Почему мультиканальные продажи важны в 2024 году. И как выстроить логистику при торговле на нескольких маркетплейсах с единого склада

Офлайн-игроки расширяют присутствие в онлайне за счет действующих площадок и подключения новых. И, напротив, исторически диджитальные компании начинают размещать товары в моно- или мультибрендовых магазинах. 

Стратегия мультиканальных продаж требует перестройки логистических бизнес-процессов, которые становятся более зависимыми от складских площадей, сотрудников и технологий. О том, какие изменения нужны "новому складу" для эффективной реализации мультиплатформенности, рассказывает коммерческий директор МОЛКОМ Евгений Смирнов.

Причины перехода ритейлеров к мультиканальным продажам

Выделим 4 основные причины.

1. Низкий процент пересечения трафика между Wildberries, Ozon, Яндекс Маркетом и Мегамаркетом

Согласно данным TinkoffeCommerce, чуть больше половины покупателей используют только одну площадку. Поэтому запуск магазина на второй и последующих платформах ведет к увеличению оборота. 

2. Рост тарифов

В 2023 году комиссии универсальных маркетплейсов в среднем увеличились на 25%. Однако повышать стоимость товаров в условиях, когда автоматически рассчитывается индекс цен, следует с осторожностью.

По этой причине селлеры мигрируют на площадки с привлекательными условиями для юнит-экономики и запускают альтернативные варианты — например, нишевые маркетплейсы или собственные интернет-магазины. В 2023-м рынок нишевых платформ вырос на 27% — до 591 млрд руб. При сохранении текущих темпов развития аналитики прогнозируют, что к 2026 году его объем достигнет 1 трлн руб.

3. Собственный бренд

Как сообщил на одной из отраслевых конференций представитель аналитического агентства, пользователи впервые начали искать товары на маркетплейсах, набирая в строке поиска название бренда, а не продукта. Вполне вероятно, что это первые шаги к конкуренции торговых марок. Однако создавать собственный бренд необходимо, если продавец планирует развивать бизнес на долгосрочной основе и располагает достаточным размером инвестиций.

Пока на маркетплейсах мало инструментов для продвижения бренда, даже данные о покупателях и их контакты закрыты для селлеров. Поэтому средние и крупные игроки смотрят в сторону создания или реанимирования собственного интернет-магазина.

4. Сохранение розницы

Несмотря на перетекание трафика из офлайна в онлайн, некорректно говорить об исключении традиционной розницы из стратегии продаж. Например, у ряда клиентов МОЛКОМ в категории "Одежда и обувь" соотношение доли продаж в офлайн- и онлайн-каналах составляет 60% на 40% соответственно. 

Мульти- или монобрендовый магазин — не менее важное звено в дистрибуции СТМ, где покупатель вживую знакомится с атрибутами бренда, продуктом, сервисом и экспертизой.

В 2024 году мультиплатформенность формируется вокруг 4 основных направлений: универсальных и нишевых маркетплейсов, собственного интернет-магазина и традиционной (офлайн) розницы. Такой подход одновременно требует реорганизации складской и транспортной логистики, при которой концепция "единого склада" становится обязательной.

Насколько серьезен дефицит помещений? Каких специалистов не хватает? Как подготовиться к росту ставок? Ситуация на складском рынке и рекомендации экспертов малому и среднему бизнесу

Инфраструктура "нового единого склада": технологии, площади, персонал

Мультиплатформенность привносит в логистику 3 усложняющих фактора.

Фактор №1. Подготовка В2В и В2С-отправлений становится уникальным процессом, который сложно тиражировать на все площадки, поскольку правила подготовки товаров индивидуальны

Сборка B2C-отправлений — это поштучный подбор товаров в заказ для доставки в пункты приема маркетплейсов или до конечного получателя. Чтобы ускорить комплектацию, товары размещаются на хранение в мелких ячейках на мезонине, а в зоне сборки и упаковки устанавливаются специальные рабочие столы. Подготовка отправлений проходит под видеокамерами, которые фиксируют, какой товар и каким образом упаковывается, сохранена ли на нем этикетка и маркировка, целостность упаковки и т. д.

В2B-отгрузки возможны коробами и палетами, поэтому здесь применяется стеллажное хранение. Проведение видеосъемки также необходимо.

Тем не менее для первого и второго типа отгрузки обязательны учет сроков годности, адресов отгрузки, серийных номеров и маркировки "Честный знак". Эти данные должны отображаться в системе управления складом WMS (Warehouse Management System) продавца или логистического оператора.

Фактор №2. Необходимо одновременно соответствовать различным правилам сборки и маркировки, обмена данными, выполнять требования по скорости обработки

Так, маркетплейсы при получении FBO-поставок проверяют соответствие фактических и заявленных в карточке весогабаритных характеристик, оценивают сроки годности и качество упаковки товаров, отслеживают наличие этикеток и маркировки "Честный знак", УПД с кодами маркировки и т. д.

Следовательно, чтобы пройти процедуру приема без отказов нужно соблюдать одновременно простое и сложное правило — внимательно изучать требования каждого маркетплейса и отслеживать их изменения. 

