Онлайн или офлайн? Победа индивидуальным подходом

В последнее время всю специализированную литературу я закупал через Интернет. Недавно я решил найти книгу в "нормальном" книжном магазине. Так как это был эксперимент, пришлось отказаться от идеи посетить три крупных московских супермаркета: "Библио-Глобус", "Молодую Гвардию" и "Дом книги на Арбате". Я решил заехать в недавно открывшиеся торговые точки и магазины, расположенные в спальных районах. Меня поразило все, начиная от бездарной расстановки книг, маленьких полок, достаточно скудного ассортимента (нет, "Гарри Поттера" и произведения Дарьи Донцовой там можно было найти, но меня эти книги не очень интересовали) и заканчивая продавцами, которые сами не знают где что находится.

Особенно сильное впечатление произвел новый магазин на Колхозной – вот таким, казалось, должен быть книжный дискаунтер (относительно большое помещение, убогое оформление), если бы не одно "но" – большое количество консультантов. В канцелярском отделе (очень тесном, с небогатым ассортиментом) я насчитал 4 (четырех) продавцов. В другом магазине меня просто поразила книга "Материаловедение" в разделе делопроизводство – тут же представил себе секретаршу, безошибочно отличающую бенит от аустенита и точно знающие какую термообработку нужно провести для разных типов сплавов.

Ладно, отойдем от книг, обратимся от высокого и светлого к… еде. Если крупные сети еще руководствуются логикой в расположении товара, то их более мелкие конкуренты, а также одиночные магазины, считают, что супермаркет – это самообслуживание, тележки, плюс 5-7 касс на выходе.

Логика расстановки товаров убивает. Водка расположена в 30 метрах от прочих алкогольных напитков, вода "Полюстрово" – в самом дальнем углу магазина, прочая минеральная вода – прямо при входе. Йогурты "разбросаны" по всему залу, то же самое – с полуфабрикатами.

Описанное выше не является жалобой – скорее, констатацией факта. В последнее время конечный пользователь очень сильно избалован, и ему подавай не столько низкие цены, сколько достойный сервис. Практически никто сейчас не станет скандалить с магазином, человек проголосует "ногами".

К чему я это все? К тому, что преимуществ у офлайна становится все меньше и меньше. Я вижу следующие плюсы "традиционных" магазинов:

1. "Увидел и купил", то есть товар получаешь сразу, причем перед покупкой можно его потрогать и даже (при необходимости) понюхать.

2. Удобство географического расположения (если захотелось бутылочку пива или кончились сигареты, придется идти в палатку).

3. Привычка, являющаяся следствием первого пункта: товар, даже если это на самом деле не обязательно, хочется увидеть в реальности.

4. Магазин сам себя рекламирует географическим положением, вывеской.

5. Если товар представлен на "обычной" витрине, его всегда можно приобрести (в отличие от интернет-магазина).

6. Высока вероятность "импульсной" покупки (опять же, следует из первого пункта).

Преимущества покупки "удаленно":

1. Больше времени можно провести в магазине, занимаясь одновременно другими делами.

2. Витрина магазина практически всегда работает круглосуточно (неважно, заказ это по телефону, через Интернет или по каталогу). Именно витрина, так как склад и курьерская служба редко обслуживают заказчиков по ночам.

3. Анонимность. С покупателем общаются 2 человека: менеджер и курьер, тогда как в "обычном" магазине человек у всех на виду.

4. Отсутствие очередей и толкотни. "Заказал, получил и забыл".

5. Возможность пользоваться различными способами оплаты (наличные, банковский перевод, пластиковые карты, платежные системы).

6. Возможность заказать товар, которого в данный момент нет на складе.

7. Получение профессиональных консультаций.

8. Отсутствие географических барьеров (правда, за это придется доплатить).

Все, что я описал выше банально и давно известно. Рассмотрев B2C (как систему "удаленного заказа"), можно прийти к интересному выводу: любой "удаленный" магазин обладает всеми плюсами и минусами оптовых и мелкооптовых компаний. Такому магазину проще скинуть цены, не оглядываясь на "биг боссов", проще назначить персонального менеджера для постоянного покупателя, проще доставить товар "под заказ". Получается, что возможностей для "живого" общения и организации индивидуального подхода в таких фирмах больше, чем практически в любом офлайновом магазине.

Теперь о минусах удаленной торговли. Будем отталкиваться от преимуществ "традиционных" систем.

1. "Увидел и купил", то есть товар получаешь сразу, причем перед покупкой можно его потрогать и даже (при необходимости) понюхать.

