Подводные камни новой экономики

Большинство из нас являются пользователями Интернета: почта, интернет-газеты, развлекательные сайты и т.д. Однако, наряду с коммуникативной функцией, последние несколько лет в России онлайн все чаще и чаще служит и для решения бизнес-задач. Сегодня сайты большинства компаний – не просто "визитки", а полноценные бизнес-инструменты. Многие фирмы в той или иной мере переносят свой бизнес в Сеть.

С одной стороны, ощущается всеобщая эйфория по поводу новой среды для развития и, соответственно, новых возможностей. С другой стороны, настоящие интернет-миллионеры, о которых достаточно часто пишут в медиа, встречаются реже, чем выигравшие в лотереи, и уж крайне редко СМИ пишут об очень тихо растворившемся в неизвестности ресурсе, в который, безусловно, было вложено немало средств и времени.

Сегодня я хотел бы поговорить о тех трудностях, с которыми сталкивается компания, проводя активную деятельность в Интернете, вне зависимости от того, какую бизнес-модель она исповедует: интернет-магазин или онлайновое масс-медиа. Цель статьи – предостеречь менеджеров от существующих подводных камней "новой экономики". Я думаю, будет интересно услышать по этому поводу комментарии практика и теоретика. Это руководитель интернет-маркетинговых проектов страховой компании "Наста" Светлана Бери и директор программы "IT-менеджер" Академии народного хозяйства при Правительстве РФ к.т.н. Вадим Перекрестов.

Временные рамки и построение структуры управления

Время в онлайне течет очень быстро. В очень сжатые сроки компания в онлайне проходит то развитие, для которого в прежние времена понадобились бы годы. И результатом этого часто является акселерат на рахитичных ножках. Сплошь и рядом в онлайн-подразделениях уровень развития менеджмента отстает от технологического развития. На это еще накладывается ситуация, при которой руководителями онлайн-направлений зачастую становятся технари, а не управленцы. Не редка ситуация, когда интернет-компании возглавляют люди не просто с минимальным опытом руководства, а вообще с его отсутствием. Придуманный основателем Apple Стивом Джобсом миф о том, что гении не нуждаются в управлении, сыграл не с одной сотней компаний злую шутку. Как правило, отсутствие на начальном этапе деятельности интернет-компании даже минимальной бюрократической системы зачастую приводит к удручающему результату – прекрасный старт, радужные перспективы, которые, в конечном счете, разбиваются о реальность экономических рифов.

Светлана Бери: Но надо отдать должное управленцам компаний, готовых идти в ногу со временем, если не по собственному желанию, то хотя бы в угоду рынку. В российских компаниях все чаще наблюдается тенденция, при которой онлайн-проекты отдаются не техническим специалистам, а маркетологам. Ведь успешность любого проекта зависит от изначально верно определенной целевой аудитории, понимания потенциального клиента и понимания целей и задач компании. Ярким примером могут послужить веб-сайты, которые, будучи однажды созданными, как необходимый атрибут участника рынка, развиваются стихийно и рывками. При создании сайта НАСТА учитывались интересы и потребности посетителей, интересующихся страхованием. Например, при написании текстов в первую очередь думали о том, насколько легко они будут читаться посетителями, не забывая при этом о постулатах поисковой оптимизации. Умение найти компромисс между клиентоориентированостью, технической правильностью и продвижением – высший пилотаж веб-менеджмента.

Вадим Перекрестов: Управление сайтом начинается с того момента, когда руководство компании на деле признает его одним из ресурсов компании, таким как персонал, финансы и т.п. Пока понятие "менеджмент корпоративного сайта" впервые, как оказалось, было предложено только на конференции АНХ и компании NetPromoter.

C огромным удивлением я обнаружил, что никто в российском Интернете не ищет ответы на вопрос как управлять сайтом. Управление контентом сайта – да, но сайтом как ресурсом бизнеса – никто.

Также, можно отметить, что в настоящее время отсутствует продукт, нацеленный на управление сайтом и ориентированный на менеджера.

Таким образом, пока не признано само существование сайта как ресурса компании, требующего управления, то есть внимания топ-менеджмента.

Поэтому для меня вышеуказанная проблема не вызывает удивления, а удивить может только чутье отдельных топ-менеджеров, которые правильно руководят сайтами своих компаний на уровне инстинктов настоящих управленцев.

Масштабы и особенности среды

Очень часто камнем преткновения стают масштабы и особенности среды. Интернет не только позволяет, но и требует автоматизации ряда ключевых действий со стороны менеджеров веб-проектов компаний. Отсутствие подобного рода автоматизации неизбежно приводит к неупорядоченности процессов и, как неизбежное следствие, отсутствию четкой причинно-следственной связи в управлении проектом.

