Взрывной рост e-ритейл медиа: как площадки используют персонализированную рекламу

Фото: © Богданов Степан / Фотобанк Лори

Сегодня человекоцентричность стала ключевым трендом в маркетинге. Потребители устали от навязчивой рекламы и требуют перестать относиться к ним, как к цифрам статистики. И e-ритейл медиа могут сыграть в процессе персонализации рекламы ключевую роль. Ведь ритейлы не только аккумулируют огромный трафик, но и обладают большими объемами данных о своих клиентах, позволяющими эффективно сегментировать аудиторию и предлагать персонализированные решения, соответствующие запросам каждого посетителя. Как именно Retail Media помогают бизнесу лучше понимать своего клиента и какие инструменты перформанс-маркетинга они могут предложить, разбираемся в статье.

Retail Media уже обогнал соцсети по объемам рекламы

Куда мы идем, когда нам нужно купить шампунь, кроссовки или микроволновку?

В 90% ответом будут онлайн-ретейлы. Они стали неотъемлемой частью нашей жизни.

Исследования Mediascope показывают, что среднестатистический россиянин тратит 4% своего онлайн-времени на ecommerce. И это не только покупки. Для одних визит на ритейл-площадки — это своеобразный ритуал и медитация перед сном, для других — способ найти новый источник вдохновения. Признайтесь, вы ведь тоже частенько заходите, как вариант, на Wildberries, чтобы просто "позалипать"?

Эта тенденция подтверждается цифрами статистики: по данным Mediascope 75% мобильных и 43% десктопных пользователей ищут товары непосредственно на маркетплейсах, а не в поисковых системах. Статистике вторят эксперты, утверждая, что в итоге товарный поиск полностью уйдет в е-ритейлы.

Ведь это удобно. Нужен новый фен? Маркетплейс предложит вам тысячи вариантов на любой вкус и цвет. Мы доверяем им, они предсказуемы. Поэтому приходим снова и снова. 

Безусловно, бизнес не мог оставить без внимания такой мощный рекламный канал. Ведь ретейлы — это прямой доступ к огромной аудитории, готовой к покупкам. И это не только четверка ведущих маркетплейсов. Е-ретейл включает в себя и крупные онлайн-магазины, которые также аккумулируют на своих сайтах нужный бизнесу трафик.

Так, в первом полугодии 2024 года Ozon обогнал VK по рекламной выручке, составившей 51,3 млрд рублей. Это в 2 раза больше, чем годом ранее. В то время как  выручка VK — 42 млрд рублей (+20% за год). 

Иными словами ретейлы превратились в рекламные поверхности, которые продвигают не только товары, находящиеся непосредственно на виртуальных полках, но и услуги бизнеса, не представленного на площадке.

Реклама для каждого, персонально, и пусть никто не уйдет обиженным!

Но что делает E-Retail Media настолько уникальным? Будем честны, баннеры ведь можно купить и в РСЯ.

Ответ кроется в 2 словах — BIG DATA. Онлайн-ритейлеры аккумулируют огромные объемы данных о нас: что мы покупаем, как часто, куда летаем в отпуск, что любим. 

Уже сейчас Ozon позволяет таргетировать рекламу на сегменты, основанные на покупательской активности. Но представьте, что маркетплейс сможет обогащать дату не только за счет активности пользователей на самой площадке, но и за счет интеграции с базами данных банков и сотовых операторов.

Добавьте к этому возможности AI, который помогает выявлять закономерности в покупках пользователей, предсказывать их интересы и предлагать персонализированную рекламу для узких или уникальных сегментов. Фантастика? Отнюдь!

Например, кроме непосредственно FMCG, Ozon имеет такое направление, как Ozon Travel. Даже объединив всего эти два массива данных, он сможет учитывать не только то, что вы недавно искали или покупали, но даже предполагаемые планы, такие как отпуск. А это уже дает возможность персонализировать рекламные предложения. 

Представьте себе, что вы готовитесь к отпуску, который намечен на конец августа. Вам срочно нужно найти пет-ситера, чтобы обеспечить заботу о коте Персике в ваше отсутствие. Открывая Ozon для заказа крема для загара, вы неожиданно замечаете рекламу зоо-отеля. Но на этом сюрпризы не заканчиваются: в вашем почтовом ящике появляется персональное письмо от Ozon, где вас поздравляют с предстоящим отпуском и напоминают, что не стоит забыть о корме для кота. 

Вы можете подумать, что это какая-то магия, но на самом деле — это результат точного анализа данных.

