"Озон": секреты успеха. Часть 3

Предыдущая часть

Этот материал написан на основе беседы с Генеральным директором крупнейшего российского интернет-магазина "Озон" Владимиром Долговым.

О рекламе

В конце прошлого года "Озон" выпустил печатный каталог интернет-магазина. Мы сделали приложение к "Эксперту": номер за 15 декабря вышел с 24-страничной книжечкой, в которой были представлены наши товары. Там было около 300 позиций. Мы хотели дать людям понять, что есть на самом деле "Озон", ведь 70 тысяч посетителей в день – это, на первый взгляд, много. Однако не стоит забывать, что всё "население" Рунета составляет, по разным оценкам, от 8 до 15 млн человек. Тираж "Эксперта" – примерно 75 тысяч экземпляров.

Чтобы отследить эффективность акции, мы напечатали на первой странице код, введя который, покупатель получал скидку в 5%. Эту скидку зарегистрировало около 600 человек – полный провал для 70-тысячного тиража. Тогда мы решили проверить "скорость продажи" товаров. Выяснилось, что увеличение продаж по всем товарам, включенным в каталог, составило от 4 до 10 раз. По всей видимости, клиентам было просто лень вводить код скидки и цена для них – не главное. Особо отмечу, что эти товары были не новыми в ассортименте "Озона". То есть, ничто, кроме этой акции не могло так повлиять на их продажи.

Единственное, что в этой акции было не достаточно продумано – это периодичность выхода журнала. "Эксперт" – еженедельник, и срок "жизни" каталога – максимум, две недели.

Эту ошибку мы учли, и второй выпуск такого же каталога мы вложили в апрельский номер журнала "ГЕО". Несмотря на очевидную разницу аудиторий, успех превзошел все наши ожидания.

Мы традиционно используем контекстную рекламу. "Озон" уже присутствует в "Яндекс.Маркете", рассматриваются рекламные мероприятия на "Рамблере", связанные и с контекстом и с каким-то напоминанием о себе. Впрочем, это, скорее, уже из области брендинга.

Скорее всего, в этом году мы не будем проводить массированную баннерную кампанию, потому что это дорого и неэффективно.

С рекламными брокерами мы пока не работаем. Более того, мы даже не сотрудничаем ни с какими бонусными системами. Мы работали с Mnogo.ru, но потом отошли от этого, и я пока не вижу некоей насущной потребности в такого рода сотрудничестве.

Думаю, что мы будем развивать нашу собственную партнерскую программу, ведь у нас много партнеров, которые приводят к нам клиентов.

О повторных клиентах

В какой-то момент у нас родилось подозрение, что наши клиенты забывают буквально всё. Т.е. человек пришел, приобрёл, "Озон" привез – отлично! Но через месяц покупатель своих данных уже не помнит. Он зарегистрировался снова, заказал… Поэтому, мы приняли решение раздавать нашим клиентам специальные карточки. Это даже не дисконтная карта, а своеобразное напоминание: "Введи вот это, и всё будет так, как если бы ты ввел логин и пароль, которые ты забыл".

Когда мы пришли к этой идее, процент "первых" заказов составлял 35 от общего числа. Т.е. каждый месяц 35% заказов были "первыми". Всегда было подозрение, что эта цифра не совсем верна, потому что из первых заказов меньше половины у нас становятся повторными. Я понимаю, что мы работаем неидеально, но не до такой же степени, чтобы обидеть половину клиентов. После ввода карточек процент первых заказов снизился до 25%.

На базе этих карт мы запустили программу лояльности клиентов. Сейчас покупатели получают мелкие, но интересные бонусы. За каждый купленный товар на счёт кладётся рубль. Суммы небольшие, но при каждом заходе клиенту предлагается "списать" эти накопленные средства – дополнительный стимул для совершения покупки.

Мы стараемся объяснять, что если у клиент приходит в магазин по одному логину, то он получает больше бонусов и его скидки накапливаются. В противном случае, история его покупок теряется. Дело в том, что клиентов на "Озоне" нельзя объединить в принципе – не позволяет система.

О расширении ассортимента

Реальный план расширения ассортимента есть, и сейчас он реализуется. Так, у нас подписан договор с Citibank'ом о промоушне их кредитных карт. "Озон" стал членом некоторого пула компаний, участие в котором даёт – во-первых, если клиент получает карту Citibank'а через нас, у него снижается процент за кредит идет и, во-вторых снижается стоимость обслуживания карт.

Получать кредит на то, чтобы купить пару книжек – бессмысленно. Получить кредит на то, чтобы купить, например, DVD-плеер – вот это уже интересно. Я условно называю эту программу "продажи тяжелого машиностроения". Тяжелого не в смысле веса, тяжелого в смысле цены. Когда цена единицы товара сильно выше цены одной книжки.

Конечно, телевизоры мы не будем продавать. Ведь клиенту всё-таки хочется увидеть телевизор, убедиться, что там нет искажений. А вот мелкая бытовая электроника – удачный вариант расширения ассортимента.

Очень хочется поэкспериментировать с продажей букинистической литературы: привлечь к этому делу клиентов, дать им возможность продавать свои книги через "Озон". Пока с этим есть сложности, ведь сейчас, если мы хотим выставить на продажу букинистическую книжку, её надо сначала описать, а очень хочется на этом сэкономить.
Но одно дело – желание. Мы готовы выставлять на продажу чужие товары, механизм можно разработать за три дня. А дальше – налоговая инспекция. Для того, чтобы продать, человек должен сообщить "Озону" паспортные данные, ИНН, и в следующем году заплатить с продажи налог.
Аналогичная ситуация – с призами. Вот, например, программа, где в качестве подарков мышки, джойстики и пять больших призов – ноутбуков. Победителя мы найдём, а вот захочет ли победитель в следующем году заплатить налог? Т.е. в России дарить подарки и продавать книжки – это очень хлопотное дело.