Цивилизованный интернет-маркетинг. Партнерские программы

Партнерские программы – весьма эффективный инструмент для продвижения товара с использованием современных информационных технологий. Главное достоинство этого метода – вы платите только за полученный результат, причем именно такой, какой вам необходим.

Зарождение идеи партнерских программ

В самой идее партнерских программ, естественно, нет ничего нового. Использование услуг третьих лиц для привлечения новых покупателей – весьма распространенный маркетинговый ход и в обычной торговле.

С возникновением магазинов он-лайн торговли выяснилось, что несмотря на то, что накладные расходы по реализации товаров весьма низки (за счет экономии на торговых помещениях и обслуживающем персонале), для получения реальной прибыли, однако, необходимо выйти на определенный уровень продаж. Казалось бы, аудитория покупателей просто неисчерпаема – совершить покупку через Интернет может практически любой пользователь Сети вне зависимости от его физического местонахождения. Но тут большое влияние начал оказывать тот фактор, что посетителей виртуального магазина тем больше, чем больше человек узнает о существовании этого самого магазина.

Конкуренция развивалась, количество магазинов неуклонно росло, и владельцы интернет-магазинов столкнулись с проблемой недостатка покупателей. В связи с колоссальным ростом конкуренции, привлечь покупателей именно в свой магазин оказалось главной задачей. То есть реклама как была, так и осталась двигателем торговли!

Естественно, традиционные методы рекламы никуда не исчезли – баннеры оказались средством, которое предоставляло те же возможности по привлечению покупателей, что и обычная реклама в прессе, на телевидении и т.д. Однако традиционная реклама не дает в полной мере использовать те возможности, которые предоставляет Всемирная Сеть. В конечном итоге продавцы готовы нести расходы на привлечение именно покупателей, а не просто на информирование населения о своем существовании.

В традиционной рекламе по факту рекламной кампании проводится анализ ее эффективности. Расходы на рекламу могут окупиться (тогда кампания признается успешной), а могут и не окупиться – в случае неудачной рекламной акции.

В связи с этим, у владельцев интернет-магазинов возникла идея – а не платить ли вознаграждение тем, кто поможет нам продавать наши товары? В этом случае оплата производится по факту приобретения товара, то есть риск неэффективного расходования рекламного бюджета снижается почти до нуля. Собственно партнерские программы представляют собой синтез рекламы и оплаты посреднических услуг. Все затраты, как материальные, так и интеллектуальные, по привлечению покупателей в ваш магазин предоставляются посредникам. Именно в их задачу входит продать товар как можно большему числу людей. В то же время все сделки совершаются именно в вашем магазине. Это дает, с одной стороны, полный контроль за продажами вашего товара (ведь по-настоящему продаете товар конечному покупателю именно вы), а с другой – позволяет с минимальными предварительными расходами создать целую сеть посредников, предлагающих ваш товар самой широкой аудитории покупателей.

Сущность функционирования партнерских программ

Итак, начнем с точного определения. Партнерская программа (англ. Affiliate program) – это такая форма сотрудничества, при которой рекламодатель платит проценты с продаж за размещенную на сайте коммерческую рекламу. Оплата может быть и не в процентах, а в виде фиксированной суммы за фиксированное действие, но в любом случае она идет за осмысленное действие, а не за клик по баннеру. Чаще всего оплачиваются посреднические услуги при совершении онлайн-покупок. Скажем, если покупатель, привлеченный размещенным на сайте описанием товара, совершил покупку данного товара на сайте рекламодателя (их еще часто называют спонсорами), то посредник получает за затраченные усилия по привлечению покупателя либо фиксированную сумму за каждую отдельную продажу, либо определенный процент от стоимости всех покупок, совершенных привлеченным покупателем. Такие посредники чаще всего называются партнерами. Партнеры (англ. Affiliates) – участники партнерской программы рекламодателя (размещающие его коммерческую рекламу на своем сайте, в почтовой рассылке и т. д.).

При расчете стоимости партнерского вознаграждения руководствуются нехитрой формулой: сумма чистой прибыли/количество посетителей.

Эта упрощенная формула отражает максимальное вознаграждение за одного покупателя, которое позволяет достичь безубыточности интернет-магазина. Обычно вознаграждение составляет лишь какую-то часть от этой прибыли. Какую – решает рекламодатель. Скажем лишь, что и среди партнерских программ существует жесткая конкуренция, поэтому сильно заниженное вознаграждение приведет к неэффективности партнерской программы, а слишком высокое – к серьезному снижению общей прибыли, которое может, в свою очередь, повлечь за собой невозможность дальнейшего развития бизнеса. С другой стороны, приведенная формула отражает минимальную прибыль на одного посетителя, ведь кроме всего прочего, каждый посетитель, даже тот, который ничего не купил, все равно увеличивает рейтинг интернет-магазина. Интернет-магазин становится более известным, более авторитетным. Кроме того, существует вероятность, что позже этот посетитель вернется и что-нибудь купит, или кому-то посоветует что-либо купить. Подобная направленность рекламных акций – прежде всего, на повышение престижа торговой марки, именуется "брэндингом". В этом случае вознаграждение может выплачиваться не за совершенную покупку, а например, за каждого нового зарегистрировавшегося пользователя какого-нибудь информационного сервиса и т. п.

