3 способа повышения продаж для интернет-магазинов с помощью веб-анализа на Google Analytics

В настоящий момент на рынке интернет-магазинов наблюдается жесточайшая ценовая конкуренция, причем во всех известных автору тематиках. Это связано, на мой взгляд, с двумя основополагающими факторами:

• Неумение интернет-маркетологов магазина удобно представить на сайте воспринимаемые преимущества покупки продукции именно в этом магазине (читай, дифференциация от остальных участников "Яндекс.Маркета" с помощью преимуществ, не связанных с ценой товара)
• Невозможность изучения поведения посетителей магазина с помощью инструментов веб-аналитики, а следовательно – снижение эффективности магазина с точки зрения конвертации посетителей в заказы

На первый пункт в данной статье я отвечать не буду, так как в большей степени он имеет отношение к классическому продуктовому маркетингу, а также к проектированию интернет-магазинов. Скажу лишь только то, что перенесение офлайн-торговли в интернет-среду не означает, что инструменты офлайн-продаж не должны применяться в интернете. Ведь интернет-магазин, де-факто, идентичен супермаркету, а в нем работают идентичные приемы продаж – верный мерчендайзинг (витрина товаров и каталог), промо-акции (блоки преимуществ), сервис продавца-консультанта (онлайн-чат) и так далее. Список таких аналогий можно продолжать долго, следует лишь задуматься о том, какие преимущества покупки именно в вашем магазине предоставляются клиенту при посещении сайта.

Второй пункт списка – тема этой статьи. На данный момент системы веб-аналитики позволяют очень быстро и удобно получать данные об эффективности сайтов, что, в свою очередь, дает возможность очень быстро реагировать и повышать продажи. С помощью трех описанных в статье кейсов мы постараемся рассказать о самых быстрых и наименее трудозатратных методах повышения продаж интернет-магазинов.

Способ 1 – Управление продуктовой матрицей интернет-магазина с помощью внутреннего поиска сайта

Все мы постоянно занимаемся поиском и изучаем запросы посетителей в "Яндексе", но, к сожалению, поиском мы занимаемся внешним, то есть поисковыми системами. А вот поиском внутренним, расположенным на своем сайте, мало кто занимается и мало кто отслеживает запросы пользователей к внутреннему поиску вашего сайта. А зря: запросы пользователей – это ключ к пониманию качества навигации магазина и мнения посетителя о его контенте и продуктовой линейке.

Используя Google Analytics или, к примеру, административную часть системы управления "1С-Битрикс", можно посмотреть, какие поисковые запросы задавали посетители Вашего магазина. Система управления показывает, на какие запросы механизм поиска не нашел страниц для выдачи посетителю. Это означает, что если такой запрос связан с названием товара, то такого товара в Вашем магазине не нашлось.

С помощью анализа поисковых запросов к сайту (как в системе управления, так и в счетчике Google Analytics), можно понять, какие именно товары спрашивают посетители в поиске, отследить момент, когда они не находят их в магазине и, применяя объективную бизнес-логику, расширить ассортимент этой продукцией. Помимо товаров, можно посмотреть, какой контент о самом магазине интересует посетителей и добавить его на сайт.

Способ 2 – Повышение конверсии корзины заказа (пропускной способности корзины магазина)

К великому сожалению, во многих интернет-магазинах "преодоление" процесса заказа – задача нетривиальная даже для продвинутого пользователя интернета. Причинами этого являются как плохо проработанный интерфейс в "самописных" системах управления, так и множество шаблонных систем управления, каждая из которых предлагает свой, обычно ужасный, интерфейс процесса заказа.

Проблемы для посетителя возникают как из-за большого количества шагов в корзине, так и из-за внешнего вида интернет-витрины. Трудности при заполнении вызывают непонятные названия полей, отсутствие примеров их заполнения и непонятность их обязательности.

С помощью коэффициента прерывания посетителей в Google Analytics, настроив целью последнюю страницу после заказа ('thank you page'), можно увидеть количество "обрывов" посетителей в процессе прохождения к этой цели. На многих сайтах этот показатель зашкаливает за 50%, что является фатальным для продаж. Только вдумайтесь – из 100% людей, которые зашли в корзину с желанием купить уже выбранный товар, 50% вышло по причине ее неудобства.

Так как же решить проблемы корзины? Ответ прост – для этого необходимо настроить тоннель до цели по каждому из шагов корзины. С помощью этого отчета Вы сможете видеть, на каком шаге корзины уходят больше всего посетителей и куда они уходят (на предыдущие шаги корзины или выходят с сайта вообще).

Анализируя места уходов посетителей, можно исключить мешающие и отвлекающие элементы корзины, что будет способствовать повышению конверсии. К примеру, на представленной иллюстрации явно видно, что посетители уходят на страницу /delivery.php на каждом шаге, что показывает излишнюю избыточность информации о доставке, отвлечение внимания посетителей и снижение числа доходящих до заказа.

Также, если проводить на данной странице корзины посткликовый анализ с помощью отчета "In-page analytics" Google Analytics, можно определить причины неэффективности страницы и переработать ее. Хорошим способом повышения конверсии корзины также является объединение шагов заказа в рамках единой страницы оформления, обычно это помогает повысить конверсию.

Способ 3 – Повышение конверсии в формах на сайте

В этом способе речь пойдет как о формах внутри корзин заказа, так и об обычных формах заявки на любом сайте. Часто исполнение формы настолько неправильное (большое количество полей, отсутствие примеров заполнения, отсутствие обработки ошибок, неверный порядок полей и их непонятные названия), что множество посетителей отказываются их заполнять, а магазин теряет клиентов. Проблема решается очень просто с помощью отслеживания форм в Google Analytics.

С помощью отслеживания событий в Google Analytics можно понять, на каком из полей формы прекращает заполнение наибольшее количество посетителей. Как правило, при проверке такого поля отсутствует пример его заполнения, что и генерирует постоянные выходы. Простое добавление примера заполнения, к примеру, поля телефонного номера, упростит посетителям процесс заполнения. Также отталкивающие поля можно просто сделать необязательными к заполнению, что поможет повышению числа посетителей, преодолевших форму. Иногда простая смена названий, порядка и добавление примеров заполнения повышают процент проходящих в 2-4 раза.

Мы рассмотрели 3 самых простых способа повышения эффективности интернет-магазина, которые практически не подразумевают объемного программирования и не требуют увеличения рекламного бюджета. Таких способов, на самом деле, гораздо больше. Напоследок хочется отметить, что анализ интернет-магазина с помощью Google Analytics всегда поможет поднять его эффективность и положительно скажется на продажах.