Как увеличить конверсию на сайте интернет-магазина? Собрали лучшие практики лидеров рынка

Лидеры ecommerce-рынка стали таковыми не случайно. Быстрая (порой молниеносная) доставка, широкий выбор товаров и услуг, продвинутые онлайн-сервисы, упрощенные процедуры заказа, премиальное обслуживание, активная работа с отзывами от реальных клиентов — все это уже является стандартом рынка среди отечественных компаний. Конкуренция остается только в том, как еще улучшить клиентский опыт для них и выделиться среди конкурентов.     

В этой статье команда ООО "Сбер Бизнес Софт" собрала подборку хороших практик, применимых для любого интернет-магазина. Идеи структурированы в разрезе трех критических точек клиентского пути на сайте или в приложении. 

Главная страница, навигация и товарный поиск

Пользователи, которые намерены что-то купить или просто ищут идеи для покупок, должны легко и быстро находить нужное на сайте. Поэтому одной из самых главных практик является структурированное меню и правильная разбивка по категориям и темам. Сейчас нет практически ни одного лидера электронной коммерции, который бы пренебрегал этим. 

Пример четко структурированного товарного каталога на сайте Ozon

Также, обязательная для многих маркетплейсов (например, Ozon) практика — умная поисковая строка. Она автоматически исправляет любые ошибки в запросах и находит именно те товары, которые ищут клиенты. Это значительно упрощает поиск и делает процесс покупки удобным и быстрым.     

Красивый и лаконичный дизайн, ориентированный на вашу целевую аудиторию, тоже имеет большое значение. Лучший тому пример – сайт Золотого Яблока. Модные неоновые цвета, отличный товарный каталог, умный поиск – вот и секрет успеха компании, которая создает качественный клиентский опыт.

Пример того, как работает красивый дизайн на сайте "Золотого Яблока"

Помимо привычных практик существуют и редкие, но ценные с точки зрения пользовательского опыта. Например, функция поиска по картинкам — встречается нечасто, но точно была бы востребована многими пользователями.     

Поиск товара по фото на сайте Wildberries

Любой посетитель сайта или магазина хочет ощущать, что его ждали и готовы ему предоставить уникальный опыт, предложить нужные товары/услуги или проконсультировать. В этом помогают персонализированные товарные рекомендации на сайте или чат-бот, который ответит на вопросы и снимет сомнения клиентов. Точечные рекомендации, созданные с помощью ИИ, помогут клиенту найти интересный товар и увеличат шансы на покупку, а чат-бот уточнит условия доставки и другие вопросы в любое время суток.

Виртуальный помощник на сайте "Эльдорадо"

Еще одна важная оптимизация на сайте – это гостевой доступ, который поможет значительно снизить отток клиентов. В результате посетителям не нужно регистрировать личный аккаунт для оформления заказа, если у них нет на это времени. Предоставив возможность оформлять заказы без авторизации вы сможете удержать клиентов.

Пример гостевого доступа на сайте "Золотого Яблока"

Информация о продуктах и товарные карточки

Поиск и навигация необходимы, однако убедить клиента и показать ему все преимущества товара – это ключевой элемент успеха. Среди "золотых стандартов" успешного интернет-магазина:     

• отображение необходимых деталей и описаний товаров, размеров, актуальных цен и количества товаров на складе;     
• масштабируемые и детализированные картинки;
• атрибуты социальных доказательств: отзывы, рецензии, рейтинги.

Список дополняет возможность добавить товары в "избранное" или составить из них вишлисты, а также доступная информация о сроках доставки. Это может стать решающим фактором при выборе товара. 

Зацепить внимание клиента можно 3D-изображениями товаров или видеороликами, на которых виден товар с разных ракурсов. Этот прием популярен среди лидеров ювелирной индустрии, но подойдет и для обувных магазинов, например.

