Как выйти на китайский маркетплейс: выбор площадки, особенности карточек товара, местная логистика, платежные системы и маркетинг

Китайский рынок предлагает огромные возможности для электронной коммерции. Cеллерам, которые уже преуспели на российских маркетплейсах, можно попробовать обратить внимание на местные аналоги, тем более, аудитория некоторых из них больше, чем население России в целом.

Китайские площадки имеют схожие принципы работы с российскими, но отличаются уникальными и интересными особенностями. Эксперт по работе с маркетплейсами и селлер Виталий Теин рассказывает про выбор продукта для продажи, гарантийные взносы, отсутствие минимализма в карточках товара и особую популярность стримов. 

1. Как выбрать продукт для продажи

Процесс выбора товара абсолютно такой же, как и в случае с российскими маркетплейсами:

• Для начала необходимо проанализировать наиболее продаваемые товары и востребованные ниши. При этом новичкам я бы не советовал заходить в те ниши, где есть монополисты (те, кто занимает более 50% сегмента) — с ними будет очень тяжело конкурировать. Одни из самых востребованных ниш — это товары повседневного спроса и fashion-изделия. Но стоит учитывать предпочтения и особенности потребителей — например, размерная сетка в Китае меньше.
• Выбрать удобный в логистике и транспортировке товар: лучше отдать предпочтение небольшим габаритам.
• Рассчитать себестоимость товара: упаковка, логистика, комиссии, налоги.
• Понять, что вам интересно. Чтобы бизнес был интересен, а мотивация вывести товар на рынок была не только материальной, важно выбрать ту нишу и ту продукцию, которые вам нестыдно продавать.

При этом рекомендую продавать товары именно российского производства, поскольку местные потребители ценят их качество. К тому же это дополнительное конкурентное преимущество, которое позволит установить цены на уровне среднего и выше. Если сравнивать с российскими маркетплейсами, то на китайских стоимость товаров в разы ниже.

2. Как выбрать площадку: правила маркетплейсов

Российские поставщики чаще всего работают с Epinduo, Taobao, Tmall, Pinduoduo, JD.com и 1688.com. При этом для работы с первым и последним сервисом никаких дополнительных взносов делать не нужно.

Рассмотрим 7 наиболее популярных китайских маркетплейсов. 

Epinduo.com

(500 млн посетителей в месяц)

Крупнейшая платформа для экспорта российских товаров в Китай. Epinduo.com работает как в сфере розничных, так и в сфере оптовых продаж.

Страница каталога с российскими товарами (автоперевод)

Площадка подходит для компаний, которые планируют продавать не только онлайн, но и офлайн — размещаясь на маркетплейсе, вы также попадаете сеть офлайн-магазинов Epinduo.

На сайте представлены, в основном, продукты питания, косметика, бытовая химия и сувениры.

Taobao

(600 млн посетителей в месяц)

Крупнейший в Китае маркетплейс всевозможных товаров, созданный Alibaba Group. Ассортимент здесь шире, чем на AliExpress, но те же товары в два раза дешевле. Открыть бизнес на Taobao нерезидент Китая не сможет. Таобао носит исключительно локальный характер и сфокусирован только на материковом Китае, Гонконге, Макао и Тайване.

Карточка продавца на Таобао. Источник иллюстрации: VC.ru

Продавцы в 99% случаях говорят только на родном языке. Помните, что автоматический перевод не всегда корректен, поэтому для общения могут потребоваться услуги переводчика.

Pinduoduo

(634 млн посетителей в месяц)

Китайский марктеплейс, который специализируется преимущественно на сельскохозяйственной продукции, являясь посредником между фермерами/дистрибьюторами и потребителями. В магазине можно приобрести недорогие и свежие продукты, получив их в течение нескольких часов.

Основная страница

Площадка не берет комиссионных с продаж, снижая барьеры входа для новых торговцев и получая прибыль за счет рекламы.

JD.com

(387 млн посетителей в месяц)

Jingdong (сокращенно JD.com) — один из основных маркетплейсов в Китае и крупнейший онлайн-ритейлер по модели B2C.

Площадка делает акцент на сотрудничестве только с авторитетными брендами. Сегодня на официальном сайте JD.com продаются разные товары, от одежды до предметов быта, однако основной категорией остается электроника.

Основная страница

Основное отличие от конкурентов — JD имеет самую современную из всех китайских ecommerce площадок логистическую инфраструктуру. У JD есть собственные склады, и все риски, связанные с инвентаризацией, площадка обещает взять на себя.

Tmall и Tmall Global 

(512 млн посетителей в месяц)

Tmall.com — маркетплейс для B2C-торговли, созданный на основе Taobao компанией Alibaba Group.

Первоначально маркетплейс был ориентирован на крупные китайские и международные компании, которые продавали товары известных брендов местным жителям. При этом для относительно небольших компаний имелась сложность — требовалась юридическое присутствие в Китае (регистрация компании, открытие счета т д.). В 2014 году маркетплейс пошел таким организациям навстречу, запустив Tmall Global. Сегодня ежемесячное количество пользователей новой платформы превышает 3,5 миллионов человек.

