"Шило на мыло" или "баннерообмен для продавцов"

Кто не знает баннеры? Одним они нравятся, другие их терпеть не могут, большинство же их просто не замечает или думает, что не замечает. Если в первой половине 90х к баннерам относились как к странному ноу-хау, во второй – как к единственно возможному методу рекламы, то в начале нового тысячелетия прямоугольный баннер переходит в разряд анахронизмов. Между тем, именно эти стандартные баннеры: 468х60, 100х100, текстовые и некоторые другие – используются в основных баннерообменных сетях. Да и большинство людей, которые не успели вникнуть в тонкости интернет-маркетинга, до сих пор считают баннеры и участие своего сайта в обменных сетях чуть ли не единственным способом рекламы.

Бизнесмены, которые применяют поисковые машины и партнерские программы для продвижения товаров и услуг, смотрят на обменные сети и баннерную рекламу немного свысока. Мол, неэффективно все это. Так, может, и правда, ну эти баннеры куда подальше? Тем более, что посетителей от них не так много, не говоря уж о покупателях, а внешний вид интернет-магазина они портят и потенциальных клиентов уводят. Но погодите, давайте дадим баннерообменным сетям еще один шанс.

Чистый эксперимент

Для начала, определимся: наша задача – не абстрактный промоушн или повышение узнаваемости торговой марки, нет. Речь идет о непосредственном увеличении продаж, желательно, по адекватной поставленной цели стоимости. С этой проблемой, особенно на начальном этапе деятельности, сталкивается большинство интернет-магазинов. Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприниматели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же путем пошел и открытый недавно магазин Book.vsem.ru, который в январе-марте этого года провел масштабную рекламную кампанию через баннерные сети.

В ходе трехмесячной акции, было показано более 126 миллионов рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях: общетематических, формата 468х60, – RLE Gold, IR Business, LBN, TBN, – текстовой TBN Text, и специализированных – TBN Shop и TBN Shop 100 (сети TBN, как и магазин Book.vsem.ru, принадлежат компании Agava).

Таргетинг во время проведения кампании не осуществлялся, количество показанных объявлений было примерно одинаковым для каждого баннерообменника. Засчитывались и повторные посещения – покупка добавлялась в актив той сети, с которой человек заходил на сайт в последний раз.

Сами рекламные объявления были максимально честными: веб-серферу сообщалось, куда он попадет при клике, никаких "художественных" приемов по повышению эффективности баннеров, вроде картинок голых девиц или чрезмерного мерцания, в дизайне баннеров не применялось.

Результаты эксперимента, для удобства читателей, сведены в таблицу.

¹ Количество показов необходимых для одной продажи в тысячах. Так, например, для одного заказа по рекламе в RLE Gold необходимо показать 100 000 баннеров. Цифры получены делением числа показов на число продаж.

² В колонке указана стоимость, исходя из примерных цен на "вторичном" рынке – рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с определенным риском. В скобках указаны официальные цены сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.

Баннеры

Прежде всего, в глаза бросается явно завышенная цена баннерной рекламы. Получается, что для привлечения покупателя, который сделает заказ на 300-500 рублей (стандартная "корзина" книжного магазина), надо выложить, как минимум, 100 рублей. И это, если приобретать показы на вторичном рынке, с риском того, что вас обманут мошенники, или в один прекрасный день баннерная сеть возьмет и обнулит счет за нарушение правил купли-продажи.

Официальные цены баннерных сетей и вовсе запредельные. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой марки, для продажи каких-то дорогих товаров (в случае дорогих товаров соотношение показы/покупки будет, конечно, другим), однако, для торговли недорогими дешевыми вещами – увольте!

Так, стоимость привлечения одного покупателя через "Яндекс-Товары" в интернет-магазин Cinemagic (торговля видеопродукцией) составила около 3 долларов, – сравнимо со "вторичкой". Но ведь при покупке рекламы на "Яндексе" отсутствуют риски, сопровождающие приобретение показов на вторичном рынке.

Сети

И все-таки, баннерные сети еще могут кое для чего сгодиться. А именно, для их применения по прямому назначению: для бесплатного обмена баннерами. Здесь ясно вырисовывается большая эффективность специализированных сетей. Так, для привлечения одного покупателя, надо показать 42 000 баннеров в TBN Shop и почти вдвое больше – в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание факт, что в "магазинных" сетях реклама демонстрируется людям, большАя часть которых зашла на сайт с мыслью сделать покупку или, по крайней мере, узнать цены. Поэтому, если уж вы решили реализовать рекламный потенциал своего ресурса на все 100%, то записываться надо в специализированную сеть: TBN Shop или не упомянутую в исследовании Allshops.

Конечно, для различных магазинов эффект от участия в обмене баннерами будет разным. Выгода малопосещаемых магазинов (несколько сотен посетителей/несколько тысяч хитов в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырех баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два – формата 468х60 и два – 100х100), магазин, в лучшем случае, получит один дополнительный заказ в неделю. "В лучшем" – потому что в исследовании Books.vsem.ru учитывались продажи от того, что человек запомнил указанный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта добиться невозможно.

Выгода посещаемых ресурсов от участия в "магазинной" сети более ощутима – одна-две покупки в день обеспечены.

Конечно, не стоит забывать, что баннерные сети имеют свойство не только приводить, но и уводить клиентов с сайта. Поэтому, время от времени следите: а не появилась ли в магазине реклама конкурента, который продает то же самое, что и вы, но дешевле.

.