Карточка товара с 3D-изображением товара на сайте МЮЗ

Корзина и оформление заказа

Этап оформления заказа – самый деликатный. С одной стороны, это отличная возможность сделать дополнительную продажу, предложив сопутствующий товар, но важно не переусердствовать, чтобы не вызвать раздражение у покупателя и не усложнить путь к конверсии. На этапе помогают надежные инструменты, которые рекомендуют подходящие товары и не портят клиентский опыт. 

Пример товарных рекомендаций в корзине на сайте Hoff

Четкая структура и простой дизайн, исключающий отвлекающие факторы, понятные способы доставки и разнообразные варианты оплаты — все это повышает вероятность совершения успешной покупки.

Когда ваш бизнес – доставка еды

В случае онлайн-бизнеса по доставке еды, этап навигации и поиска товара должен напоминать выбор продуктов в супермаркете. На сайте необходимы четкое разделение категорий товаров и яркие изображения. Также будет полезна возможность добавить товары в корзину прямо из категории.

Добавление товара в корзину прямо из категории "Капуста" на сайте Яндекс Еды

Здесь же пригодится и практика гостевого доступа, которую упоминали выше. Если доставка еды – это про скорость, то должна быть опция не вспоминать свой пароль, что очень удобно для любого пользователя.

На этапе карточки и описания продукта нужно быть еще внимательнее. Обязательно указывать составы, предлагать рецепты и сопутствующие товары для приготовления того или иного рецепта. Это дает клиентам новые знания и мотивирует на дополнительные покупки.

Когда ваш бизнес – одежда и мода

Покупатели из сферы моды бывают разными. Одни имеют четкий образ в голове и ищут что-то конкретное. Возможно, у них даже есть фотографии одежды, которую они увидели на любимом блогере или в соцсетях, и их порадует умный поиск и поиск по изображениям, чтобы найти похожую вещь.

Другие ищут вдохновения, и вы окажетесь в выигрыше, если предложите им релевантные товарные рекомендации. Разнообразие таких рекомендаций огромно. "Что носят в этом сезоне", "Что предлагают стилисты" – альтернатива стандартным подборкам вроде "Популярное", "Новинки", "Вам понравится". Экспериментируйте с заголовками и тестируйте форматы, которые работают в вашем бизнесе.

Образы от стилистов как способ красиво упаковать товары из каталога на сайте Lamoda

В индустрии моды особенно ценится индивидуальность. Поэтому, если ваш интернет-магазин предназначен для модников, нельзя игнорировать персонализацию на сайте. Кроме того, именно в фэшн очень большое значение имеют реальные отзывы клиентов. Предоставьте покупателям возможность оставлять отзывы и делиться фотографиями образов.

Когда ваш бизнес – техника и мебель

Магазинам техники (особенно премиального сегмента) следует уделять особое внимание карточкам товаров. Важно учесть габариты мебели, поэтому укажите точные размеры и покажите клиентам варианты с различными цветами и стилями.

Кухни в разных стилях на сайте Леруа Мерлен

Техника также требует подробного описания возможностей и производительности в карточке товара. Покупка таких товаров сильно отличается от приобретения одежды или еды, поскольку в этом случае меньше импульсивности. Потребители приходят более осведомленными о характеристиках товара. В выборе им поможет система фильтров, а также информация о скидках, акциях и рассрочках, которые помогут сохранить их бюджет.

Теги с указанием скидки, рассрочки на сайте "М.Видео"

Отличный пользовательский опыт – это важное конкурентное преимущество интернет-магазинов в разных сферах. Конечно, у зрелых команд крупного бизнеса есть штат маркетологов, набор инструментов для создания потрясающего дизайна и пользовательского опыта на своих сайтах и в приложениях, а для среднего и малого бизнеса это часто кажется недосягаемым. Однако базовые инструменты от лидеров индустрии, которые стоит изучить и использовать для вдохновения, можно применить и в своем, даже небольшом интернет-магазине или маркетплейсе.