 |
|
Приглашаем на VI конференцию "Электронная торговля – 2010", крупнейшее мероприятие по интернет-продажам в России и странах СНГ.
По понятным причинам мы не можем поделиться подробным содержанием докладов, которые будут озвучены 14 и 15 октября 2010 года, в ходе проведения "ЭТ-2010". Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем на Oborot.ru избранные доклады с "Электронной торговли – 2008".
Готовы платить за то, чтобы стать лучшим? Регистрируйтесь сейчас, пока есть места! Ближайшая конференция по интернет-продажам пройдет в Москве 14-15 октября 2010 года.
Исследования показывают, что 90% новых интернет-проектов терпят крах в течение примерно 1,5 лет после запуска. Это относится не только к интернет-бизнесу, не только к hi-tech бизнесу – это общее правило – 40%-90% стартапов по той или иной причине терпят крах. Простейшая логичная цепочка, которая стоит за этими словами, не всегда в явном виде анализируется теми людьми, которые тратят достаточно существенные деньги на эти проекты.
Что значит "проект терпит крах"? Это значит, что он не достигает финансового результата, то есть возврата инвестиций. Почему не наступает возврат инвестиций? Не хватает денег, а единственным источником денег в компании является потребитель, все остальные эти деньги тратят. Почему потребитель не платит? Это значит, что его что-то не удовлетворяет. Он не получает адекватного решения своих проблем, то есть удовлетворения своих потребностей, которых много, они разнообразны (и об этом мы подробнее будем говорить). И не получает, собственно, того, что удовлетворяет потребности – мы называем это термином "потребительское качество". Хочу подчеркнуть, что вынесенное в заголовок словосочетание "потребительское качество" – это термин. На нашем профессиональном языке это не набор слов с произвольным смыслом – смысл здесь достаточно конкретный.
В чем, на наш взгляд, заключаются причины такого большого процента неуспеха? Насколько объективным является этот процент – при условии того, что есть компании (можно их назвать лидерами рынка), у которых процент успешных проектов намного выше, чем в среднем? Видимо, у них есть какой-то секрет. Наверное, они что-то знают.
Что изучает большинство маркетологов? Рынки усредненных потребителей: либо это "средняя температура по больнице", обработанная статистическими методами, либо какой-то рыночный сегмент – это все равно усредненное представление потребителя. Также изучаются продукты, как правило, уже готовые – то есть идет изучение взаимодействия потребителя с продуктом. В разработке программного обеспечения и интернет-проектов немного легче, потому что легче создать прототип. Труднее создать работающие автомобили и дать человеку покататься, чем посадить за клавиатуру и попробовать, как он взаимодействует с продуктом. Этим и занимаются специалисты по юзабилити. Они сейчас докладывают на параллельной секции [доклады 1, 2], и возрастающий интерес к теме юзабилити показывает, что интернет-маркетологи, инвесторы и создатели сайтов обращают внимание на эту проблематику. То о чем мы говорим, очень близко к понятию юзабилити, но шире, как мы считаем, и пусть не обижаются коллеги, то есть их сфера, эргономики взаимодействия с потребительским интерфейсом в целом соотносится с тематикой потребительского качества как частное с общим.
Также исследованиям, иногда, подвергаются маркетинговые коммуникации – какие каналы, какое распространение, как сформулировать маркетинговое послание. Но мы считаем, что этого в высшей степени недостаточно. Причины среднего высокого процента неуспеха, если кратко формулировать, примерно такие: мы изучаем рынок, а не потребителя, мы работаем с какими-то статистическими массивами, а не с набором потребностей конкретного пользователя. Во-вторых, в процессе разработки (в данном случае – интернет-магазина, сайта или любого другого проекта) внутри нашего коллектива существует постоянный дефицит структурирования "личной" информации (имеется в виду информация про потребности, удовлетворение которых формулирует потребительское качество и, собственно, приносит деньги компании). Третий момент, опять же, – отсутствие внутреннего диалога, перевода с "потребительского" языка на технический.
Обобщенная схема любого бизнес-проекта: цепочка, в начале которой – потребитель, от которого какую-то информацию получает маркетинг (не обязательно маркетолог, это может быть отдел или отдельный человек, или кто-то другой, кто работает и выполняет эту функцию). Некую функцию разработки также может совмещать один человек, если это совсем маленький стартап или индивидуальный проект. Под словом "производство" можно понимать любое производство, функционирование интернет-магазина, веб-сайта. На каждой стадии неизбежно существует разрыв, потому что КПД передачи информации ниже 100%. Вопрос – насколько ниже, насколько мы можем, не "расплескав", донести информацию о потребностях нашего потребителя, который формирует понятие потребительского качества, до готового продукта и вернуть его назад?
