.
Сравним условия систем контекстной рекламы Рунета: "Яндекса", "Бегуна", "Рамблера", Mail.Ru и Rorer, и попробуем выяснить, кто из них предлагает более выгодные для рекламодателя условия.
"Бегун"
"Бегун" с самого начала делал ставку на рекламу с оплатой за клики, то есть за реального посетителя, пришедшего на сайт рекламодателя. Аукционная система назначения "цены за клик", оплата за переходы, удобный пользовательский интерфейс – все это выгодно отличало этот сервис, позволив ему за короткое время войти в число лидеров российского рынка контекстной рекламы. "Бегун" использует в качестве рекламных площадок популярнейшие ресурсы Рунета, среди которых Апорт, Mail.Ru, Subsribe.Ru, и другие.
Стоимость (здесь и далее указана без НДС)
Минимальная цена за клик – 5 центов. Наценка за таргетинг по федеральным округам (объявление показывается только посетителям выбранного округа) – 10%. Возможность таргетинга на Центральный федеральный округ пока отсутствует. Пользователь может сам назначить цену, которую он готов платить за переход по объявлению. Чем выше цена, тем выгоднее расположено объявление.
Определенные нарекания вызывает большое количество каталогов и информационных сайтов, на которых показываются объявления. На таких сайтах реклама демонстрируется не только в результатах поиска, но и на большинстве страниц – согласно ключевым словам, подобранным для каждого конкретного ресурса. Впрочем, рекламодатель может исключить такие площадки, воспользовавшись пакетом "Профессиональный" (стоимость – 25 долларов в месяц).
"Яндекс"
"Яндекс" с самого начала пошел по другому пути, взимая фиксированную оплату за количество показов. Лишь прошлой осенью "Яндекс.Директ" перешел на новую схему, с оплатой за клики.
Сегодня "Яндекс" предоставляет широкий спектр рекламных услуг, среди которых есть несколько вариантов контекстного размещения рекламы. Предлагаются три варианта расположения поисковой рекламы: "спецразмещение" под поисковой строкой, размещение в середине страницы результатов поиска и в правой колонке сверху ("Яндекс.Директ"). На первых двух местах могут выводиться как текстовые, так и графические объявления (причём, не только контекстные). Первое и второе рекламные места предусматривают оплату за показы. Реклама в "Яндекс.Директе" продается по кликам.
Стоимость
1. "Спецразмещение" под поисковой строкой: для текстового блока – $100 за 1000 показов (с таргетингом по Москве и Зарубежью – $150 за 1000 показов, с таргетингом по регионам России – $130) , для медийного контекстного баннера 600х60 – $80 за 1000 показов.
Заметьте, стоимость размещения контекстного баннера на том же месте, по сравнению с текстовым блоком, ниже на 20%.
2. Рекламный блок в середине страницы выдачи результатов поиска – текст или баннер 468х60 – $40 (с таргетингом по Москве и Зарубежью – $60 за 1000 показов, с таргетингом по регионам России – $52).
3. Рекламные объявления в "Яндекс.Директе" – от $0,1 за клик (наценка за таргетинго отсуствтует). Так же как и в "Бегуне", стоимость перехода по объявлениям пользователь может регулировать сам. Однако в "Директе" есть один немаловажный нюанс: на странице результатов поиска могут показываться только 5 объявлений: первые 4 – демонстрируются при каждом вводе запроса пользователем, пятое – выбирается случайным образом из числа не попавших в первую четверку. Критерий попадания в число первых четырех – функция от произведения кликабельность объявления и заданной стоимости клика – F(CTR*Bid). Далее, 4 объявления сортируются в зависимости от выставленной стоимости за клик.
Рекламодателям "Директа" предлагаются также "Тематические пакеты", позволяющие охватить целую область деятельности, например: туризм, спорт, образование и др.
Mail.Ru
Рекламу на Mail.Ru можно показывать как через систему "Бегун", так и напрямую, однако в последнем случае платить придется за показы, а не за клики. Mail.Ru предлагает контекстные показы графических баннеров.
Стоимость
1. Сразу под поисковой формой, над результатами поиска: баннер 468х60 – $30 за 1000 показов.
2. Справа вверху: баннер 200х300 (CTR традиционно выше) – $60 за 1000 показов.