С.Б.: Прежде чем говорить об автоматизации действий, необходимо помнить о том, что любой веб-проект является зеркалом процессов, происходящих в компании. Поэтому, даже правильно построенный процесс управления проектом может завести в тупик если не весь проект, то какие-то его сегменты. Например, зачастую желание повысить usability ресурса и снабдить его опциями, позволяющим клиентам компании экономить время, тем самым повышать лояльность к компании, упирается в то, что для внедрения задуманных опций сначала необходимо изменить бизнес-процессы всей компании.

В НАСТА создан веб-сайт, позволяющий позиционировать компанию не просто как страховою, но и как сервисную. Благодаря интерактивным сервисам на сайте НАСТА, компания оптимизировала процессы взаимодействия с клиентами и стала более клиентоориентированной. Например, интерактивный сервис "Хотите НАСТА позвонит Вам?" – представляет собой окно для ввода имени и телефонного номера посетителя сайта. Указанное имя и телефон поступают оператору сервисного центра компании, откуда осуществляется звонок заинтересовавшемуся посетителю.

В.П.: Автоматизация – эффективный способ решения проблем масштабности среды при условии предварительной реструктуризации внутри компании. Более того, системы менеджмента типа Lean production или TPS, доказавшие свою эффективность, подразумевают непрерывность реструктуризации с участием топ-менеджмента, что и создает определенные проблемы.

Самое грустное, что Интернет иногда может не оставить время на исправление ошибок.

Скорость процессов

Важнейшей производной от сжатости временных рамок в онлайне является скорость движения денежных потоков. Очень быстрая реализация производственных, маркетинговых мероприятий приводит к ускоренному, по отношению к традиционной экономике, движению денежных средств. Широко применяемое на Западе понятие burn rate при описании скорости затрат денежных средств компании, на мой взгляд, очень точно характеризирует существующую проблему.

С.Б.: И проблема скорости освоения денежных средств становится острой еще на этапе бюджетирования проекта, поскольку рядом с большим перечнем средств, необходимых в короткие сроки, прогнозируемые сроки окупаемости данных вложений выглядят неубедительно. Особенно если к этому добавить постоянные издержки, неминуемые при желании иметь актуальный, достойный уровня компании ресурс. Поэтому, рядом с проблемой скорости стоит проблема умения "продать" руководству компании необходимость срочных затрат.

В.П.: Наиболее важной задачей, обеспечивающей скорость, является устранение внутренних преград в компании, препятствующих определению эффективности его онлайновой деятельности. Пока основной способ выявления эффективности – сокращение этой деятельности, после чего иногда все встает на свои места.

Специфика информационных потоков

В Интернете ключевую роль посредника между продавцом и покупателем все активнее выполняют не традиционные СМИ и реклама, а навигационные ресурсы, вокруг которых, в свою очередь, формируется поле поискового продвижения. Тяжело переоценить сегодня значение поискового трафика, так как именно это направление формирует основные сетевые потоки. Отсутствие четкого прототипа в офлайне онлайновым рекламным технологиям зачастую определяет достаточно несерьезное отношение к данным видам продвижения.

С.Б.: Но при этом, особенно в сегментах с высокой конкуренцией, большой популярностью пользуется именно реклама. Причин, на мой взгляд, две:

• первых результатов поиска на всех не хватит, даже при правильной оптимизации и продвижении ресурса;
• контекстная реклама сопоставима по затратам с затратами на оптимизацию и продвижение, при этом дает быстрый результат и, в отличие от специалистов SEO, дает гарантии. Вы точно знаете, что, заплатив за баннер в определенном месте, там его и увидите; оптимизация не дает гарантии попадания в интересующие позиции в результатах поиска. Но есть существенный минус: реклама – это игла. Если размещение оплачено, значит о вас знает весь мир, если рекламный бюджет исчерпан, в ту же секунду о вас забыли. Поэтому без хорошей позиции на порталах не обойтись.

Все это говорит о том, что вне зависимости от предположений "люди верят больше результатам поиска" или "реклама привлекает внимание" необходимо использовать максимальное количество маркетинговых инструментов для популяризации ресурса. Но необходимо всегда помнить о целесообразности каждого маркетингового инструмента для своего ресурса.

В.П.: Поисковые машины как метод продаж позволяют участвовать в игре только "большим" или "шустрым" компаниям, поэтому реклама, прежде всего контекстная, еще надолго сохранит свое значение. Любой инструмент продвижения нужно подбирать, исходя из своих возможностей.

