Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Интернет-реклама: что есть, что будет, чем сердце успокоится?
АВТОРЫ:

Интернет-реклама: что есть, что будет, чем сердце успокоится?

АВТОРЫ: Екатерина Мереминская, Игорь Бахарев

Российские рекламодатели уверены, что реклама в интернете – одно из самых эффективных, возможно, самое эффективное средство продвижения компании. К такому выводу пришли аналитики IAB Russia Advertisers Barometer. В своем исследовании они опросили представителей 187 компаний, к том числе таких крупных интернет-магазинов как Wikimart, Apteka.ru, Vasko.ru и e5.ru.

Мы поговорили с экспертами рынка и попробовали разобраться, какие основные тренды сейчас есть на рынке, какая реклама "по вкусу" компаниям и что ждет в ближайшем будущем.

 

Интернет-аудитория составляет более половины населения России, а число посетителей крупнейших сайтов сравнимо по размеру с аудиториями телеканалов. Но рекламодатели, похоже, этого не знают. «Даже некоторые крупные рекламодатели (да куда там «некоторые» – это ответ 35% компаний!) считают, что охват аудитории интернета недостаточен для решения их рекламных задач», – отмечают авторы исследования. То есть рост популярности интернет-рекламы связан не только с тем, что аудитория расширяется – она и так уже велика – но и с ростом осознания рекламодателями истинного размера этой аудитории.

«В «toolbox’e» российских маркетологов сейчас находится множество инструментов аналитики, планирования и таргетирования, но далеко не все умеют ими пользоваться, поэтому рекламодателям может показаться, что охват аудитории интернета недостаточен», – прокомментировал Oborot.ru генеральный директор маркетингового агентства TaketheCake Никита Кальвинов.

Обороты растут

Крупные рекламодатели увеличивают и увеличивают бюджеты на интернет-рекламу, несмотря на тревоги по поводу экономической ситуации в стране. Даже в 2014 году, в ожидании кризиса, крупнейшие игроки наращивают объем этого сегмента намного быстрее, чем общий объем рекламы.

Среди крупных интернет-компаний 65% собираются увеличить в 2014 году свой бюджет на интерактивную рекламу более чем на 10%. Даже для "офлайновых" рекламодателей это значение составляет почти 40% респондентов. При этом более двух третей опрошенных рекламодателей считают, что доля интернет-рекламы в общем рекламном бюджете будет продолжать увеличиваться.

Состав тех, кто использует рекламу в интернете, изменяется, считает Мария Черницкая из iConText. «Одни сокращают деньги, другие – увеличивают, на одни сегменты тратят меньше, на другие – больше. Сдается мне, общее количество денег в индустрии не падает, но и не растет активно». И эта ситуация, думает она, сохранится в 2015 году, деньги будут перекладываться из одного кармана в другой. Как показали прошлые кризисы, когда все становится плохо, все начинают искать инструменты поэффективнее. И в Интернете можно такие инструменты найти.

За ценой не постоят

Впрочем, именно стоимость интернет-рекламы, как выяснилось, не влияет на планы рекламодателей. «Перефразируя ответы наших респондентов: «мы будем использовать онлайн-рекламу, потому что мы не можем ее не использовать, и это вопрос канала, без которого мы не можем обойтись, но не вопрос цены», – пишут авторы исследования.

«Если до 2014 года интернет-реклама росла вместе с ростом бюджетов рекламодателей, то в 2014 году остался только рост за счет других медиа. На фоне нероста общих рекламных бюджетов рекламодателей, средства инвестируются только в наиболее эффективные медиа – прежде всего контекстную рекламу (рост 28% в первой половине 2014) и видеорекламу (рост 60% в первой половине 2014)», – отмечает генеральный директор DentsuAegisNetworkRussia Андрей Чернышев.

«Факторы, мотивирующие увеличение бюджетов в диджитал, не подвержены влиянию кризиса: аудитория продолжает расти, точные таргетинги развиваются, а эффективность измерима количественно и высока по сравнению с другими медиа», – говорит президент IAB Russia Борис Омельницкий.

