Брэндинг в интернет-торговле

В качестве примера рассмотрим брэнд "Интернет-магазин" – просто интернет-магазин, без названия.

Задуманная функциональная сущность его очевидна – продажа товаров через Интернет. Что мы имеем на самом деле?

Услышав слово "интернет-магазин", обычный человек представляет себе в голове определенные образы. Набор примерно такой: пиктограмма корзинки, логотип, часть интерфейса самого известного ему магазина.

Если у него в данный момент есть внутренняя необходимость в покупке, он начнет задумываться о том, насколько безопасно и удобно иметь дело с интернет-магазином.

Если у него нет собственного опыта таких покупок, он начнет строить единый образ из собственных него знаний и мнений авторитетных для него источников.

Как правило, составляются два образа – положительный и отрицательный, некоторое время человек не может выбрать. В отрицательном образе обычно присутствуют: страх ошибиться и быть обманутым, зря потратить деньги и нервы, выглядеть некомпетентным чудаком. В положительном образе – красивая и яркая реклама предлагаемых в магазине товаров, мнения друзей и знакомых; а также внутреннее желание быть компетентным и всегда демонстрировать это.

Такие весы "положительный – отрицательный" характерны для большинства средних покупателей, и многие не могут определиться – им не хватает последнего авторитетного аргумента. Брэнд конкретного интернет-магазина – это своего рода весомая "гиря", которая может склонить чашу весов в сторону принятия решения о покупке именно в нём. Как сделать эту "гирю" золотой?

Начнём с целевой аудитории

Нам необходимо получить ответ на следующие вопросы, чтобы сформировать образ целевой аудитории:

Потенциал оценивается по следующей шкале:

Ответы, полученные в результате исследования, необходимо сложить и выявить основные тенденции. Это первый шаг.

Теперь рассмотрим, как принимается решение о покупке

Решение о покупке принимается так: от ФАКТА через ЗНАЧЕНИЕ к ВЫГОДЕ. Дадим определения.

Факт – это нечто, что потребитель знает или думает, что знает. Факт можно проверить, подтвердить или опровергнуть. В нашем случае, фактами являются утверждения: "самый большой интернет-магазин" или "магазин торгует экологически чистыми продуктами".

Значение – это субъективный образ, которым потребитель наделяет факт. Обычно в этот образ включёно "Я" потребителя. К примеру, для факта "самый большой интернет-магазин" значение звучит так: "я могу купить все, что захочу". А для факта "торгуем экологически чистыми продуктами" – "я смогу приобрести себе безопасные продукты".

Выгода – это нечто желаемое потребителем. Выгоды бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные или "функциональные" выгоды связаны с непосредственным использованием товара, к примеру "купить товар, сэкономив деньги". Эмоциональные выгоды связаны с изменением настроения и внутреннего мира потребителя, а также его роли в обществе.

К примеру, выгода "я забочусь о своём здоровье" – это выгода внутренней самооценки, а выгода "я нахожусь среди тех, кто может себе позволить премиальные, безопасные для здоровья продукты" – это эмоциональная выгода социального характера.

Итак – от Факта через Значение к Выгоде. Выстроив эту схему правильно, мы создадим основное обещание брэнда – сделаем главный шаг на пути к победе.

Для этого мы должны выделить нужные факты, понять выгоды и определить значения.

Каковы могут быть факты, связанные с вашим магазином?

Какие могут быть выгоды у потенциальных покупателей? Согласно определению, данному выше, выгоды могут быть рациональные и эмоциональные. Приведём примеры:

Cледующим шагом является построение связи фактов и выгод. Каждый факт может быть связан с каждой выгодой определенным "значением". Из всего многообразия выберем самое уникальное, убедительное и привлекательное значение из получившихся.

К примеру, есть факт: "Самый понятный интерфейс", – и выгода: "Я быстро куплю нужную вещь, потрачу мало времени, которого у меня и так в обрез".