Есть совершенно замечательная иллюстрация всего этого. Люди, которые занимаются компьютерным бизнесом, достаточно хорошо эту картинку знают, потому что ей, наверное, лет тридцать пять. Она "гуляет" по Интернету, над ней все смеются, а на самом деле эту вещь надо воспринимать всерьез. На примере детских качелей – картина, на которой большинство стартапов, и в том числе, большинство интернет-проектов, раз за разом повторяют эту схему. Итак, как "попросил потребитель"… Прошу обратить внимание, что он попросил, не сказав, что ему это надо – не факт, что это надо ему на самом деле, потому что постоянно мы слышим от разработчиков и от маркетологов, что потребитель вообще не знает, чего он хочет. На вопрос что тебе надо, он отвечает, что нужен красный "Феррари", а потом пойдет и купит зеленый велосипед. Такое сплошь и рядом. На самом деле, мы считаем, что потребитель знает, чего он хочет, он просто как умная собака, "все понимает, но сказать не может". С ним надо поработать.
Итак. Как попросил потребитель? Как его понял маркетолог? Как маркетолога, дальше по цепочке, понял разработчик? Как разработчика понял исполнитель изготовления документации? Как это получилось на самом деле? Оно же должно как-то работать, значит, появляются замечательные разнообразные подпорки. И самая главная картинка в это цепочке то, что на самом деле было нужно потребителю, то, что сидело где-то глубоко в его сознании, мы просто до этого не докопались. Эта всем известная детская игра в испорченный телефон, но очень серьезные люди, с очень большими деньгами, на очень серьезных, в том числе, интернет-проектах, раз за разом проходят по этой цепочке и играют в эту игру. Можно ли этого избежать?
Для разнообразия, второй вариант этой картинки, где добавляется бизнес-консультант (в правом верхнем углу), который расписывает все это наилучшими красками. Левый нижний угол – "документация по проекту", потом "как это было сделано в бета-версии", потом "то, за что заплатил потребитель", потом "как это сопровождается технической поддержкой", ну и правая нижняя картинка та же самая, "что ему было нужно на самом деле".
В чем дело? В чем проблема? Мы считаем, что "корень зла" в том, что, почему-то не в одном учебнике, ни в одной бизнес-школе, где преподают маркетинг или управление качеством, не делают различия между двумя видами качества. Качество всегда имеет двойственную природу.
Есть традиционный классический подход, что качество – отсутствие дефектов, отсутствие брака. Мы это называем "техническим качеством". Это негативный подход. Мы боремся не за что-то, а с чем-то. Боремся против брака, хотя величайший маркетолог Остап Бендер, прочитав объявление в газете про вечную иглу для примуса, сказал: "Мне не нужна вечная игла для примуса" (хотя это образец абсолютного технического качества). "Мне не нужна вечная игла для примуса, я не собираюсь жить вечно". Мне нужно что-то другое.
Есть вторая сторона качества. Это качество не как отсутствие брака, а как максимальное удовлетворение уникального набора потребностей клиента, которое достигается через проектирование продукта, при использовании соответствующих инструментов. И про эти инструменты мы вкратце, насколько позволяет формат этого доклада, будем говорить дальше.
Тот же взгляд – просто, чтобы создать объемную картину той же самой проблематики. Вот наш продукт (имеется в виду, что это не желтый кирпич, нет, это просто некая совокупность потребностей клиента, как мы их видим). Мы решили создать интернет-магазин, мы видим некий набор. Нам кажется, что мы лучше него знаем, как это выглядит. Это на самом деле, то, что он нам может рассказать, если мы продвинутая компания, если мы занимаемся маркетингом либо заказываем какое-то исследование рынка традиционными методами маркетинга, фокус-группы, которые принято ругать, но альтернативы не видят, хотя альтернатива есть. Это то, что может нам рассказать потребитель про свои, как ему кажется, существующие потребности. Но это еще не все. Вот это те потребности, которые не существуют на самом деле, они реализуются только в ситуации реального выбора. Когда потребитель пришел в ваш магазин, когда он стал реально выбирать какие-то товары, стал пользоваться какими-то сервисами и так далее. Вот его истинные потребности. Прошу отметить, как все больше и больше сокращается та часть истинных потребностей, которые удовлетворяют спроектированный нами продукт. Но и это еще не все. Это вот его потребности, которые будут через год или через пять лет, не важно, но дело в том, что они постоянно меняются под давлением конкуренции, под влиянием каких-то новых продуктов, просто под влиянием моды и так далее. То есть здесь еще есть динамика, и наш сформированный продукт методами традиционного маркетинга сокращается, как шагреневая кожа. Можно ли этого избежать?