Я слишком обобщил данный пункт. Не все товары обязательно брать в руки перед покупкой. В качестве примера можно привести книги (большое количество информации можно получить из аннотации, описания, отзывов и рецензий, размещенных в магазине), компакт-диски (часто ли вы просили поставить послушать диск? А дать поиграть в игру минут 10-15?), путевки (в агентстве вам не дадут "пробно" позагорать 10-15 минут или прокатиться по точной копии альпийских гор в натуральную величину), компьютерные комплектующие, расходные материалы, офисная мебель, программные продукты, билеты, бытовая техника (но не вся. За техникой, которая должна строго вписаться в интерьер, человек поедет сам), автомобили (ВАЗ, ГАЗ и УАЗ можно купить не выходя из дома) и запчасти к ним, сотовые телефоны, продукты питания, включая алкогольную и табачную продукцию, некоторые услуги (к примеру, прачечная, вызов "Деда мороза" или фельдшера) и т.д. То есть рынок достаточно обширный.

Но что вряд ли получится продавать "удаленно", так это, как ни странно, одежду, нефасованные продукты, периодические издания (если только подписку), любые услуги, которые требуют присутствия заказчика (ремонт автомобиля, медицинские услуги).

2. Удобство географического расположения (если захотелось бутылочку пива или кончились сигареты, придется идти в палатку).

Придется отсекать (да они и сами будут "отсекаться") малоприбыльные заказы. Никто не захочет приобретать мелочь, которую еще неизвестно когда привезут (даже если через час, но пива-то хочется прямо в момент заказа). Тут "удаленная" система торговли бессильна.

Хотя, если гарантировать быстрый заказ товаров, можно отнять "хлеб" у таксистов. Ведь практически у всех такси есть услуга "доставка товаров на дом": сначала подъезжает шофёр, забирает деньги, закупает всё, что просили, потом подвозит товар домой. Почему бы ни использовать ту же схему, исключив первый визит водителя?

3. Привычка, вытекающая из первого пункта: товар, даже если это на самом деле не обязательно, хочется увидеть в реальности.

По этому поводу я уже писал выше. Здесь "удаленный" магазин оказывается в невыгодном положении, т.к. мы не знаем, что именно человек хочет получить от товара.

Взять, к примеру, одну марку йогурта. Первый покупатель предпочитает именно этот сорт, так как "он содержит полезные культуры, а я забочусь о своем здоровье", второй – потому что "дети насмотрелись рекламы, достали уже, вот решила купить, пока помню", третий – "а что? Просто вкусно", четвертый – "даже на производителя не взглянул, посмотрел, что с дыней и ладно", пятый – из-за того, что "недорого", а шестой всегда покупает именно эту марку.

Если руководствоваться потребительскими предпочтениями при составлении описания, получается: "Суперйогурт фирмы X, для тех, кто заботится о своем здоровье и кошельке, с потрясающим вкусом дыни, обязательно понравится вашим детям". А есть ли уверенность в том, что человек, заботящийся о своем здоровье, так же заботится о своих средствах? Будет ли ему приятно приобрести чрезмерно дешевый продукт? А человек, который экономит, и вдруг осознает, что он регулярно употребляет детское питание?

Все это, конечно, несколько утрировано, но… В магазине человек сам старается увидеть, чего ему хочется от данного продукта. Представители же удаленной торговли должны описывать товар максимально подробно, да так, чтобы совершить покупку захотелось как можно большему числу клиентов. Один из вариантов выхода из этой ситуации – обязательная регистрация плюс "контекстная" подстановка описания и вида продукта в зависимости от группы пользователя.

Поясню: как в рекламе "Альфа-Банка" – для одной группы "йоу, йогурт с кульным вкусом, для тусы всю ночь, не будь лохом – хватай йогурт", а для другой – "насыщенный витаминами продукт, одобренный Минздравом, рекомендован для детей от 3-х лет, нормализует пищеварение".

Еще один вариант, который "витает в воздухе", но до сих пор не получил широкого распространения, заключается в обмене данными о покупателях между магазинами, работающими в разных нишах. Например, если человек часто закупается в спортивном магазине, то ему стоит предложить "здоровую пищу". Если он приобретал мацу, то супермаркет может предложить ему кошерное меню, а если памперсы – следует обратить внимание клиента на детское питание.

