Как интернет-магазины пишут возвращающие письма

Интернет-магазины привлекают на свои страницы потенциальных покупателей, а те добавляют товары в корзину, уходят и не возвращаются

Клиенты бросают корзину, потому что отвлекаются на кота, случайно закрывают браузер, уходят заварить чай. Как бороться с этой бедой, давно придумали — с помощью возвращающих емейлов. О них и поговорим.

Что должно быть в возвращающем письме

Сохранить клиента дешевле, чем привлечь нового, поэтому возвращающее письмо — одно из самых важных. Если у вашего магазина уже есть рассылка, первый совет звучит так: позаботьтесь, чтобы возвращающее письмо было сильнее рассылочных.

Тема — или информативная, или интригующая. Тема письма — первое, что видит ваш клиент в почтовом ящике. Позаботьтесь, чтобы письмо захотелось открыть.

Первый вариант — прямо объяснить, о чем пойдет речь.

• Вы до сих пор не забрали подарок.
• В вашей корзине остались товары, возвращайтесь скорее.

А можно написать что-то интригующее или смешное.

Шутка в теме письма — неплохой вариант, но всегда есть риск, что чувство юмора покупателя отличается от вашего. Шутка, которая не зашла — это кошмар

Трудно сказать, какой вариант лучше сработает у вас — такие вещи нужно обязательно тестировать.

Зато можно сказать, чего в теме письма быть не должно. Не должно быть ничего, что может насторожить антиспам-фильтры:

• КАПСЛОКА или р а з р я д к и;
• множества восклицательных и вопросительные знаков;
• "продающих" слов: "купи", "закажи", "скидка", "бесплатно";
• цены и вообще цифр.

Важный момент: если уместить тему письма в 40 символов, читатель увидит ее полностью в любом почтовом клиенте.

Прехедер — это часть письма, которую получатель видит в почтовом ящике сразу после темы. Человек с большей вероятностью откроет письмо, если "подружить" прехедер с темой, сделать его осмысленным и завлекающим.

Все, что после полужирной темы — это и есть прехедер

По умолчанию почтовик просто берет начало письма и загружает в прехедер. Тут и начинаются проблемы:

• в начале письма обычно пишут приветствие и введение. Они странно выглядят в списке писем и совсем не мотивируют читателя открыть письмо;
• почтовые программы порой вытягивают в прехедер ссылки на соцсети и веб-версию, предложение отписаться от рассылки и другие неожиданные вещи.

Прехедер — настолько важная вещь, что теме посвящают целые статьи. Рекомендую прекрасный материал "Сразу под шапкой: как правильно сделать прехедер". В нем есть все, что нужно.

В почтовом ящике сразу видно, у каких писем прехедер случайный, а у каких — проработанный. В первом нам с порога предлагают отписаться

Напоминание о покупке. В теле письма лучше сразу рассказать, чем оно вызвано.

Используйте вариации на тему "вы начали, но не завершили покупки…"

Хороший вариант — напомнить, какие товары покупатель добавил в корзину. Очень хороший — показать эти товары.

Показать товар в корзине — хороший вариант практически всегда.
А вот заставлять заново входить в аккаунт — нет

Картинка товара уместна всегда, но не стоит делать ее шире 400 пикселей: на планшете или телефоне большая картинка займет слишком много места.

Не нужно помещать на картинку основной текст письма, спам-фильтры этого очень не любят.

Усиление мотивации. Имеет смысл мягко подтолкнуть читателя.

• Осталось 5 экземпляров этого товара.
• Иногда покупатели откладывают товар в корзину, приходят на следующий день, а его уже нет. Это неприятная ситуация не только для вас, но и для нас. Вы можете ее избежать.

Прямой призыв к действию обязателен. В письме мы внятно говорим, чего хотим от человека.

• Перейдите по ссылке прямо сейчас.
• Купите сейчас.
• Завершите оформление заказа.

Обязательный момент — дать покупателю ссылку, по которой он завершит покупку без повторного захода в свой аккаунт.

Правильный вариант: картинка + прямая ссылка на корзину

Чем проще и быстрее сделать заказ, тем меньше сопротивление покупателя.

Дополнительные приемы в возвращающих письмах

Ниже — список приемов, которые усилят ваши письма. Некоторые из них можно сочетать, но сначала два совета:

• не используйте все приемы одновременно, иначе сведете покупателей с ума;
• тестируйте разные методы — невозможно заранее сказать, какие будут работать у вас.

Похвала. Доброе слово приятно не только кошкам — похвалите человека за сделанный выбор.

• У вас отличный вкус.
• Вы выбрали прекрасный товар.
• Выбранные товары особенно популярны этой осенью.