Давайте немного суммируем то, что так бойко нами пройдено в первой части доклада. Какая основная проблема? Разрыв между производственным качеством и потребительским качеством, если бы мы владели этой терминологией. В более четкой терминологии потребительское качество – это набор атрибутов продукта, в той или иной степени удовлетворяющий набор потребностей. Здесь важно слово набор. То есть, нет какой-то общей потребности (хочу, чтобы было хорошо). Можно, конечно так сформулировать, но любой человек способен, если с ним ласково поговорить определенное количество времени, сформулировать именно свой набор потребностей и даже разложить их в некую иерархию. Что такое иерархия? Приоритеты. Расставление потребностей по тому, что важнее, что менее важно. Производственное качество – это просто набор характеристик продукта, производственных стандартов, то чем занимается вся мировая индустрия total quality management. Да это ISO 9000 – многотомные стандарты, которые все пишутся про производственное качество. Хотя в ISO 9000 в самом начале написано, что качество – это удовлетворение потребностей, но уже на следующей странице написано, что качество – это соответствие стандартам. Тут же все забывают про потребности, разрабатывают стандарты и делают продукт, который никому не нужен. И еще один существенный момент, что потребитель не обязан говорить на языке производства, ему нужен переводчик.
Усредненная схема разработки любого нового инновационного продукта, будь-то интернет-сервис или какой-то иной сервис, может быть финансовый или банковский, либо любой материальный продукт. Не все занимаются разработкой новых продуктов настолько структурировано, но если это технически грамотная компания, в ней формулируют определенное ТЗ (технические характеристики), создают или формируют некую концепцию, прорабатывают детали, внедряют (опять же, если это грамотная компания – пробуют внедрить, не широкомасштабно, а на каком-то пилотном проекте), протестируют, измерят результаты, если они умеют это делать, измерят оценку удовлетворенности потребителя и внесут какие-то коррективы. Процесс может продолжаться до бесконечности. Задача правильного маркетинга – сделать с первого раза продукт, который сразу удовлетворяет всем потребностям. Чего не хватает в этой схеме? Голоса потребителя, услышанного и структурированного. Большинство компаний мира этого не делают.
У кого самое лучшее качество в мире, на бытовом уровне? У японцев. Мы привыкли к тому, что японские товары очень качественные, хотя мы постоянно думаем скорее, про технический атрибут качества, чем потребительский – например, что японские автомобили реже ломаются. Пусть не всегда у них дизайн вполне приемлемый, но японские товары удовлетворяют потребности, скажем так, усредненного потребителя, причем не только по параметрам технического качества. Дело в том, что наши японские коллеги достаточно много лет назад разработали методы, позволяющие достигнуть не только уровня высокого технического качества, но и высочайшего уровня качества потребительского. Парадокс в том, что эти работы – очень затратные, ведущие к получению высоких финансовых результатов – слабо известны до сих пор, в мире. Японские методы совсем не известны среди маркетологов, как-то по своему известны среди total quality management (менеджеров по качеству), их пробовали применять в США, наделав много ошибок, они применяются в Европе, и почти совсем не известны в России. Наша компания всеми силами старается исправить этот пробел.
Тот пакет методов, который зародился больше 40 лет назад в Японии, известен под разными названиями. Изначально у японцев он назывался "хин-сицу ки-но тэн-кай", а поскольку за каждым иероглифом стоит очень много смыслов, это можно перевести восемнадцатью разными способами, такова специфика японского языка. С самого начала американцы перевели это как quality function deployment, но этот набор слов не значит ничего. Более того, слово quality сослужило этому методу очень плохую службу, ведь, когда большому американскому (европейскому, российскому) начальнику книгу, доклад, или бизнес-кейс с этими словами, он обращает внимание на слово quality и отправляет принесенное в отдел качества. Там все "умирает".
Методика работает только тогда, если ее внедряет многофункциональная группа, в которую входят представители абсолютно всех служб проекта или компании: маркетинга, продаж, разработки, технической поддержки. Полный цикл. Американцы пробовали внедрять по кускам, потом стали ругать: "Мол, методика плохая". Они сказали, что менталитет у японцев особый, это все "не для белых людей" и на какое-то время положили под сукно.