Основная страница

Чтобы открыть свой онлайн-магазин на Tmall Global, компании не обязательно физически присутствовать в Китае — не нужно иметь физический магазин или склад, не требуется регистрация от властей и не нужна бизнес-лицензия.

1688.com

(70 млн посетителей в месяц)

Дочерняя компания Alibaba Group для оптовой торговли. Маркетплейс отличается широким ассортиментом и доступной стоимостью доставки.

Основная страница

В целом, на данном сайте чаще продают производители, из-за чего цена на товары относительно низкая. Минимальный объем оптовой закупки на площадке обычно ниже, чем на Taobao.

Vipshop

(52 млн посетителей в месяц)

Vipshop специализируется на быстрых продажах брендовых товаров в категориях "Мода и красота", а также "Товары для дома". С 2014 года на сайте есть специальная категория "VIP International", а также действует программа трансграничных продаж для иностранных брендов.

Основная страница (автоперевод)

3. Создание карточек товаров

При создании карточки товара важно учитывать особенности китайцев как потребителей.

Во-первых, описание товара на самом маркетплейсе и на упаковке должно быть на китайском языке. Чтобы избежать неточностей и курьезов, лучше нанять профессионального переводчика, а не пользоваться онлайн-сервисами. Особенно с учетом того, что в Китае очень много диалектов.

Во-вторых, большое внимание уделяется главному фото, поскольку его качество напрямую влияет на то, поднимут карточку алгоритмы или нет. Платформы могут предлагать макеты изображений, давая продавцу возможность разместить всю необходимую информацию максимально читабельно и логично.

Пример страницы товара на JD.com. В качестве основного изображения нередко можно встретить видео

Нижняя часть той же страницы. Характеристики и товара представлены в виде текста, наложенного на иллюстрацию

Минимализм также не близок китайцам. Товар, изображенный на белом фоне, не стоит размещать на основном фото, но и без него загружать карточку товара не стоит. Минималистичные фото лучше публиковать в карусели, при этом на некоторых платформах регламентирована даже позиция — на Тmail, например, его рекомендуют размещать на 5 месте. Система использует такие изображения, чтобы предлагать собственные акции покупателям. Обязательным является и видеоролик — часто перед покупкой пользователи могут изучать только его.

4. Выходить самостоятельно или через посредника? И какие нужны документы

Самостоятельно у вас получится выйти только на некоторые значимые маркетплейсы. Сразу скажем, что физические лица и самозанятые лишены этой возможности. Как ИП можно выйти на Epinduo.com, как юридическое лицо — на Epinduo.com, JD.com, Pinduoduo.com.

На таких крупных площадках как Taobao и Tmall могут продавать только китайские юрлица, поэтому для реализации продукции на них важно найти себе посредника в Китае с местным паспортом, счетом в банке, собственным складом и т.д.

Минимальный пакет документов для выхода на китайский маркетплейс:

• свидетельство о регистрации ИП или ООО;
• свидетельство о регистрации товарного знака;
• заверенные нотариально копии сертификатов, лицензий, лабораторных тестов на продукцию на китайском языке;
• загранпаспорт селлера.

При этом у каждого маркетплейса имеются также собственные требования к составу пакета документов.

5. Сколько стоит выйти на маркетплейс

Чтобы рассчитать сумму, нужно к стоимости вашего товара добавить гарантийные взносы и сборы каждого маркетплейса.

Если у Epinduo и 1688.com их нет, то для выхода на более крупные маркетплейсы потребуются вложения:

1. Taobao: гарантийный взнос — 1000 ¥.
2. Pinduoduo: гарантийный взнос от зарубежного юрлица — 1000 $, от китайского — 1000 ¥.
3. Tmall: вступительный гарантийный взнос — от 50 000 до 100 000 ¥. Ежегодный сбор — от 30 000 до 60 000 ¥. Стоимость варьируется в зависимости от вида товара.
4. JD.com: подписка за пользование платформой — 12 000 ¥ в год. Гарантийный взнос — 50 000 ¥.

В целом стартовые вложения начинаются от 80-100 тысяч рублей. Но чем крупнее маркетплейс и чем скорее вы хотите выйти в плюс, тем больше придется вложиться. Например, в Tmall для успешного старта может потребоваться около 2 млн рублей.

6. Что с логистикой?

Китайские корпоративные гиганты электронной коммерции чаще всего работают через логистическую систему фулфилмента, которая сильно упрощает жизнь селлера, поскольку на аутсорс выводится упаковка, маркировка, хранение и доставка товара до покупателя.

Чтобы делать это самостоятельно, в Китае необходимо нанять команду и арендовать собственный склад. Но если вы планируете жить в Китае, а не вести бизнес удаленно из России, то и этот вариант можно рассмотреть.