Интересно, что кризис сказывается по-разному на интернет-продавцах и офлайновых компаниях. Так больше половины всех рекламодателей (54%) указали, что их рекламный бюджет сократится или не вырастет за 2014 год. Вместе с ответом «незначительно вырастет» – это 66% – две трети всех опрошенных. Для интернет-компаний ситуация выглядит гораздо лучше – только 29% компаний говорят о том, что их бюджет не вырос или сократился, еще 6% – незначительно вырос

На вкус и цвет

Поисковая реклама – наиболее используемый вид интерактивной рекламы, а также наиболее растущий, отмечают иссследователи. Сегодня 89% крупнейших рекламодателей страны используют этот вид рекламы, затрачивая на него в среднем 26% бюджетов. При этом 38% рекламодателей ожидают роста затрат на контекстную рекламу.

Наиболее востребованной новинкой стала мобильная реклама – значительная часть ее в скором будущем будет на экранах смартфонов и планшетов. Даже сейчас, в условиях кризисного 2014 года, рекламодатели готовы увеличивать бюджеты на нее. 25% опрошенных сказали, что заложили рост расходов на мобильную рекламу. Треть рекламодателей считает ее неотъемлемой составной частью рекламной кампании, еще треть – полем для экспериментов и только треть не понимает, что делать с мобильными ресурсами.

«В головах рекламодателей мобильная реклама внезапно – как 12 лет назад интернет-реклама и 5 лет назад SMM – заняла свое место. Рекламодатели еще не обсуждают деталей и инструментария мобильной рекламы, как это происходит с другими видами рекламы, но они уже понимают и сами говорят, что мобильная реклама – неотъемлемая часть интерактивной рекламы», – пишут авторы исследования. Именно мобильная реклама с огромным отрывом лидирует среди всех вариантов рекламы, которые сегодня не используются компанией, но скорее всего, начнут использоваться в течение ближайшего года.

Непрерывно растет объем использования видеорекламы, отъедая долю обычных баннеров в дисплейной рекламе, а также создавая совершенно новый рынок в виде рекламных роликов, которые распространяются через видеохостинги и социальные сети. «Тут нужно отдать должное таких игрокам, как GPMD и IMHO VI, которые провели огромную работу по "раскачке" рынка и формированию охватного пула площадок в этом сегменте. Но и здесь я бы фиксировал тренд по итогам 2015 года, так как видеоразмещения планировались в конце 2013 года и селлеры были очень сильно заинтересованы не дать клиентам "срезать" бюджет на видео. К тому же, видеореклама часто является частью телевизионных контрактов крупных брендов», – отмечает CEO Relevant Media Андрей Кузеев. Впрочеем, пока ещё причислять видеорекламу к самым эффектиным методам продвижения в корне неверно, "поскольку это больше имиджевый канал, чем продающий", – напоминает Совладелец агентства Новый Интернет Константин Максимюк.

«RTB перестали быть тремя страшными буквами», – говорится в докладе. Real Time Bidding, RTB, — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. «Несколько лет обсуждений на конференциях статей и публикаций, а также активные продажи привели к тому, что крупные рекламодатели поняли, что это такое, и больше не пугаются сложных объяснений и математических выкладок», – пишут авторы работы.

Из всех видов интернет-рекламы наименьшей популярностью пользуются классифайды и rich-media. Интересно, что такие инструменты как DigitalVideo и спонсорство чаще используются традиционными/офлайновыми компаниями, то есть более нацелены на имиджевую составляющую, тогда как лидогенерация/CPA и таргетированная реклама в соцсетях – наоборот.

Чего ждут "на выходе"

Примечательно, что у интернет-компаний и офлайн-компаний разные представления о том, что должно стать результатом от рекламы. Интернет-компании заинтересованы получить прибыль и ждут в первую очередь роста общих финансовых показателей (так ответило 100%), затем – роста количества заказов, полученных через сайт (93%), упоминания бренда (73%) и только на четвертом месте – посещаемость сайта (72%). Следующие за этим показатели – увеличение числа звонков, полученных в результате рекламной кампании в интернете и частота и тональность упоминания бренда в интернете (по 43%). Тогда как традиционные компании обращают внимание в первую очередь (88% респондентов) на рост посещаемости сайта, частоту поисковых запросов, связанных с брендом, количество заказов и, только затем, изменение общих финансовых показателей, включая объем продаж.