Условно говоря, QFD аббревиатура значит еще меньше, чем quality function deployment, но на нашем жаргоне она наиболее устоявшаяся. Сейчас самая-самая управленческая мода – "6 сигма". Все внедряют "6 сигма": черные пояса, зеленые пояса, вся эта японская атрибутика нам очень нравится. Умные люди достали из нафталина забытую QFD, перевязали новым бантиком, сказали, что "это – дизайн для six sigma. Это DFSS, новая аббревиатура (design for six sigma). И сейчас эта "штука" гораздо лучше продается, чем изначально QFD, хотя набор методов абсолютно тот же самый. Здесь свои скандалы, потому что родоначальники чистой 6 сигма, это такие убежденные технические менеджеры, которые взросли на классическом управлении техническим качеством, которые делают "вечную иглу для примуса" и ничего другого видеть не хотят. Они сопротивляются, говорят, что это все обман, что это не "6 сигма", здесь пытаются сделать подделку нашего бренда. Это уже рынок.
Что такое набор методов QFD? Это методология транслирования потребностей потребителя в стандарты качества. То есть то, о чем мы говорили в первой части доклада. Прекратить игру в испорченный телефон, вскрыть потребности, отсортировать их, количественно измерить (что тоже очень непросто, но можно сделать), и донести их до разработки, разработать тот продукт, который будет воспринят, как родной. Потребитель не знает, как это сделано, но он видит его и говорит, что мечтал об этом всю жизнь. Это, собственно, почти гарантировано. Вот поэтому у меня в заголовке доклада есть слово "гарантированный". Если все сделано правильно, если этот набор методов применен правильно, результат практически гарантирован, практически гарантирована победа над конкурентами.
Как это делается? Мы повторяем, только уже в позитивном плане, ту диагностику, которую мы обозначили в начале доклада. Мы будем изучать не только рынок, а потребителя, трансформировать качественные методы в количественные. Маркетологи заимствовали методы исследования в социологии, потому что маркетинг – не наука, это прикладная дисциплина, которая, естественно, пользуется сторонними научными методами. Маркетинг касается работы с людьми, про взаимодействие людей с продуктами, значит надо пользоваться достижениями общественных наук: экономики, психологии, социологии. Позаимствовав методы исследования у социологов, маркетологи переняли одну большую ошибку. Социологи часть методов назвали количественными, а часть качественными. Абсолютно неправильно. То, что они называют "количественными методами" – статистические методы, только часть количественных методов. А то, что социологи, а вслед за ними маркетологи, называют "качественными методами": все разговоры, фокус-группы, глубинное интервью и прочие вещи, все они могут быть количественными, из них из всех можно получить достаточно точные цифры, которыми потом можно управлять, потому что управлять можно только тем, что можно измерить. Я бы сказал, "количественное исследование" – статистическое, а "качественное" – не доведенное до конца количественное исследование. Только и всего. Третий момент, который нам нужно сделать – не просто изучить потребности, а структурировать их и перевести на технический язык, потому что наш веб-сайт, наш магазин, наш сервис не может работать в терминах потребителя. Поэтому нужна некая трансляция.
Еще пару слов об экономическом эффекте. Я сказал очень смелые слова о том, что если вы все сделаете правильно, то у вас будет гарантированный финансовый результат. Могу это подкрепить. Данный график – не просто из головы нарисованная картинка, это результаты конкретного исследования, таких исследований довольно много было, и все они дают одинаковые результаты. По горизонтальной оси имеем время в днях по внедрению какого-то проекта (или в месяцах, если это большой проект). По вертикали – количество изменений, переделок, доработок, возвратов на доработку этого проекта по ходу внедрения. В принципе, по вертикальной оси можно отложить деньги, потому что любая доработка это рабочая сила, это заработная плата, это потраченное время. Сплошная линия – японские компании, пунктирная линия – весь остальной мир. Вот эта разница в "правильном", как я бы его назвал, маркетинге и в "традиционном", которым занимаемся мы все, пока. К моменту запуска, эта отсечка – запуск продукта на рынок, когда уже трудно что-то менять, инвестируя вроде бы больше денег на начальном этапе, готовый продукт получается точно ко времени запуска. При "традиционном" подходе. затраты растут, растут, растут, потому что более готовую вещь все труднее переделывать, как автомобиль, так и веб-сайт (резать по живому уже никто не дает, либо это обходится очень дорого). Еще происходит всплеск после запуска, так как оказывается, что потребитель недоволен, что-то не то, и мы еще выкладываем деньги после этого. Чуть проще это выглядит так же. Издержки растут по мере жизненного цикла продукта. Любые издержки, если мы неправильно их заложили, растут по мере жизненного цикла, а выгоды от инвестиций падают.