Сообщение между Россией и Китаем происходит обычно тремя путями: железнодорожным, морским и автомобильным (для небольших партий товаров). Авиаперевозки очень удобны и быстры, но и стоят дороже всего, увеличивая конечную стоимость товара.

Проще всего воспользоваться услугами логистических компаний, правда, хочу предупредить, что на рынке есть очень много фирм-однодневок. Поэтому необходимо тщательно наводить справки, либо довериться более крупным игрокам.

По срокам доставка зависит от выбранного вида транспорта:

• Железнодорожные перевозки — 1,5-2 недели.
• Морские перевозки — 1-1,5 месяца.
• Автомобильные перевозки — 2-2,5 недели.
• Авиаперевозки — 3-7 дней.

Минимальный пакет документов для экспорта в Китай товаров для продажи на маркетплейсах: таможенная декларация, накладная, данные о качестве продукции, паспорт о сделке при ее сумме выше 50 тысяч долларов и транспортные документы. Различаться набор документов может в зависимости от вида товара: например, для продуктов агропромышленного комплекса нужен дополнительно фитосанитарный сертификат.

Стоимость логистики может кардинально отличаться, так как зависит от типа товара, объемов, выбранного способа перевозки, наценки логистической компании и посредника. Но один из способов сэкономить при доставке товаров в Китай — это сборные грузы, когда можно не выкупать все транспортное средство или отдельный контейнер, а только его часть.

Сборные перевозки: кому подойдут, какие преимущества и недостатки, что дадут в цифрах

7. Нюансы местных платежных систем

Оплата через телефон в Китае стала популярной еще до того, как мир узнал об Apple Pay. К этому моменту в телефоне у каждого китайца в приложениях WeChat Pay и AliPay генерировался QR-код, позволяющий оплатить все что угодно: еду, баланс телефона, работу с кредитными организациями. Данные приложения являются самыми популярными и на сегодняшний день.

Обе системы — это кошелек, который пополняется через карту. Для оплаты приложения генерируется QR-код, который сканирует продавец, либо же QR-код продавца сканируется приложением и, таким образом, проходит оплата.

В Китае 80% людей совершают платежи при помощи смартфонов

WeChat Pay 

WeChat — популярный мессенджер в Китае, который есть почти у каждого. А поскольку платежная система интегрирована в приложение мессенджера, то WeChat Pay также есть практически у всех. Для регистрации необходимы паспорт, номер банковской карты и мобильного телефона. Сегодня WeChat Pay доступен только пользователям китайской карты и только внутри страны.

Alipay

В отличие от WeChat Pay, Alipay официально работает в России. Вот только, кроме как АлиЭкспресс или Таобао, этой системой оплачивать нечего. Аккаунт создается автоматически у всех, кто совершил хотя бы одну покупку через Taobao. Чтобы начать им пользоваться останется лишь скачать приложение и пройти верификацию.

Отличительная черта Alipay от других кошельков заключается в том, что если аккаунт вдруг окажется взломан мошенниками, сервис возвращает утраченные средства пострадавшему. Для этого необходимо оформить заявление.

8. Маркетинг и продвижение

На сегодняшний день многие китайские рекламные инструменты используются и в России. Но далеко не все, что есть у нас — работает у них, и наоборот. Например, китайские маркетплейсы больше похожи на соцсеть — понятные, регламентированные и, главное, разнообразные. В маркетплейсах есть и видео, и прямые эфиры, и привычная реклама, и ведение блогов, и многое другое.

Основное, что нужно знать о маркетинге — китайцы в основном потребляют визуальный контент. Лонгриды или большое количество текста — то, что не сработает. Даже описание в карточке товара на китайских маркетплейсках будет скорее нагромождением ключей.

Одним из самых эффективных инструментов на платформах являются продающие стримы от лидеров мнений (блогеров и других знаменитостей), а также блога в Weitao — социальной ecommerce-сети.

Инфлюенсеры продвигают продукты на Taobao Live во время распродажи 11.11.

Сервисы рекомендаций (например, Super Recommendations) — обязательный инструмент. Они могут быть как встроенными в маркетплейс, так и внешними. Все дело в том, что китайцы не очень часто используют поисковики, поэтому чаще всего что-то новенькое и подходящее им предлагают именно такие сервисы.

И отдельное внимание можно уделить партнерскому маркетингу — он делает использование платформы еще больше похожим на соцсеть. Бренды создают ссылку, которую может использовать любой желающий, чтобы отрекламировать товар. Если кто-то совершит покупку через такую рекомендацию — продавец поделится выручкой за покупку с рекламодателем. Таким образом, инфлюенсером может стать любой желающий.

Выход на китайский цифровой рынок не так легок. Вы, вероятно, столкнетесь с юридическими, культурными и цифровыми препятствиями, а процесс настройки займет немало времени. Но поскольку онлайн-покупки — это огромная часть китайской экономики, это того стоит.