Конечные задачи ресурса

Зачастую результаты деятельности интернет-компании наряду с прибыльностью (а что намного хуже – в противопоставление прибыльности) оценивается по целому ряду показателей имеющих очень опосредственное отношение к экономическим показателям. К примеру, очень популярны разговоры о, простите за тавтологию, популярности сайта, количестве подписчиков. Ладно бы дело шло о числе продаж, затрат на разработки. Возможно, все эти данные были бы очень даже приемлемы для описательной характеристики состояния бизнеса, но зачастую подобные цифры не просто подменяют, но и заменяют собой величину дохода и прибыли. Но разве технические гении должны думать о деньгах?

С.Б.: При этом, если говорить с точки зрения маркетолога – кощунство решать судьбу проекта "быть или не быть" только опираясь на то, сколько денег принесет каждый вложенный доллар. Существует ряд KPI, которые напрямую не отражают финансовый результат (продажи интернет-магазина), но при этом косвенно повышают прибыль компании. Это такие "бонусы", как:

• знание бренда и его популярность;
• обращения в компанию, поступившие несколько позднее после просмотра веб-ресурса (или его рекламы на порталах), но явившегося побудительным мотивом к обращению;
• обращение в компанию не через веб-форму, а по телефону – данный показатель необходимо измерять, опрашивая позвонивших клиентов, проще снабдить сайт номером телефона, по такому пути мы пошли при создании нового дизайна сайта НАСТА – поставили номер телефона во главу угла. То есть на какой странице бы ни находился клиент, он видит номер компании – ему проще всего поднять трубку и позвонить, нежели идти по ссылке к форме заказа;
• доверие компании ("у них и сайт есть, да к тому же не на 'народе'!!!! и сделан не за три копейки!!").

Если говорить о сайте НАСТА, то, поскольку компания занимается страхованием – здесь есть своя специфика. Бизнес компании – не просто продажи страховых полисов, но и сервисное обслуживание клиентов. Поэтому, эффективность веб-сайта нельзя оценивать с точки зрения объема продаж (которые зачастую осуществляются по телефону, который клиент нашел на сайте). Для клиентов компании на сайте размещены подробные инструкции по действиям в случае наступления страхового случая, отдельно указаны офисы урегулирования убытков, созданы интерактивные сервисы, с помощью которых можно  связаться с менеджерами компании, компетентными именно в интересующем клиента вопросе. Все это экономит время и нервы клиентов. А что может быть большей прибылью, чем довольный клиент? Для НАСТА это высший результат.

В любом случае при создании и продвижении ресурса надо всегда думать о том:

• Каково будет моему потенциальному клиенту (и настоящему клиенту тоже) на страницах созданного "шедевра"?
• Как моя аудитория его найдет?

Дальше, исходя из бюджета, можно воплощать в жизнь поставленные задачи.

При создании веб-сайта НАСТА было определено, что на сайте должно быть удобно и уютно всем: посетителям, не являющимися клиентами, и существующим клиентам компании. На данный момент мы работаем над стратегией привлечения посетителей на сайт. И бюджет играет не самую последнюю роль.

В.П.: Пока доля онлайна ничтожна, но сейчас, например, в России идет опытная эксплуатация удостоверяющего центра, которая должна закончиться в январе 2006. Это означает, что в следующем году возникнут объективные условия для практической реализации электронного документооборота и реального применения в бизнес-практике электронных платежных систем.

Трудно переоценить открывающиеся перспективы. И очень плохо, если ваша компания их недооценит, так как ближайшие годы могут кардинально изменить ситуацию. Тогда появятся объективные условия, в которых любые рассуждения на тему может ли интернет-проект быть бесприбыльным будут иметь столько же смысла, сколько имеет бесприбыльный бизнес.

Я хотел бы резюмировать. На сегодняшний день бизнес в Интернете является реальностью, с которой вынуждена считаться практически любая крупная компания. Безусловно, Интернет является еще одной средой для бизнес-целей с огромными возможностями и перспективами. Наряду с целым рядом новых инструментов для ведения бизнеса в Сети никто не отменял основных экономических законов и маркетинговых стратегий. Прежде чем компания выйдет в Интернет и создаст новый бизнес-канал, она должна провести целый ряд подготовительных мероприятий. Одним из основных является перестройка коммуникаций внутри компании с учетом новых технологических возможностей. В первую очередь это относится к автоматизации бизнес-процессов внутри самой компании. Это будет являться той базой, на основе которой компания сможет выстраивать свой бизнес в Сети. И только сделав целый ряд подготовительных шагов, компания может рассчитывать на максимально безболезненное и комфортное вхождение в интернет-среду.