Еще проще: такая картинка называется "Рычаг качества". Результативность инвестиций на разных этапах жизненного цикла продукта отличается, каждый раз, на порядок. В это трудно поверить. Обратите внимание, что это логарифмическая шкала, если бы это была шкала в реальном масштабе, то она бы улетела далеко за потолок. Эффективность продукта, когда мы закладываем потребительское качество на этапе дизайна, в сто раз выше, чем на уровне производства, то есть какие-то переделки, адаптация, если мы что-то не учли. Это все живые деньги наших инвесторов в наши проекты.
Что дают методы QFD? Чисто функциональное преимущество. Как уже было сказано, это инструмент борьбы с испорченным телефоном, то есть трансляции атрибутов потребительского качества в характеристики продукта, стандартов, на основе которых мы можем программировать что-то, мы можем дать ТЗ, мы собрать устройство и так далее. Плюс, это средство организации продуктивной групповой работы, и, что очень важно, и это все в одном "флаконе", это инструмент корпоративной памяти. Как правило, уволился программист, на этом все кончилось. У него все было в голове. Здесь компактно, не затратно, не какие-то тома, если брать стандарты ISO 9000, то пишутся какие-то тонны бумаги, которые потом пылятся в архиве. Очень компактное представление информации, из которой можно полностью извлечь все, что нужно для создания близкого к идеалу продукта.
Что такое трансляция? Их желание и наши возможности. Мы должны технические возможности нашей компании привести в соответствие с желаниями потребителя. Этим и занимается ядро наборов методов QFD, так называемый "дом качества". То есть, это некая матрица, которая в том числе и математический смысл имеет, как математическая матрица, на которой с одной стороны, полученные нами в результате правильного исследования структурированной потребности, а с другой стороны технические возможности, стандарта, конкретно измеримой характеристики нашего продукта (например, нашего интернет-сервиса). Плюс это можно неограниченно развивать каскадом, то есть на верхнем уровне описаны наши технические стандарты, которые можно детализировать до конкретных программных кодов, до каких-то кусков кода (если речь идет об интернет- или программном продукте), до деталей, процессов и сопутствующих сервисных процессов, практически до бесконечности. Одна из ошибок американцев – увлеченность этими вещами: у них количество матриц доходило до десятков, а количество ячеек в каждой матрице – до десятков тысяч. Любую хорошую идею можно довести до абсурда. Главное в каждом деле – вовремя остановиться.
Что касается непосредственно темы интернет-разработок. Вот картина одного из проектов, сделанных в Западной Европе. Многовато, но это был проект с хорошим бюджетом, где использование этого метода проходило на всех уровнях, от прописанного бизнес-предложения и бизнес-процессов, дизайна интеграции систем и непосредственно веб-дизайна и кодирования. Достаточно долго можно ходить по этой таблице, но у нас, к сожалению, совсем мало времени. Скажем так, это иллюстрация того, что, во-первых, эти методы применяются не только в изготовлении японских автомобилей и супер танкеров, они применяются в той же сфере, в которой занимаетесь вы. То есть в Интернете, интернет-приложениях. И это можно применять как в малых, так и в больших проектах, потому что данный инструмент ограничивает масштабирование не только в плюс, но в минус. Даже малый бизнес, даже стартап, небольшая компания буквально из нескольких человек на своем уровне может не только применить одну матрицу из нескольких клеточек, но и получить от этого колоссальный результат (в том числе и финансовый), когда полученный продукт окажется лучше, чем у конкурентов, за счет того, что потребитель увидит и подумает, что это то, что ему нужно, это удовлетворяет все его потребности. Он не будет этого говорить, он пойдет и купит.
Просто, как иллюстрация, как выглядят эти матрицы, что называется "вживую". Это не жесткий стандарт, это руководство к действию, это некий способ к визуализации очень сложной информации, с которой группа, составленная из представителей разных департаментов, может работать на протяжении всего жизненного цикла разработки, получая на выходе тот самый идеальный продукт с гарантированным потребительским качеством.
Доклад, с которым вы ознакомились, был представлен на IV конференции "Электронная торговля – 2008". Не хотите отставать от конкурентов на 2 года? Регистрируйтесь на ближайшую конференцию "Электронная торговля – 2010", которая пройдет 14-15 октября 2010 года в Москве. Вы можете не только отправить заявку на регистрацию, но также задать вопросы по участию в мероприятии или предложить свою тему доклада для будущих мероприятий Oborot.ru.
Конференция "Электронная торговля" – крупнейшее отраслевое мероприятие России и стран СНГ и, несомненно – главное событие года для специалистов по продажам через Интернет, объединяющее как крупных, так и небольших участников рынка.
|
|
|
|
|
|