В правилах разных площадок есть отличия, но общая канва совпадает: 

1. В личном кабинете оформите заявку на поставку, указав список товаров, точные дату и место отгрузки

Перед постановкой сроков будьте уверены, что к этому времени вы или ваш подрядчик подготовят и привезут товар.

Источник иллюстрации: seller-edu.ozon.ru

Для своевременной сборки важно, как минимум:

• Распланировать срок выполнения операций. Например, на проверку, упаковку и сборку выделить 24 часа.
• Обеспечить наличие необходимого количества сотрудников.
• Иметь упаковочные материалы, которые запрашивает маркетплейс.

2. Подготовьте товары

Проверьте сроки годности (при наличии) и сложите товары в индивидуальную упаковку. Проследите, чтобы на каждой SKU присутствовали этикетка со штрихкодом, специальная маркировка (например, "Честный знак").

В 2024 году перед введением с апреля маркировки "Честный знак" для новых fashion-подкатегорий продавцы, решившие заранее нанести коды Data Matrix и вернуть их на склады маркетплейсов, сталкивались с отказами: только 70-80% товаров из поставки принимались по КИЗам.

Также в поставку не должны попадать бракованные товары, а поврежденная упаковка подлежит замене. 

3. Разместите товары согласно запланированным грузовым местам

Исходя из объема поставки, грузовым местом могут считаться как короба, так и палеты. Предварительно уточните, сколько артикулов маркетплейс разрешает разместить на одном грузовом месте. Например, у Wildberries для 1 палеты есть лимит — не более 3 артикулов.

Крайне важно, чтобы фактическое количество грузовых мест совпадало с тем, которое прописано в заявке. В противном случае маркетплейс может ее не принять.

4. Промаркируйте грузовые места

Обратите внимание, где наклеена этикетка — у сотрудника маркетплейса должен быть к ней доступ. Не менее важен ее размер. Например, Ozon требует, чтобы этикетка была не менее 120 х 75 мм, наклеена ровно и без заломов.

Требования к упаковке от Ozon

5. Доставьте поставку в пункт отгрузки, который выбрали при оформлении заявки

В противном случае сотрудники маркетплейса вправе отказать в приеме товаров, а вы потеряете время и удлините сроки логистики на последней миле. Это может привести к отмене заказа по инициативе покупателя и дополнительным издержкам.

Фактор №3. При распределении стока между несколькими складами усложняется контроль за остатками, увеличиваются затраты на закупку и производство, а также повышается процент потерянных товаров

Очевидно, что для мультиплатформенных отгрузок необходимо объединять 3PL и фулфилмент-операции на территории одного склада и комплексно обновлять инфраструктуру.

Например, расширить и зонировать площади, закупить дополнительное специализированное оборудование, настроить процессы по работе с "Честным знаком", увеличить штат сотрудников и не допускать дефицита персонала в высокий сезон. Не менее важно ввести операции, обязательные для соответствующей категории товаров: отпаривание, этикетирование, комплектация наборов и др.

Чтобы укладываться в таймслоты, вводятся KPI и время нахождения товара в каждом статусе. Например, доля вовремя скомплектованных заказов должна составлять не менее 99,5%, а период обработки заказа — не более 24 часов.

Приоритетная задача транспортной логистики — выстроить наиболее эффективную схему доставки для каждого из каналов продаж.

IT — важнейший компонент

Но фундаментом, конечно, является IT. В условиях торговли на нескольких маркетплейсах кратно растет ассортимент и количество заказов, поэтому без соответствующих IT-решений сложнее распределять задачи внутри склада.

В первую очередь, речь идет о гибкой и масштабируемой WMS. Помимо того, что система способна учитывать товары по различным признакам, она должна справляться с приемом и обработкой большого объема заказов в высокий сезон. Вдобавок WMS может интегрироваться с CMS и OMS-системой продавца или его личными кабинетами на маркетплейсах для обмена заказами, остатками и статусами.

Если у селлера или логистического оператора есть собственная логистика, то помимо WMS и API-интеграций в перечне IT-решений должна быть система управления транспортом TMS (Transportation Management System).

В целом, воплотить концепцию "единого склада" для мультиплатформенных отгрузок возможно на базе собственных мощностей. Однако дефицит складских площадей и линейного персонала для работы с заказами может усложнить развитие продавцом собственной инфраструктуры. Это является одной из причин повышения спроса на услуги логистических операторов.

К чему готовиться игрокам транспортного рынка в 2024 году? Шесть основных трендов внутригородской логистики

Вместо заключения

Мультиканальность продаж создаст прочный фундамент для повышения конкурентоспособности брендов. Но для ее реализации необходимы инвестиции, перераспределение ресурсов, перестройка бизнес-процессов и экспертиза, в частности, в складской и транспортной логистике.

Концепция "единого склада" для работы с заказами в разных каналах также эволюционирует. На смену объединения на одной площадке исключительно ecommerce-направлений приходит более сложное сочетание — микс 3PL и фулфилмент-операций. В то же время выбор между инсорсингом и аутсорсингом по-прежнему определяется юнит-экономикой, инфраструктурой и ресурсами, имеющимися в распоряжении продавца.