Что такое онбординг и какую пользу он приносит электронной коммерции

В приложении и на сайте может быть реализовано несколько видов онбординга. Мы рассмотрим самые популярные из тех, что используются в ecommerce:

• Welcome-письмо.
• Обучающие экраны
• Вовлекающий онбординг.
• Тур по продукту.

Welcome-письмо

Welcome-письмо — это письмо, которое отправляется сразу после регистрации на сайте/приложении. В таком письме (или даже небольшой цепочке писем) можно познакомить нового подписчика с основными продуктовыми категориями/услугами и рассказать о той пользе, которую принесет взаимодействие с компанией, увеличив таким образом шансы на высокую вовлеченность.

Так, если на сайте присутствует большое число единиц контента, то welcome-письма могут содержать продуктовые подборки.

Обучающие экраны

После регистрации пользователю предлагается несколько последовательных страниц, содержащий информацию о функциях приложения. Плюсом такого типа онбординга является понятность, быстрота и отсутствие серьезных затрат на разработку. Минусы — слишком большой объем информации за раз может быть не усвоен сразу и наличие очевидной информации. Также такие обучающие экраны, как правило, везде выглядят одинаково, поэтому их часто попросту закрывают. По этой причине нужно давать пользователям возможность сразу закрывать экран и переходить к взаимодействию с ресурсом.

Тур по продукту

Тур по продукту уместен в тех случаях, когда функционал не совсем очевиден — хотя такие случаи в электронной коммерции встречаются нечасто. Онбординг такого типа может быть представлен в виде всплывающих подсказок, экранов, коротких видеороликов. В мобильных приложениях, как правило, используют свайпы, показывающие основные функции.

Вовлекающий онбординг

При первом знакомстве с продуктом пользователь настраивает его согласно своим предпочтениям. И чем персонализированнее будет сервис, тем тем выше шанс, что пользователь останется с ним надолго.

Как онбординг может улучшить мобильное приложение магазина. 8 советов

Давайте посмотрим как различные компании реализуют приемы онбординга на примерах.

1. Сделайте привлекательный Splash Screen

Splash Screen — это заставка, которую видит пользователь при первом запуске приложения. Такая заставка должна максимально кратко и просто излагать ваше ценностное предложение. Постарайтесь рассказать о вашем товаре так, чтобы пользователи захотели изучить ваше приложение подробнее.

Например, индийский мультибрендовый магазин косметики и товаров для здоровья Nykaa сразу сообщает о преимуществах своего приложения: широкий ассортимент, оригинальная продукция и т.д.

А вот Splash Screen от Lamoda

2. Запрашивайте подписку на push-уведомления

В среднем, доля push-уведомлений составляет 84 % и 47 % для Android и iOS соответственно.

Известный американский интернет-магазин обуви и одежды Zappos обещает покупателю ранний доступ к предстоящим распродажам и специальным предложениям, если они включают уведомления. Это отличный способ заручиться поддержкой пользователя при первом запуске.

3. Сделайте процесс регистрации простым

Никто не любит долгий процесс регистрации — по статистике, на данном этапе приложения теряют до 56% покупателей. Однако при грамотном подходе процесс регистрации может иметь огромное значение для улучшения показателей активации и удержания.

Упростить процесс регистрации можно, например, если включить возможность входа через почту или социальные сети. Это может существенно облегчить жизнь пользователям, которые используют несколько устройств, также им не придется придумывать еще один логин и пароль. Еще один вариант — предложить регистрацию только по номеру телефона.

Простая регистрация через социальные сети от Nykaa

Простая регистрация по номеру телефона от "МВидео"

4. Давайте визуальные подсказки

Слишком много текста в процессе онбординга может оттолкнуть. Подсказки должны быть короткими, четкими и понятными.

Все тот же Zappos объясняет каждый значок в интерфейсе приложения, предлагая короткие подсказки с помощью симпатичного подсвечивания. Такой дизайн выглядит ненавязчиво и за счет того, что подсказки появляются лишь один раз. Также это хорошо сочетается с их Splash Screen, который мы разбирали выше. Правда, важно все же помнить, что одновременный показ большого количества подсказок может запутать пользователя, поэтому, если их много, то лучше внедрить поэтапное знакомство с интерфейсом.

5. Обучающие статьи или видео

Для ответов на наиболее популярные вопросы пользователей можно создать отдельный раздел. В некоторых случаях можно также добавлять короткие видеоуроки.

Пример раздела с вопросами и ответами от магазина METRO

6. Сократите путь к первой конверсии с помощью релевантных предложений

Новый пользователь вашего приложения с немалой вероятностью будет заинтересован в выгодных приложениях и скидках, поэтому надо дать ему возможность найти их как можно быстрее. Отличный способ — перечислить все предложения на одной странице.

Например, страница предложений в приложении магазина SHEIN обновляется ежедневно, чтобы помочь покупателям ознакомиться с новыми брендами, распродажами и многим другим.

7. Онлайн-чаты

С помощью чата можно узнать, что новый посетитель ждет от продукта, направить на нужные страницы ресурса, а также запустить релевантный сценарий онбординга. В свою очередь пользователь получит информацию, которая решит его проблему.

Виртуальный ассистент на сайте "Спортмастера"

8. Отправляйте приветственные письма/цепочки писем

По статистике, процент открываемости приветственных электронных писем почти в три раза выше среднего показателя в email-маркетинге и составляет около 46%.

Хорошо составленное приветственное письмо может стать ценным инструментом для превращения потенциального покупателя в реального — в нем можно перечислить преимущества магазина (где пользователь может найти не только недорогие товары, но и полезные лайфхаки, например), дать первый бонус и т.д.

Когда продукт сложный, то компании могут сделать не просто welcome-письмо, а цепочку писем. В случае с ecommerce (где сложные продукты встречаются нечасто) чаще цепочка писем используется для получения обратной связи после покупки, предложения сопутствующих товаров и различных бонусов.

Интернет-магазин Panasonic предлагает приветственные баллы и рассказывает о том, что пользователь получает, взаимодействуя с приложением.

Стратегии взаимодействия с новыми пользователями

Рассмотрим, что и с помощью каких каналов можно предлагать разным пользователям.

Метрики онбординга 

Разобраться в том, насколько хорошо работают приемы онбординга, позволяют специальные метрики.

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Процент людей, переставших пользоваться продуктом.

Вычисляется по формуле: Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца)/(Количество клиентов в начале периода) × 100 %.

Изучайте причины, по которым пользователи ушли — вероятно, процесс онбординга слишком навязчив и затянут. Либо, проблема в другом – в любом случае, не стесняйтесь задавать вопросы пользователям, которые перестали пользоваться вашими ресурсами. 

Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Например, за период онбординга составляет один месяц. За это время вы знакомите новых пользователей с своим продуктом различными способами: рассылки, уведомления в приложении и т.д.

Customer Retention Rate позволяет узнать, насколько хорошо вы удерживаете клиентов в сервисе за это время.

Вычисляется по формуле:  CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода

Индекс потребительской лояльности (NPS) 

Показывает готовность пользователей рекомендовать ваш продукт другим. Так, у клиентов, которые уже прошли онбординг, можно поинтересоваться, готовы ли они рекомендовать сервис своим знакомым. 

Вычисляется по формуле: NPS = Количество лояльных клиентов (%) — Количество недоброжелателей (%)