Как магазин электроники и техники добавил 70 тысяч товаров в видеодополнения Яндекса и получил на 15% больше конверсий в Директе. Кейс

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Перед крупным магазином по продаже электроники и бытовой техники встала задача увеличить рост узнаваемости бренда и привлечь новую аудиторию. Поэтому он находился в постоянном поиске источников дополнительного трафика и методов повышения его качества. 

Ситуация осложнялась наличием более 100 аккаунтов, многоуровневой структурой: по категориям, товарам, каналу, ГЕО-признаку и другим. О том, что было сделано и каких результатов удалось достичь, рассказывают эксперты компании i-Media.

Видеодополнения для ecom

В 2017 году Яндекс анонсировал видеодополнения, которые при правильном подходе могли дать лучшие CTR и CR в сравнении с стандартными изображениями. Но из-за большого ассортимента интернет-магазина сделать видео на все товары было слишком долго и трудозатратно, поэтому идею откладывали.

В 2023 году в Яндексе появилась возможность выгружать видео по API. И мы вместе с сотрудниками магазина попробовали сделать видео для товаров на основе изображений из фида и настроить автоматизированный процесс генерации под весь ассортимент.

Основные метрики для оценки эффективности: стоимость клика, конверсия и средний чек. 

Как подошли к выполнению задачи

В начале была идея сделать общее видео про магазин на все обьявления, что сэкономило бы уйму времени, но решало брендинговые, а не перформанс-задачи. Поэтому решили, что сделаем видео под каждую категорию, вендор, модель. Создали видео для каждого типа РК без логотипа магазина. Но потом решили, что наличие лого в начало видео положительно скажется для брендинга.

Проведя небольшое исследование, выяснили, что наиболее оптимальная длина видео — 10 секунд. На основе этого решили создавать 10-секундные видео с 10 картинками, которые сменяли друг друга. При этом учитывали количество офферов в категории. Например, категорийные РК — из каждых 100 товаров в ролик попадал каждый десятый. Итого 10-секундное видео на выходе.

Для создания релевантных видео ​​написали алгоритм. С его помощью изображения автоматически склеивались в видео. Полученные видеоролики выложили на сервер, а ссылки на них добавили к соответствующим товарам в фиде, чтобы они автоматически подтягивались при создании объявления. 

Прежде чем креативы попадут в видеодополнения, они должны быть загружены на серверы Яндекса. С помощью генератора API мы массово выгружаем видеоролики в Директ. После чего в ответ получаем ссылку Яндекса для каждого загруженного креатива. 

Все получилось не с первого раза

Первые версии роликов, которые у нас получились, не соответствовали техническим требованиям Яндекса: они не проходили по частоте смены кадров, а значит, мы не могли их добавить в объявление. Мы протестировали более 100 форматов видео, чтобы на выходе получалось смотрибельное дополнение. 

С помощью автоматизированных инструментов ресайзили каждую картинку для видео, под требуемое соотношение сторон, а для топовых товаров делали индивидуальные видео с цветовой вариацией.

Еще одна сложность — лимит на загрузку видео в Яндексе и невозможность определения диапазонов между загрузками видео. Путем подбора определили необходимый интервал. В итоге мы запустили более 240 000 видеороликов. 

Вот так выглядит видеодополнение для телевизоров

Широкий ассортимент требовал регулярного обновления. Поэтому мы настроили генерацию видео так, чтобы при появлении новых товаров видео генерилось на ходу, а для категорийно-вендорных запросов — раз в квартал по мере обновления ассортимента.

Результаты оправдали ожидания 

Мы получили дополнительный охват и повысили узнаваемость бренда. В результате на 30% снизили стоимость клика и получили на 15% больше конверсий. Доля видео в сплите рекламодателя от кампаний РСЯ выросла примерно до 25% от общего объема трафика из того же канала.

Мы убедились, что для модельных и категорийно-вендорных типов кампаний работа с видеодополнениями гораздо уместнее, чем использование полноценных имиджевых роликов в рекламе.

Данный подход будет полезен не только интернет-магазину, но и любому рекламодателю с большим ассортиментом товаров и наличием товарных фидов. Например, в недвижимости, это могут быть фиды с планировками, а в авто — фиды с популярными моделями.