Как в 2024 году работать с ассортиментом на маркетплейсах. Рекомендации начинающим на примере товаров для дома

Фото: Светлана Аксенова / Фотобанк Лори

Среди продавцов на популярных площадках есть как абсолютные новички, так и бренды с историей, опытом и лояльной аудиторией. 43% опрошенных Data Insight совместно с Мегамаркетом одновременно сохраняют верность известным маркам и исследуют новых игроков, а 37% — вообще не смотрят на бренд. Поэтому при выходе на маркетплейсы шансы добиться успеха есть как у новичков, так и у маститых игроков".

Как привлечь покупателей? Как сделать все правильно и быстро получить продажи новых позиций? Разбираемся вместе с Михаилом Поповым, руководителем категории "Товары для дома" Мегамаркета на примере Gipfel — бренда домашних товаров с 25-летней историей.

Как расширение ассортимента помогает увеличить прибыль

Самый первый и важный шаг — заранее продумать ассортиментную стратегию. Видов множество: от стратегии глубокого ассортимента, когда селлер выбирает работать в узкой нише, до стратегии широкого ассортимента, когда продавец постепенно вводит в каталог новые товары и привлекает другие сегменты аудитории. В 2024 году отмечается интерес покупателей к брендам, которые дают возможность купить разные товары в одном месте.

Существует три основные причины, по которым у компаний начинает расти доход после введения новых товаров в ассортимент. 

1. Минимум зависимости от сезонности. У каждого времени года есть свои хиты продаж. По данным исследования BigCommerce, самым успешным периодом считается конец года — на него приходится 40% всех онлайн-заказов. Чтобы продавать не только в определенный период года, можно изучить свою категорию и добавить в ассортимент те товары, которые популярны в другие сезоны.

Как правило, маркетплейсы напоминают продавцам о сезонных пиках продаж и помогают создавать тематические промо.

2. Новые товары — новая аудитория. Data Insight и Мегамаркет выяснили, что 48% покупателей в категории "Товары для дома" настроены на исследование новых брендов. 

3. Увеличение среднего чека. Чем больше товаров, тем больше возможностей для перекрестных продаж — к новым тарелкам можно сразу предложить скатерть, а вместе с комплектом белья захочется купить и уютный плед. На маркетплейсах это даже не придется делать самостоятельно — алгоритмы сами предложат покупателям нужные рекомендации. 

Как бренду грамотно расширить ассортимент. Пример Gipfel

Первый магазин Gipfel открылся в 1997 году. 20 лет компания продавала только через офлайн-точки, но в 2017 году решила расширяться и выходить в онлайн. Первым шагом стал собственный интернет-магазин, а чуть позже выход на маркетплейсы. Сейчас Gipfel продолжает развивать канал онлайн-продаж и стремится выйти на 30% от общего оборота. 

В самом начале пути Gipfel продавали исключительно посуду для приготовления пищи. Теперь в магазинах можно купить декор для любой комнаты, постельное белье, домашняя одежда, товары для дачи и даже средства для уборки.

Сейчас мы стараемся по-максимуму охватить тему товаров для дома. Мы видим наш будущий образ как компании с лучшими решениями на рынке для кухни и дома. Придерживаемся омниканальной системы продаж — ассортимент у нас везде единый.

Если покупатель любит лично консультироваться с продавцами, он идет в офлайн-магазин. В ином случае он всегда может заказать точно такой же товар по точно такой же стоимости на любой онлайн-площадке.

Ольга Винокурова, руководитель отдела продаж E-commerce Gipfel

Часто при выборе товара покупатели сравнивают предложения на нескольких площадках. Поэтому чем больше каналов продаж использует продавец, тем вероятнее, что его продукт будет замечен и куплен.

На фоне развития онлайн-торговли в целом меняются и покупательские паттерны. Например, люди стали активнее искать и сравнивать товары сразу на платформах, а также больше читать отзывы. Поэтому маркетплейсы теперь — не только место покупки, но и новое пространство для более вовлеченного взаимодействия брендов с аудиторией.

Михаил Попов, руководитель категории "Товары для дома" Мегамаркета

5 шагов для эффективного масштабирования и расширения ассортимента

Выделим 5 основных этапов: 

1. Исследование рынка
2. Постановка бизнес-целей
3. Определение линейки товаров
4. Планирование продвижения
5. Тестирование выбранной стратегии

Шаг 1. Исследуйте рынок

Обратите внимание на сезонный спрос в вашей категории и помните о праздниках — возможно, под них можно сделать отдельную коллекцию. Изучите работу конкурентов и посмотрите, какие товары продаются хорошо, а с какими есть проблемы.

Также старайтесь ориентироваться на тренды рынка. Например, сейчас в Gipfel отмечают, что покупатели стали осознаннее и все чаще выбирают товары из экологичных и безопасных материалов.

Шаг 2. Поставьте бизнес-цели

На этом этапе вам надо понять: 

• какие товары вы будете добавлять в ассортимент;
• чем они будут отличаться от конкурентов;
• сколько эти товары будут стоить;
• сколько вы готовы потратить на продвижение новой линейки;
• какого результата вы хотите достичь.

