Разорительная электронная коммерция

"Рассчитывать на то, что машина будет за вас думать – это то же самое, что надеяться, что электрический стул будет за вас умирать".

Почему, лишь 5% всех коммерческих сайтов приносят прибыль, а остальные разоряют владельцев? Каковы причины бесконечных провалов, казалось бы, беспроигрышных проектов? И что надо сделать для того, чтобы они начали оправдывать возлагаемые на них надежды?

Ответы на эти вопросы "просты, как репа". Увлекшись якобы неограниченными возможностями онлайновых технологий, создатели проектов электронной коммерции зачастую совершенно забывают об элементарных основах бизнеса.

Принято считать, что электронная коммерция – это торговля через Интернет. Но ведь Интернет – всего лишь телекоммуникационная сеть. И всё! По каналам связи можно лишь передать информацию, но никак не физические товары. И получается, что "электронный бизнес" или "электронная коммерция" – это как таковые не бизнес и не коммерция. Это только использование электронных систем для обмена коммерческой или деловой информацией, её обработки и хранения. Электронной коммерции, электронного бизнеса, на самом деле, не существует. Есть всё та же обычная коммерция, обычный обмен товарами или услугами, обычный бизнес, работающий по обычным законам и правилам.

Вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные "компанией", "бизнесом", "предприятием"? Нет, потому что там стоят подписи конкретных людей. И не важно, как организован информационный обмен между ними – через Интернет, по телефону, почтовой переписке или через личные контакты. Именно от людей, а не от компьютеров, зависит в конечном счете эффективность любого бизнеса.

Из понимания этих процессов вытекает и решение проблемы. Основное внимание нужно уделять не "навороченным движкам" для компьютера и огромному ассортименту интернет-магазина, а покупателям, их проблемам и желаниям. Покупателей должно притягивать к вашим товарам или услугам, как магнитом. Чтобы у них снова и снова появлялось желание делать покупки именно у вас.

А здесь вступает в силу психология поведения людей. Если вы её не учитываете, полагаясь только на "крутые" технологические приемы, вас ожидает провал. Причём, в большинстве случаев достаточно одного здравого смысла.

Статистика говорит о том, что человек, заинтересованный в приобретении какого-либо товара, делает покупку, в среднем, после семи контактов с продавцом. С первого раза покупку совершают лишь около 2,5% людей. При этом в 95% покупок совершаются на эмоциональном уровне, и только потом потребитель находит логические доводы, оправдывающие покупку.

Мы же, как правило, видим на страницах интернет-магазинов списки товаров с их техническими характеристиками (мощность, вес, габариты) плюс небольшие фотографии. Десятки и сотни телевизоров, холодильников, пылесосов, компьютеров – и все похожи друг на друга.

Также нельзя забывать о том, что в 80% случаев решение о покупке (даже автомобиля) принимают женщины. И при этом владельцы магазинов предлагают им часто длинный перечень спецификаций, в котором не каждый инженер разберется.

Вспомните, как вы делаете покупки, особенно "серьёзные". Присматриваетесь, советуетесь с друзьями, интересуетесь мнением специалистов? Вот и владелец магазина, тем более "электронного", должен предоставить возможность присмотреться к его товару. Он должен стать для покупателя другом и экспертом, способным дать полезный совет, должен пояснить, чем отличаются одни товары от других, каковы преимущества каждого из них. И это надо сделать при первой же "встрече" с покупателем, чтобы он захотел вернуться на сайт еще раз. Второй возможности "зацепить" этого покупателя может не представиться.

Сейчас снова заговорили о персонализации, развитии взаимоотношений с клиентами и налаживанию с ними долгосрочных отношений. Снова в моде подходы к рекламе, предлагавшиеся в прошлом столетии такими мэтрами, как Хопкинс, Огилви и другими. Похоже, на смену электронному маркетингу и электронной коммерции придет маркетинг "с человеческим лицом". А за электронными системами останется лишь роль переносчика и хранителя информации.

"Сеть Интернет – это прямой путь в дома миллионов покупателей. Возможности Сети очень велики, но пока еще большинство компаний не умеют ими пользоваться"
Роберт ДеЛей, президент Ассоциации Прямого Маркетинга

P.S. Буду рад услышать мнение читателей по обсуждаемой проблеме. И в одной из последующих статей обязательно вернусь к этой теме.