Доплата за географический таргетинг на Москву и Московскую область – 50%, на другие регионы – 10%.
"Рамблер"
Предлагается контекстная реклама на страницах с результатами поиска. Оплата – за количество показов. Разнообразие форматов баннеров, в том числе можно разместить HTML-баннеры.
Стоимость
1. Под "шапкой" поиска: от $35 до $120 за тысячу показов, в зависимости от формата баннера. HTML-баннер (логотип + текст) – $65.
2. В середине результатов поиска: HTML-баннер (логотип + текст) – $15 за 1000 показов.
3. Справа от результатов поиска: $50 – $80 за тысячу показов в зависимости от формата баннера.
Rorer
Rorer – это новая система контекстной рекламы, обладающая рядом любопытных возможностей. Перед тем, как показать рекламу, система изучает содержание страницы рекламной площадки и определяет её тематику. Rorer также позволяет использовать ключевые слова для уточнения контекста.
У этой системы есть принципиальное отличие – контекстная реклама преимущественно показывается на контентных страницах, при этом возможен таргетинг по ключевым словам. Размер рекламного блока – 240×400 пикселей. На индивидуальной основе возможно размещение интерактивных HTML-блоков.
Стоимость
Базовая стоимость рекламы в системе Rorer – $20 за тысячу показов. Она включает в себя тематический таргетинг. За дополнительные фокусировки взимается комиссия: уточнение по ключевым словам – 50%, геотаргетинг – 50%, временные фокусировки – 10%.
Как видим, стоимость рекламы по ключевым словам в Rorer в 1,5 раза ниже идентичной баннерной рекламы в результатах поиска "Яндекса". Впрочем, о качестве выявления новой системой ключевых слов в документах пока можно только догадываться.
Разработчики Rorer не раскрывают конкретный алгоритм работы своей системы, чем лишь подогревают интерес к ней. Тем не менее, многие пользователи скептически высказываются по поводу новизны системы и сравнивают её с Google AdSense. Вызывают вопросы и целесообразность использования баннеров в качестве основного рекламного носителя.
Некоторые выводы
Но, давайте подведем итоги. Для предложений, где оплата осуществляется по показам – возможная эффективность кампании – это "кот в мешке". Предугадать, какое количество посетителей к вам придет – довольно сложно. Если в "Бегуне" и "Яндекс.Директе" вложения в кампанию ещё можно спрогнозировать, оценив эффективность с помощью пробных объявлений (минимальная стоимость кампаний в этих сервисах не превышает 10 долларов), то для контекстной рекламы с оплатой по показам это уже труднее – здесь цены, как правило, начинаются от $100.
Приведем графики стоимости привлечения одного посетителя с помощью выше описанных систем и площадок, в зависимости от CTR объявления (для наглядности, использована логарифмическая шкала). Для "Яндекс.Директа" и "Бегуна" приводятся примерный вид графиков, т.к. стоимость клика здесь будет зависеть, прежде всего, от уровня конкуренции по той или иной тематике.
Для большинства тематик оптимальным будет использование "Бегуна" либо "Яндекс.Директа". "Директ" интересен, прежде всего, схемой выбора объявлений: на первой странице отображается реклама с наилучших соотношением Стоимость_за_клик*CTR. Таким образом, в "Директе" имеет смысл размещать большое количество объявлений, адаптированных под конкретные запросы – ведь чем более точно реклама соответствует запросу пользователя, тем выше его, пользователя, интерес к ней, и тем дешевле будет обходиться привлечение этого заинтересованного пользователя.
По ряду популярных тематик (стоимость перехода 50 центов) с "покликовыми" системами могут успешно конкурировать предложения с оплатой "за показы". Так, весьма привлекательны по цене предложения "Рамблера" (HTML-баннер в результатах поиска), Mail.ru (блок 200х300) и "Яндекса" (блок в середине страницы).
Впрочем, при выборе конкретных рекламных мест не надо забывать, что CTR зависит не только от самого объявления, но и от места размещения, что, как правило, заложено в стоимость рекламы "за показы". Поэтому, надеяться на астрономические значения переходов по объявлению, размещённому на "дешёвом" месте, вряд ли стоит.