Шаг 3. Определите линейку товаров

При планировании опирайтесь не только на знания о рынке и конкурентах, но и на вашу аудиторию.

Gipfel существует давно, и за это время у нас сформировалась особая аудитория. Наши покупатели ценят нас за неизменное качество, четкие формы, продуманные и в какой-то степени консервативные решения в дизайне. При этом они с удовольствием принимают новинки. В новых линейках товаров мы стараемся сохранять присущую нам практичность и сдержанные тона.

Ольга Винокурова, руководитель отдела продаж E-commerce Gipfel

Шаг 4. Спланируйте продвижение

Определите, сколько денег вы готовы потратить на продвижение, и какие инструменты маркетплейсов вы хотите использовать.

Недостаточно просто выложить новый товар на витрину. Нужно грамотно его подать и продвинуть через внутренние инструменты. И обязательно прописать, по каким метрикам вы будете оценивать, получилось у вас достигнуть цели или нет.

Михаил Попов, руководитель категории "Товары для дома" Мегамаркета

Шаг 5. Протестируйте выбранную стратегию

Именно для этого в прошлом шаге вы выбирали метрики для оценки продвижения. Посмотрите:

• сколько людей увидели карточку вашего товара и кликнули на нее;
• какая была конверсия из просмотра в заказ;
• какой процент людей забрали заказ и не оформили возврат. 

Так вы сможете оценить как качество новых товаров, так и качество продвижения. Определите удачные решения и слабые места кампании и поймете, что можно улучшить.

Как продвигать новые товары: рекомендации экспертов

Предлагаем общие рекомендации, а также конкретные примеры из опыта компании Gipfel. 

Используйте внутренние инструменты площадок

Маркетплейсы регулярно предлагают селлерам новые способы продвижения. Это и метки, и уведомления, и баннеры, и блоки рекомендаций, и управление ценами, и прямой доступ к блогерам прямо из личного кабинета. Продавцам остается только следить за обновлениями, тестировать новые механики и выбирать оптимальные для себя.

Например, Gipfel активно пользуются функцией повышенного кешбэка. Возможность вернуть больше денег за покупку привлекает пользователей и повышает их лояльность. Бренд при этом практически ничего не теряет: большую часть кешбэка берет на себя маркетплейс (к примеру, 30%), а меньшую (5%) — селлер. В Gipfel отмечают, что после подключения этой опции их показатели выросли в 10 раз.

Проводите акции и предлагайте скидки

Чем чаще вы их устраиваете, тем больше люди запоминают ваш бренд.

Мы ежемесячно выпускаем каталог Gipfel в печатных и электронных версиях. Печатные раздают в наших магазинах, а электронные варианты можно посмотреть на сайте. Покупатель заранее знает, какие новинки и выгодные предложения будут в следующем месяце, ждет их и планирует покупки.

Хорошо работают промо со скидкой от суммы заказа — они повышают средний чек. Кроме того, нашим постоянным покупателям полюбилась акция "Товар Дня", где мы предоставляем глубокую скидку на популярные позиции только на 24 часа, анонсируя ее заранее.

Ольга Винокурова, руководитель отдела продаж E-commerce Gipfel

Обращайте внимание на обратную связь

51% пользователей в первую очередь посмотрят не на стоимость товара, а на отзывы к нему. Если им покажется, что положительных комментариев недостаточно, они не будут брать товар. При этом полное отсутствие негативных оценок также насторожит потенциальных клиентов.

В любом случае, обязательно изучайте обратную связь и отвечайте на нее, чтобы повысить лояльность клиентов. 

Оптимизируйте карточки 

Карточки товаров — основной способ презентовать новинку на маркетплейсе. Поэтому работе с ними надо уделить максимум внимания и ресурсов. Особенно важен визуал — 29% пользователей в первую очередь смотрят именно на него. 

Начните с анализа карточек у конкурентов, посмотрите на общие тренды и отдельные успешные решения. Как правило, от товаров для дома ждут качественных фото на минималистичном фоне, инфографику и примеры использования.

А текстовые описания товаров помогут пользователям быстрее вас найти.

Важно обеспечить покупателям легкий и быстрый доступ к товарам. Селлерам надо понять, чем пользуются клиенты — поиском, каталогом или рекомендациями к другим карточкам. Сделать выводы и на их основе правильно расставить категории, добавить характеристики товара. Это кропотливая техническая работа, но для продавца она очень важна. От этого зависит, смогут ли его легко находить покупатели.

Михаил Попов, руководитель категории "Товары для дома" Мегамаркета

Подведем итоги

Расширение ассортимента — это не "волшебная таблетка", которая автоматически увеличивает прибыль бренда. Однако при грамотном целеполагании и стратегическом планировании новые товары способны продвинуть бренд на новый уровень. А функционал маркетплейсов поможет быстрее и легче достичь целей.

Изучите тренды, конкурентов и вкусы аудитории, спланируйте бюджет и выберите подходящие инструменты продвижения. У маркетплейсов для этого есть целый пул собственных приемов: повышенный кешбэк, промо, акции, система отзывов и продвижение через карточки. Они выручат и новичков, и опытных селлеров.