Получим схему:

Данное значение: "Быстро получить нужную информацию", – и есть основное обещание брэнда.

Данное обещание может быть переложено на язык рекламы длинной фразой: "Вы сможете быстро приобрести товар в нашем магазине, потому что необходимая информация всегда будет у Вас на виду – мы сделали это специально для Вас", – или коротким слоганом: "Понять – значит купить".

Итак, мы получили основное обещание брэнда. Оно может быть подкреплено несколькими дополнительными обещаниями, которые подразделяются на усиливающие, дополняющие и уточняющие. Усиливающие обещания действуют за счет новых фактов, получающих в глазах потребителя то же значение. Дополняющие обещания формируются за счет новых выгод с тем же значением. Уточняющие обещания могут значительно корректировать все части основного обещания. Это бывает необходимо, когда основное обещание брэнда начинает утрачивать силу и на повестке дня встаёт вопрос о ребрэндинге.

Ребрэндинг или выделение части бизнеса в отдельный брэнд

Рассмотрим типичный случай. Магазин захотел торговать дополнительными товарными категориями. Что делать?

Расширение в рамках существующего брэнда возможно, если новая товарная категория находится в одном ассоциативном шаге от предыдущей. Сразу поясним на примере.

Магазин успешно торговал книгами. Книгу "читают". Ассоциативный шаг от слова "читать" – это "писать" или "слушать, смотреть". По ассоциации "писать" возникает товарная категория "канцелярские принадлежности". По ассоциации "слушать-смотреть" – категория "мультимедиа". С данными товарными категориями брэнд может быть дополнен усиливающими и уточняющими обещаниями. К примеру, для рассмотренного выше слогана: "Понять – значит купить", создаётся дополнительный слоган: "Купить музыку так же быстро, как книгу". Основное слово "быстрота" остается.

Теперь рассмотрим более сложный случай. Необходимо расширить ассортимент дальше, чем на один ассоциативный шаг. К примеру, есть желание ввести к уже имеющейся категории "книги" категорию "мультимедиа" и сразу же, по связи с "мультимедией", категорию "электронная техника".

Если брэнд был силён за счет большой лояльной аудитории – расширение товарного предложения может пройти безболезненно. В случае правильно выбранных дополнительных обещаний, потребители останутся и будут покупать ещё больше товаров.

Если же большой лояльной аудитории не было, образ магазина будет сильно размываться в глазах потребителей, станет похожим на образы других магазинов, мощно представленных в данной товарной категории. В данном случае необходимо проводить ребрэндинг – создавать новое обещание на новых фактах и выгодах.

Ребрэндинг также необходимо проводить в следующих случаях:

Помимо ребрэндинга есть ещё один инструмент – выделение части товарного ряда в новый магазин.

Это инструмент необходимо применять, когда лояльность людей старому брэнду может быть сильно подорвана новой товарной категорией. Новый магазин удобнее выстраивать на тех же выгодах, что и предыдущий.

К примеру, существовал магазин с выгодой "я быстро куплю нужный товар" и позиционировался как магазин подарков. Новый магазин торгует крупной бытовой техникой. Мы раскрываем слово "подарок" в словосочетание "подарок для семьи". Создается ветка брэндов:

В основании ветки брэндов создается сайт-надстройка "Мир подарков", которая обладает следующими характеристиками:

В таком формате создавать третий магазин, к примеру, "подарков для любимых" будет легко и удобно. В конечном счете, вместо одного хаотичного магазина мы получаем внятную и удобную для потребителя систему подарочных магазинов с яркими брэндами и большой суммарной лояльностью.

Мы рассмотрели основные понятия брэндинга в применении к усреднённому товару под названием "интернет-магазин". Очевидно, что каждый "живой" интернет-магазин имеет свои неповторимые черты и особенности. Это замечательно. Ведь по-настоящему сильный и эффективный брэнд стоит, как минимум, на двух столпах: уникальном позиционировании и воодушевлении тех, кто его строит. То есть, на нас с вами.