Продажи с помощью соцсетей и конкурсов: опыт "Фотосклада"

От редакции: в основу статьи лег доклад, прочитаный  на конференции "Электронная торговля 2015".

На своем опыте я попытаюсь рассказать о том, как монетизировать соцсети – при помощи каких инструментов,  правил и алгоритмов. Материал будет интересен всем тем, у кого нет миллионов на маркетинговый бюджет – малому и среднему e-commerce.

Коротко расскажу про "Фотосклад". Это нишевой интернет-магазин фототехники. В своей узкой нише мы магазин № 1. На текущий момент в Интернете у нас посещаемость порядка 30 тысяч уникальных посетителей в сутки, более 500 тысяч уников в месяц, и оборот больше 100 миллионов рублей в месяц.

В нашем бизнесе маржа –  от 5 до 15% (средняя – 10-15%). Это заставляет считать каждую копейку, что позволило нам в кризис не упасть, а даже начать расти, расширять штат, увеличивать бюджет.

Предвижу вопрос о том, сколько нам приносят соцсети. Сразу скажу, что это порядка 2-3% прибыли. Это, конечно, не миллиарды, но уже миллионы.

Какой контент нужен аудитории в соцсетях?

Часто в Интернете пишут о том, что контент для соцсетей надо создавать по принципу 60:40 (40% – брендовая информация, 60% –обычный контент). Кто-то говорит, что 80:20, мол, нельзя перегружать человека брендом. Открою вам секрет: правил здесь вообще не существует. Можете забыть про них и действовать по наитию, так, как вы считаете нужным.

Я буду в основном говорить о ВКонтакте, поскольку в этой соцсети мы лучше всего умеем работать. Все говорят, что во ВКонтакте сидят школьники, в крайнем случае, студенты, которые не приносят никаких денег. Это вранье. Из ВКонтакте мы получаем порядка 2 миллионов рублей реального оборота в месяц. Я считаю, это неплохо для  условно бесплатного трафика.

Контент для группы "Фотосклад.ру" ВКонтакте мы разбили на следующие рубрики:

• Фото дня
• Обзор
• Видео
• Профессия
• Календарь
• Школа
• Товар дня
• Комиссионка
• Клубная цена
• Юмор.

Хочу напомнить, что можно и нужно для каждого поста в соцсетях ставить хештег, например, #фотодня и @, и название паблика. Таким образом вы даете человеку возможность отфильтровать все ваши посты по этому хештегу. Допустим, пользователю интересны лишь образовательные посты – он фильтрует их и видит только их. Это очень полезно. Мало кто этим пользуется, даже крупные игроки пренебрегают расстановкой хештегов. Но это очень удобная штука.

Как вы думаете, какую из названных рубрик чаще всего репостят, комментирую и лайкают в фототематике?

"Комиссионка?" Нет. Комиссионка – это нормальные брендовые посты, с довольно средним уровнем отклика. Юмор: смешные картиночки про свадьбу, хихоньки-хахоньки-котики?  Ничего подобного. Юмор даже не на втором месте.

Лучше всего расходится "школа". Причем в этой рубрике мы используем не только свой контент, и даже в основном не свой контент. Находим уроки по фотографии, фотошопу и просто постим их к себе на стену. И вот это расходится лучше всего.

Вывод: не стоит недооценивать свою аудиторию. Не считайте что она  ищет в Интернете только  смешные картинки и котиков. Мы сделали вывод – и увеличили количество контента в этой рубрике. Пополняем ее 2 раза в день, то есть чаще, чем некоторые брендовые категории.

Брендовый контент

Интернет-магазины, даже крупные, до сих пор игнорируют многие возможности брендового контента. Например, почему бы не сделать рубрику "Товар дня"? Что может быть в этом разделе? Да просто интересное предложение, новинка, может быть, даже без скидки. Но идеально будет, конечно, выдавать еще и скидку или промокод. Причем вы можете этот товар продать даже без прибыли, в ноль. Не бойтесь продавать товары в ноль. Вы получите  нового клиента, который потом заплатит сполна. Но чтобы привлечь, его нужно реально заинтересовать чем-то.

"Клубная цена" – стандартный проект:  подписываешься на группу ВКонтакте, логинишься на сайте (по сути, регистрируешься), и получаешь скидки на некоторые товары. "Комиссионку" мы запустили недавно. Это раздел, где мы принимаем на реализацию и продаем фототовары, бывшие в употреблении. Особенно актуально это стало на фоне кризиса. Плюс иногда люди постят там интересные предложения, например, продают раритетную фототехнику.

В итоге из соцсетей мы получаем в месяц:

• 20 тысяч переходов
• 2 миллиона оборота
• 200 тысяч рублей чистой прибыли

Это без учета конкурсов и кросс-промо – просто цифры за май 2015 года.