Вы регулярно покупаете корм для питомца в начале месяца и недавно забронировали билеты в Крым. Благодаря этим данным, Ozon смог заранее предложить персонализированную рекламу нужных именно вам товаров и услуг, чтобы отпуск прошел без забот. И это не что-то далекое, подобная персонализация с фокусом на конкретном человеке и его нуждах возможна уже сейчас.

Но не FMCG единым… Уже сейчас на главной странице Ozon можно видеть самую разнообразную рекламу от сдачи жилья до покупок новых автомобилей.

Фото: Ozon

Персонализация, основанная на big data, способна превратить такую рекламу в мощный инструмент, который позволит привлекать качественный трафик за счет глубокого таргетинга. Ритейлеры, зная свою аудиторию, могут предложить рекламу, идеально вписывающуюся в контекст: едете в Самару на выходные и ищете дорожную сумку? В этот момент вам покажут объявления о сдаче жилья и мероприятиях в этом городе.

В условиях, когда сокращается рекламный инвентарь и падает эффективность рекламы в соцсетях, E-Retail Media становится все более значимой альтернативой.

Ведь персонализация и человекоцентричный подход, о котором сейчас так много говорят на ведущих конференциях, включая предстоящую DEMIS perFORMANce Conf 2024, помогает брендам более точно и эффективно взаимодействовать с аудиторией, предлагая им то, что действительно актуально.

Но что, если шагнуть чуть дальше — объединить дату маркетплейсов с офлайном?

Например, "X5 Медиа" в последние полгода активно пиарят тему создания единой Retail Media системы на базе Х5 Dialog — сервиса продаж маркетингового инвентаря в торговых сетях и бизнесах группы. 

Речь идет не только о рекламе в приложениях и на сайте. Планируется создать единое Retail Media, где можно заказать и рекламу по радио в торговых точках, и размещение в прикассовой зоне, и трансляцию роликов на экранах в магазинах, а также задействовать систему лояльности. 

Это переводит персонализацию на другой уровень. Теперь мы говорим о рекламе в каналах, которые удобны мне, вам, сыну маминой подруги — любому! 

Например, каждый вечер вы приходите в магазин и покупаете апельсиновый сок, ведь дети его просто обожают, и вы всегда готовы побаловать их. И вот в 17:00 приходит push-уведомление: "Ваш любимый апельсиновый сок ждет вас! Сегодня у нас новинка — попробуйте новый бренд со скидкой 50%". Реклама настолько хорошо подстроена под ваши привычки, что вы не можете ее проигнорировать.

Какие еще технологии в Retail Media помогают персонализировать рекламу

Человекоцентричный перформанс-маркетинг — это не только про таргетинг, но и про использование тех каналов, где аудитория уже активна. Ритейлеры все чаще интегрируют различные каналы и форматы в свои стратегии ритейл-медиа, чтобы охватить пользователей там, где им удобно взаимодействовать с брендами.

Например, интеграция с таким популярным форматом, как Live Shopping, становится все более актуальной.

Так, Zara анонсировала запуск своего Live-шоу в США и Европе летом 2024 года, адаптировав успешный китайский формат. В прямом эфире зрители могут не только увидеть новые коллекции, но и обсуждать их в комьюнити, что помогает брендам привлекать внимание и повышать вовлеченность.

Кроме того, ритейлеры активно осваивают технологии виртуальной и дополненной реальности для улучшения покупательского опыта.

Например, Taobao внедряет такие технологии через приложение Taobao Vision Pro для очков Apple Vision Pro. Оно позволяет пользователям взаимодействовать с товарами в 3D и смешанной реальности, размещать их в своих домах, рассматривать с разных ракурсов и даже проходить виртуальный тест-драйв электромобиля. А согласно Capgemini, 58% потребителей считают, что возможность виртуального шопинга существенно влияет на их решения о покупке.

Но как бы притягательно не выглядели сами инструменты, ядро и основное преимущество ритейл-медиа заключено именно в огромных массивах данных, которыми они располагают. Поэтому дальнейшее развитие этого сектора зависит именно от того, как и в каких объемах эти данные смогут получать рекламодатели. Пока маркетплейсы неохотно делятся своей биг датой. Но давление, которое они испытывают со стороны рынка, в итоге вынудит их создать так нужный бизнесу инструментарий.

В заключение, хочется подчеркнуть, что развитие Retail Media — это своего рода эпоха возрождения в рекламе, когда в центре снова оказался человек, с его жизнью, мечтами и устремлениями. Фокус маркетинга уже сместился с продажи товара на человека, его потребности, интересы и мечты. 

Реклама ООО "МИОП"
ИНН 9705151710