«Нет ничего удивительного в том, что компании начинают более осознанно подходить к выбору рекламных инструментов, – говорит Кальвинов. –  Все больше рекламодателей в России осознают необходимость комплексного подхода к маркетингу и выбора каналов не по отдельным характеристикам, а по ценности канала в конкретной ситуации».

Поисковый маркетинг, по его словам, будет продолжать расти и укреплять свои позиции, так как он является неотъемлемой частью присутствия компании в digital пространстве.

Ближайшие перспективы

«Мобильную рекламу в России ждет стремительный рост в ближайшее время, как это случилось на западе», – говорит Кальвинов. Он объясняет это тем, что все больше потребителей ведут стиль жизни “on-the-go” и используют девайсы для работы, обмена информацией и социализации, что повышает востребованность рекламы в аппликациях, социальных платформах и рич медиа.

«Рынок начинает понимать роль диджитал и вкладывается деньгами, получает отдачу», – комментирует руководитель брендингового агентства «Снег» Евгений Тупикин. Он считает, что тенденция-продолжится. «Тенденция сохранится до момента насыщения, но до него еще далеко», – говорит Тупикин.

Генеральный директор RelevantMedia Андрей Кузеев считает, что на поведении рекламодателей в 2014 году серьезно исказила политическая ситуация. «Говорить о трендах в 2014 году нужно осторожно. Если бы не политические события в марте этого года, не было бы таких крутых перекосов в сторону контекста и ухода в отрицательную зону медийки, продолжался бы плавный тренд прошлых лет», – считает Кузеев.

Генеральный директор Segmento Роман Нестер.также ждет скорой смены настроений. «Кризис сильно ускорил события и требования к рекламе. Осень 2014 года изменит расстановку сил, бюджеты и планы на 2015 год буду уже совсем другими», – считает он.

Нестер полагает, что в новой кризисной реальности компании в первую очередь будут стараться точно контролировать стоимость контактов и постоянно оптимизироваться. В связи с этим он прогнозирует рост популярности автоматизированного размещения таргетированной интернет-рекламы. "Доля чисто имиджевых и привычных площадок очень быстро падает в пользу измеримой и эффективной рекламы", – говорит он. По его словам, покупка Яндексом Adfox – мощной контекстной компании с малым фокусом на инновации в медийной рекламе –  говорит о том же. "Яндекс верит в долю медийной рекламы и делает на это ставку. Крупные игроки будут в ближайшее время усиливать свои позиции за счет приобретения технологий, связанных с RTB, эффективностью и кросс-канальностью", – считает Нестер.

"По дальнейшему сценарию, очевидно одно – будет чуть больше спроса на недорогой нестандарт, и продолжится замещение дорогих каналов дешевыми. Правда в отличие от кризиса 2008 года это будет не "из оффлайн в онлайн", а прежде всего распределение внутри интернета", – ожидает Максимюк.



Прокомментировать


:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также

Клиент сам называет, где он увидел наружку. Надо ли? 3

ferza:Стоит ли продвигать эту идею? Если идея не вредит, то может быть полезной. Например разные номера телефонов для разных районов города обычно не вредят. А…
Google Analytics научился сравнивать сайты конкурентов
Google Analytics научился сравнивать сайты конкурентов

Google Analytics запустил отчет, который дает маркетологам возможность сравнить свои успехами с успехами конкурентов. Данные для сравнения сортируются по трем параметрам: семь видов размеров бизнеса,…
Запускаешь кампанию в Яндекс.Директ? Проверь себя
Запускаешь кампанию в Яндекс.Директ? Проверь себя

Чек-лист для тех, кто продвигает свой интернет-магазин через Яндекс.Директ. Мы собрали здесь типичные ошибки новичков, а также "подводные камни", на которые даже опытные пользователи не…






2001 - 2017 © Оборот.ру. Все права защищены