Конкурсы – это очень важная часть работы, расскажу о ней отдельно.

Проводить конкурсы непосредственно только в группе ВК –это уже пройденный этап. С моей точки зрения, это рационально только на том этапе, когда вам надо "прокачать" группу. Мы говорим о конкурсах, которые проходят на сайте магазина.

Главная цель конкурса – привлечь трафик. Не важно, конвертируется ли он напрямую или потом вы его добьете ретаргетингом. Это трафик. В любом случае у него есть показатель ассоциированных конверсий.

Конкурсы могут быть однодневными и постоянно идущими. Лучше использовать и те, и другие. Однодневные акции – это мини-конкурсы, викторинки за небольшие-призы, например, маленькие сумочки или чехлы для фототехники.

Постоянно идущие фотоконкурсы мы запускаем раз в 1-2 месяца. Такой оптимальный срок определили на практике. Под конкурсы один раз нарисовали отдельный лендинг, проработали функционал – и потом каждый раз его немного меняем. Кстати, важно каждый раз придумывать что-то новое: тематику, призы и т.д.

Момент лотереи, "рандомного выбора"  победителя мы решили полностью исключить. В таких конкурсах нет никакой мотивации для пользователя (если только вы не раздаете подарки за простой репост в соцсетях).  Даже если нужно выбрать призера среди нескольких людей, набравших больше всего баллов,  – лучше исключить такой момент и наградить все 10 призовых мест, пусть и небольшими подарками. Когда приз получает только кто-то один, человек думает: "А, один iPhone точно подарят кому-то, но не мне, у меня  вообще нет шансов" – и не участвует.

Механика начисления баллов в наших конкурсах следующая: участник получает очки за вступление друга в группу (3 балла), репост информации о конкурсе, в том числе в других соцсетях (2 балла) или лайк, который  его работа получила от пользователей, опять же во всех социальных сетях. В итоге мы по чуть-чуть прокачиваем свои группы не только в ВК, но и в Facebook и "Одноклассниках", а также получаем виральный трафик на сайт.

Ключевыми показателями эффективности для конкурсов мы считаем:

• количество share в социальные сетях;
• продажи с Share;
• вступления в группы;
• трафик на сайте;
• оборот и прибыль.

Рассмотрим все это на конкретном кейсе.

Мы проводили фотоконкурс "Селфи с питомцем". Для участия надо было зарегистрироваться на сайте и выложить свою фотографию с домашним животным: ведь многие любят делать селфи с котами или собаками. Голоса набирались при помощи  лайков, репостов и вступления  в группу. Среди 20 человек, набравших больше всех очков, жюри выбирало победителей.

На этот конкурс мы потратили 80 тысяч рублей – 50 тысяч на призы и 30 тысяч на платные репосты в сторонних пабликах (по опыту, 90% из них не работают, зато у 10% – классная конверсия, которая дала нам множество переходов на сайт).

За эти деньги мы получили:

• 9 тысяч переходов;
• 2 тысячи новых участников, вступивших в группу ВКонтакте;
• продажи на 1 миллион рублей;
• прибыль – 200 тысяч рублей;
• чистая прибыль 200-80=120 тысяч рублей.

Кросс-промоакции: на примере Uber

Совместные проекты с другими брендами – это поле интересных возможностей. Мы максимально открыты к сотрудничество со всеми брендам и интернет-магазинами, которые с нами не конкурируют, причем, даже с теми, кто мельче нас по трафику. Но сегодня я хотел бы рассказать совместном проекте с крупным брендом – такси Uber.

Изначально условия акции формулировались так: "Купи на "Фотоскладе" на 20 тысяч рублей – и едь домой бесплатно на авто представительского класса". Мы нарисовали специальный баннер, разместили на сайте. Но… на 20 тысяч люди все равно не хотели покупать, и Uber их не мотивировал.

Потом мы изменили механику акции. Для начала убрали ограничение в 20 тысяч. На карточки товара добавили надписи "Купи в "Фотоскладе" и едь домой бесплатно" и иконку Uber.  То есть для Uber это тоже был хороший инструмент продвижения.  Далее мы разместили пост ВКонтакте о совместной акции. Для участия нужно было выполнить несколько условий:

• вступить в группу
• купить что-то на "Фотоскладе"
• написать в комментариях под постом номер заказа
• сделать репост записи у себя.

При любой покупке в интернет-магазине пользователь получал бесплатную поездку на Uber в рамках 1000 рублей стоимости. На такие деньги в Петербурге или в Москве можно проехать почти весь город. В целом, акция очень понравилась клиентам и оказалась успешной, как для нас, так и для Uber.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля".

Каждый год на конференции "Электронная торговля" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие свой бизнес с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя год после конференции.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.