Как бы просто это ни звучало, данный метод практически нереализуем. Дело в том, что обмениваться базами и сближаться с потенциальными конкурентами никто не хочет. Но, думаю, все понимают: мы не можем дать человеку "пощупать" товар, однако можем подойти к его проблеме индивидуально и с большой вероятностью решить ее.

4. Магазин сам себя рекламирует – географическим положением, вывеской.

Данный пункт является как плюсом, так и минусом. С одной стороны, можно быстро сформировать клиентуру из близлежащих районов, с другой, – привлечь дополнительных покупателей становится проблемой.

5. Если товар представлен на "обычной" витрине, его всегда можно приобрести (в отличие от интернет-магазинов).

Это – проблема всех "удаленных" систем. Не всегда то, что представлено в магазине, имеется на складе. Зато, отсутствующий товар можно всегда приобрести в индивидуальном порядке. Если товар нужен срочно, клиент будет недоволен. Но, как правило, клиент готов подождать 1-2 дня (это касается не всех товаров), а то, что фирма, выполнила его эксклюзивный заказ, является плюсом, а не минусом. Главное, чтобы это происходило не слишком часто (иначе не избежать чрезмерных расходов).

6. Высокая вероятность "импульсной" покупки (опять же, следует из первого пункта).

Когда человек заказывает товар "удаленно" он, как правило, четко представляет что ему надо. Никаких "ах да, еще газетку, конфетку, жвачку и открытку…". Что можем мы противопоставить? Опять же, индивидуальный подход. К примеру, если человек закупает 6 бутылок водки, предложить при оформлении заказа приобрести какой-нибудь "Антипохмелин". Клиент оценит юмор и приобретет оный продукт.

Можно пойти дальше: давать ссылки на чужие магазины-партнеры, сделать этакий виртуальный торговый комплекс. Идея не нова, но реализована она пока только на уровне внешнего вида (Yandex, Lycos); между собой магазины никак не связаны.

Жители нашей страны прошли большой путь за 10 лет: от "где бы достать?" до "я знаю, где то, что мне нужно купить". Теперь завершается переход к "скажите, что именно мне нужно?".

Недостатки, которые мы видим в удаленной торговле, вполне можно обратить в наши преимущества. Многие источники отмечают стремление потребителя к индивидуальности. Он не хочет вечно ходить в громадные супермаркеты, ездить по огромному залу с тележкой за мебелью, он не готов пересматривать весь день одежду, чтобы найти нужное. Ему необходима некая приватность, индивидуальность, комфорт. То есть, обстановка бутика.

И это – еще одно наше преимущество. Сколько бы покупателей ни зашло (позвонило, написало), всегда будет создаваться впечатление, что ты здесь один, что все это сделано для тебя. Ты неторопливо ходишь, смотришь, если нужно, спрашиваешь. Ни один продавец не подбежит к клиенту с оголтелым криком: "ВАМ ПОМОЧЬ?!!!".

Как известно, любой магазин продает не товар, а выгоду, удобство, принадлежность, интимность, удовлетворенность, значительность, приятность – да что угодно, но не свой товар. Продается не йогурт, а скорее выгодный и приятный способ удовлетворить чувство голода. Продается не коньяк Hennessy, а убеждение потребителя в собственной значимости, принадлежности к определенной социальной группе.

Торговля будет становиться все более "удаленной", все больше людей будут отдавать работу по стоянию в пробках, сбору товара, выстаиванию очередей в кассах "на аутсорсинг", то есть нам, владельцам магазинов удаленных покупок.

Очень хорошо, что торговля не сможет полностью стать "удаленной" – это привело бы к единообразию жизни, оформления интерьера и стиля одежды, нам же – не устаю повторять – стоит стремиться к индивидуальности.

Основную проблему интернет-магазинов я вижу сейчас в разрозненности. Каждый рекламирует себя на одних и тех же площадках, одними и теми же методами. То есть, мы боремся за ту, пока не очень значительную, группу клиентов, готовых покупать в онлайне. Так не лучше ли рекламировать не себя, а идею? Вспомним: два года назад никто не знал о стоковых магазинах. Ряд статей о самой идее в различных изданиях – и теперь о стоках знают все. "Пиво? Из алюминиевой банки? Фи, оно отдает жестью!" "РусАл" провел мощную рекламную кампанию, поддержал производителей пива. Зато теперь мы с удовольствием покупаем банки, забыли о "привкусе жести", поняли, что банки всегда непрозрачны, в отличие от бутылок.

Так, может быть, стоит объединиться? Развить саму идею, расширить границы рынка? Сделать качественный скачок?