Человеку будет приятно, даже если он понимает, что это формальная похвала.

Предложение помощи. Спросите, не возникло ли у покупателя затруднение, помешавшее завершить заказ. Вдруг ему нужна помощь при оформлении или консультация по выбору товара?

Напишите телефон, адрес электронной почты, контакт в мессенджере, куда можно отправить вопросы.

Личное письмо. Обращайтесь к человеку по имени, а не обезличенно.

Приветствие вроде "Уважаемый(ая) Игорь Субботин" — имитация личного обращения. Оно не сделает письмо теплее.

Обращение по имени — только часть личного письма. Важно показать, кто пишет.

Плохие варианты:

• интернет-магазин,
• администрация,
• отдел по работе с клиентами.

Пусть с человеком-покупателем разговаривает человек-продавец. У него есть имя, фамилия, фотография и должность.

Намного приятнее, когда персонально тебе пишет целый гендиректор и основатель, а не безликий сайт или отдел

Предложение персональной скидки. Возможно, корзину бросили из-за итоговой цены, которая оказалась выше ожиданий покупателя. Например, клиент не учел стоимость доставки.

Предложите скидку или бонус. Только нужно оговорить, что это персональная скидка и она имеет ограничение по времени.

Первое "возвращающее" письмо не сработало, и "М.Видео" добавляет скидку

Некоторые покупатели поняли зависимость "бросил корзину — предложили скидку" и вовсю этим пользуются. Возможно, вас такой вариант устраивает, потому что приносит постоянных клиентов. Если нет — делайте пометку в базе и предлагайте скидку один раз.

Усиление приема с персональной скидкой. Попробуйте объединить прием именного письма и персональной скидки.

Уважаемый Илья, меня зовут Иван, я руководитель отдела продаж магазина "Интимный лютик". Я увидел, что вы хотели сделать заказ, выбрали товар, но не оплатили его. Специально для вас я создал купон на скидку 10%, его код XXXXZYZ и он действителен в течение 5 дней.

Резервирование товара. Если скидку или бонус дать нельзя, попробуйте создать ощущение дефицита. Напишите, что видели товар в корзине адресата и пошли на небольшое нарушение — зарезервировали заказ на три дня. А затем товары вновь станут доступны всем покупателям.

Опрос. Спросите у покупателя, почему он бросил корзину. Во-первых, клиент увидит, что вам не все равно. Во-вторых, вы узнаете о слабых местах магазина.

Здесь сразу несколько приемов, о которых мы говорим: скидка, сохранение корзины, прямая ссылка на корзину, опрос, предложение помощи

Мимимишные картинки. Котята и щеночки способны смягчить самое черствое сердце. Можете сколько угодно считать прием шаблонным, но попробуйте. Вдруг это повлияет на вашу аудиторию.

Котики, щеночки и вомбаты — не единственный источник мимимишности, можно пробовать и другие варианты. Только убедитесь, что рассылка умеет сегментировать получателей по полу. Если не умеет — попробуйте dadata.ru, сервис определяет пол по ФИО

Когда отправлять письмо

Отправлять возвращающее письмо сразу как покупатель бросил корзину? Или через сутки? Через три дня? Через неделю? Вопрос из числа тех, которые нельзя решить теоретически, помогут только тесты и статистика. К ним и обратимся.

Компания SeeWhy, которая проанализировала попытки вернуть свыше 60 тысяч покупателей за брошенными корзинами и опубликовала результаты.

82% всех вернувшихся покупателей среагировали на письма, отправленные в течение недели после ухода из магазина. Из них:

• 54% клиентов отреагировали на письма, отправленные в течение пары часов после ухода из магазина;
• еще 10% покупателей откликнулись на письмо, отправленное в течение 48 часов после ухода.

Делаем выводы:

1. Хорошо работают цепочки из трех возвращающих писем.
2. Первое письмо стоит отправлять сразу после того, как корзина брошена. Второе — через 48 часов. Третье — через 7 дней.
3. В первом письме лучше не предлагать скидок и бонусов — высока вероятность, что покупатель вернется и без них.
4. Третье письмо — "письмо последнего шанса", здесь маркетинговые приемы задействуют по полной.

Как вернуть клиента с помощью письма

1. Написать тему, которая мотивирует на открытие письма, но без спам-приемов.
2. В письме перечислить товары, которые клиент оставил. Каждый товар сопроводить картинкой.
3. Усилить мотивацию дополнительными приемами маркетинга.
4. Добавить призыв к действию. Обязательно с прямой ссылкой на завершение заказа.
5. Отправить первое письмо не позднее пары часов после ухода клиента из магазина. Последнее — не позднее недели.
6. Собирать статистику возвратов и открытий, дорабатывать письма с учетом этой информации.