 |
|
Знаете, какой вопрос потенциального клиента заставляет маркетологов и рекламщиков рвать на себе волосы и в ярости топтать учебники по интернет-маркетингу? Вот он.
"Чем, собственно, ваша компания отличается от других? Почему я должен купить у вас?".
В теории все просто: сформулируйте свое уникальное торговое предложение, а если его нет – просто придумайте его. Сложности, как и с построением коммунизма, начинаются, когда переходишь к практике.
Чтобы перечислить потенциальные преимущества интернет-магазина, хватит пальцев на руках, можно не разуваться. Это может быть: очень быстрая или удобная (или и то и другое) доставка, супер-сервис по замене или техобслуживанию (если вы продаете электронику и бытовую технику), удобный интерфейс сайта для сравнения товаров, экспертная помощь по подбору покупки и котики в блоге. И еще низкая цена, конечно. Но в среднем, цены по рынку постепенно выравнялись. Слишком жадных уже вынесли вперед ногами, а работать себе в убыток не хочет никто.
Недавно появившийся на российском рынке игрок из Китая — JD.com – у себя на родине отказался от ценовой войны с конкурентами и ухватился за первую из перечисленных опций – быструю и удобную доставку. Сделав ее своим козырем, JD сумел отхватить долю пирога у другого китайского ecommerce- гиганта – Alibaba. Сейчас доля JD оценивается сейчас в 22% от всего объема китайского рынка ecommerce, Alibaba Group — в 58%. Казалось бы, не такая большая часть, но учтите, что мировой гигант Amazon сумел пока завоевать только 1,1% китайского рынка.
Давайте посмотрим, как JD это сделал. Прекрасный кейс по агрессивному, провокационному маркетингу и отстройке от более крупного конкурента.
Шаг первый. На самом деле создать преимущество
Для начала JD отказался от ценовых войн и усиленно вложился (и продолжает вкладываться) в свою логистику. 196 складов в 46 городах Китая, а также 4760 пунктов выдачи по всей стране позволили предложить бесплатную доставку до ПВЗ день в день. В третьем квартале этого года так были доставлены 85% прямых внутрикитайских заказов JD.
Создавая систему экспресс-доставки, JD одновременно взялся за повышение узнаваемости бренда.
Шаг второй. Рассказать об этом всему миру
30 марта 2013 года магазин Jingdong провел ребрендинг и стал называться более коротким и запоминающимся буквосочетанием JD. В тот же день компания впервые представила и свой талисман — собачку по имени Радость, иначе Joy Dog. Такое имя обыгрывало новый короткий адрес интернет-магазина — jd.com, вместо прежнего 360Buy.com.
Любой покупатель может сделать объемный и дорогой заказ, получить отличный сервис, – но на следующий день и не вспомнить название сайта, объясняли тогда журналистам в JD. Верная и веселая собачка Joy Dog — должна была показать, каким другом каждому клиенту может стать интернет-магазин. Кроме того, Joy Dog обыгрывала и противостояние Jingdong с самым популярным ресурсом Alibaba Group — TMall, талисман которого – подмигивающий котенок.
С этого момента и до недавнего времени конкурентную войну двух гигантов даже стали называть битвой кошки и собаки, что породило ряд фотожаб, например, этот вариант китайского Котопса.
Но это было только начало огромной рекламной кампании.
JD начал проводить в больших городах, игры и конкурсы на скорость. Это могли быть простые забеги, где победителю доставался приз, или игра в "салочки", когда детям нужно было догнать Joy Dog, бегая по циферблату огромных часов.
Кстати, часы также стали одним из символов скорости JD. Компания устанавливала огромные часы на улицах крупных городов. Фигурка курьера на минутной стрелке встречалась с силуэтом покупательницы на цифре 12 каждый час. Те счастливчики, которые успевали сфотографироваться на фоне таких циферблатов в нужный момент, становились участниками розыгрыша подарков от JD.
Число 11 тоже было выбрано не случайно: оно символизирует самую большую распродажу Китая – "День Холостяков", проходящий 11 ноября.
Всё это дало оглушительный вирусный эффект в социальных сетях. Пользователи делились фотографиями, лайкали и писали о выигранных призах.
Годом позже JD решился на невероятно смелую даже по европейским (и тем более по китайским) меркам серию постеров. На них были изображены люди, оказавшиеся… скажем так, в сложной ситуации, и нуждающиеся в срочной доставке некоторых мелочей.
Эти картинки в дополнительном переводе не нуждаются.
Следующая серия была более корректной, но тоже веселой и вирусной. В этой рекламе JD показал, что может случиться, если покупатель выбирает обычную доставку.
Надпись на постере: "запоздавшая бритва".
Надпись на постере: "запоздавший солнцезащитный крем".
Кроме того, эта реклама транслировалась и на телевидении.
Схватка двух якодзун
А что же делал на маркетинговом поле все эти годы "заклятый" конкурент JD – Alibaba Group? Попытался "украсть Рождество". В 2014 году компания запатентовала торговую марку и заявила о своем эксклюзивном праве использовать в рекламе четыре единицы – символ крупнейшей распродажи Китая, Дня холостяков, который проходит каждый год 11 ноября. Отмечать этот праздник масштабной интернет-распродажей действительно придумали в Alibaba. Тем не менее, "приватизация" праздника вызвало бурю негодования у пользователей Чайнанета. Китайцы даже стали дразнить компанию "куриный вор". Несмотря на то, что такой патент выглядит смешно, Alibaba Group в Китае действительно получила преимущество, запретив конкурентам пользоваться четырьмя единицами.
Схватка двух гигантов длится не первый год. Мы наверняка увидим ее продолжение и в российских реалиях. Эта захватывающая история учит главному: вашей рекламной площадкой может стать все что угодно. Не только интернет и телевидение, но еще и транспорт, и городские улицы, и упаковка товаров, и многое другое – на что хватит воображения. Яркий, провокативный маркетинг может стать вашим козырем. Иногда смелость – читай "наглость" – действительно "города берет".