Итак, основной движущей силой партнерской программы является вознаграждение. Однако не следует считать, что возможен лишь вариант выплаты вознаграждения в денежном эквиваленте. Варианты оплаты могут быть самыми разнообразными. Например, классический пример партнерской программы – перевод на счет баннерных показов за счет привлечения новых участников в систему баннерообмена.

Еще одним характерным элементом партнерских программ является так называемый "рефид" или "реферал" (иск. англ. referral ID). Для того чтобы точно знать, в чей адрес направить вознаграждение, каждый новый покупатель или пользователь услуг указывает уникальный идентификатор того участника партнерской программы, который и привлек нового посетителя на сайт рекламодателя.

К сожалению, все, что видит рекламодатель – это сам реферал и то, что вновь привлеченный пользователь воспользовался услугой. Каким именно образом был привлечен пользователь, рекламодатель, увы, видеть не может. Это дает определенный простор для всевозможных мошенничеств. Однако Интернет – система с достаточно сильным саморегулированием. В случае жалоб пользователей на какого-либо участника партнерской программы, рекламодатель обычно реагирует весьма жестко, чаще всего – отстраняя недобросовестного участника от программы. Таким образом, серьезной проблемы эти мелкие мошенничества пока не представляют.

Что дают партнерские программы участникам

Поговорив о том, как все это выглядит вообще, и для рекламодателей, в частности, хочется перейти к соображениям о выгоде участия в партнерских программах. И для того чтобы обсуждение было как можно ближе к нашим суровым реалиям, рассматривать будем конкретную партнерскую программу известнейшего российского Интернет-магазина "оЗон".

Почему именно его? Во-первых, "оЗон" – одна из самых престижных торговых марок Рунета. Во-вторых, ввиду того, что данный магазин занимается продажей вещественных товаров, схема получения прибыли более прозрачна, и даже пользователю без специального образования понятно, откуда возникают деньги на выплату комиссионных. Они получаются благодаря реализации товаров. И наконец, в-третьих, партнерская программа "оЗона" существует уже довольно долгое время и весьма успешно. Поэтому вся процедура регистрации и работы в рамках этой программы протестирована многими пользователями и является весьма надежной.

Итак, если вы – владелец собственного сайта, посвященного, скажем, литературным новинкам, то партнерская программа "оЗона"  – как раз для вас.

Все начинается с регистрации вас как участника партнерской программы. Для этого необходимо ознакомиться с типовым соглашением о партнерстве. Затем – заполнить форму, в которой указывается информация о вас. Обычно вся информация обрабатывается в течение нескольких рабочих дней. После этого вы получите по электронной почте письмо с подробными инструкциями и рекомендациями. То есть стать участником партнерской программы можно, просто посетив сайт рекламодателя.

После этого можно начинать работу по размещению специальных элементов на вашем сайте. В зависимости от того, при помощи какого именно элемента посетитель вашего сайта совершил покупку на "оЗоне", за каждую покупку вы получаете определенное комиссионное вознаграждение. Например, в настоящее время вы можете получить 12% от стоимости книги или кассеты, которая будет приобретена на "оЗоне" пользователем, пришедшим по прямой ссылке с вашего сайта на описание этой книги или кассеты, и 5%-от стоимости остальных покупок, сделанных пользователем в течение этого визита на "оЗон". Вы получите 5% от стоимости книги или кассеты, если разместите поисковую форму "оЗона" у себя на сайте. Вы получите 5% от стоимости книги или кассеты, если просто разместите баннер "оЗона" у себя на сайте и покупатель совершит покупку на "оЗоне", попав на сайт магазина после клика на этот баннер.

Еженедельно на ваш адрес электронной почты будут приходить отчеты, в которых учтены все обращения к "оЗону" по ссылкам с вашего сайта. Вы будете полностью в курсе того, какие суммы отчислений вам причитаются по результатам совместной работы с "оЗоном".

Сумма вознаграждения на "оЗоне" выплачивается ежеквартально. В других партнерских программах вознаграждение может выплачиваться по-другому – ежемесячно, по достижении определенной суммы, по вашему требованию и т. д.

Расчет может происходить разными способами (как мы уже говорили выше, вознаграждение может быть и не денежным). В данном же случае расчет осуществляется именно денежными средствами, которые могут посылаться вам различными способами ("оЗон" был выбран в качестве примера и поэтому тоже).

Деньги могут аккумулироваться на вашем пользовательском счете на "оЗоне". Эти начисления нельзя обналичить, но вы сможете использовать их для оплаты ваших собственных приобретений на "оЗоне". Деньги могут быть перечислены почтовым переводом на ваше имя и почтовый адрес, который вы укажете при регистрации себя в качестве участника партнерской программы (за вычетом расходов на собственно пересылку денег). Деньги могут быть перечислены на ваш банковский счет (если таковой у вас имеется).

Часто деньги могут быть перечислены и на ваш счет в какой-либо платежной интернет-системе (CyberPlat, WebMoney и т. п.).

За исключением некоторых нюансов, подобным же образом строится сотрудничество и в большинстве других партнерских программ.

В заключение скажем, что не только деньгами измеряется выгода от участия в партнерских программах. Помимо всего прочего, повышается и рейтинг вашего собственного сайта (ведь вы можете начать сотрудничать с весьма крупными организациями), да и количество услуг, предоставляемых посетителям вашего сайта, растет.

Скажем, для нашего примера – ведь посетителям вашего сайта будет приятен тот факт, что они могут не просто почитать о новых книгах, но и, не сходя со своего места, сделать заказ на приобретение понравившихся книг.