Как зайти и развить бизнес в категории "Гели для душа" на маркетплейсах: анализ и рекомендации

На маркетплейсах продаются тысячи брендов гелей для душа от масс-маркета до премиальных линеек. Как занять свою долю в перенасыщенной товарами категории на Ozon и Wildberries? На какой площадке выйти с этим товаром проще? 

Сравнительное исследование провела команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam). 

Методология

Исследуемый период — с июня 2023 по май 2024 года. В анализе участвовали только гели для душа, а другие похожие товары (жидкое мыло, гели для интимной гигиены, пены для ванны и пр.) в выборку не вошли. Решение было принято по нескольким причинам:

1. Однородность выборки. Фокус на конкретной подкатегории товаров исключает влияние других подкатегорий с отличающимися характеристиками и потребительскими предпочтениями.
2. Углубленный анализ. Сужение сферы позволило уделить больше внимания деталям и провести более глубокий анализ параметров, среди которых объем упаковки, стоимость 1 мл. товара.
3. Релевантные данные. Точность данных и применимость к категории позволила сделать выводы более достоверными.

Динамика категории оценивалась с точки зрения выручки, объемов продаж, количества брендов, цен и среднего чека. Отдельно рассматривались основные метрики продавцов, разделенные на ABC-сегменты (где А-сегмент — продавцы, генерирующие 80% общей выручки в категории, B — 15% и C — 5%).

Динамика выручки

В исследуемый период на Wildberries было представлено 987 уникальных брендов от 1206 продавцов (на Ozon — 1025 и 1273 соответственно). При этом обороты и средний рост в категории существенно различаются:

• на Wildberries с июня 2023 по май 2024 года оборот составил 3,9 млрд рублей, рост 2%;
• на Ozon — 1,6 млрд рублей при росте категории в 22%.

Пик продаж на обоих маркетплейсах пришелся на ноябрь — "черную пятницу" и начало новогодних распродаж. На Ozon общий объем по категории за этот месяц составил 267 млн рублей, на Wildberries — 454 млн рублей.

Если оценивать продажи в штуках, то в ноябре на Wildberries было продано 10 млн товаров из категории, а на Ozon — 4 млн. Пик также пришелся на ноябрь.

Средний чек с июня 2023 по май 2024 года на маркетплейсах практически совпадает: 523 рубля на Wildberries и 567 рублей на Ozon. При этом на Ozon большинство селлеров повышают цены в октябре примерно на 30% от цен сентября. Это делается, чтобы снизить их к периоду больших скидок и распродаж в ноябре и декабре (в среднем на ~14%). Кроме того, продавцы на Ozon повышают на товары в марте–мае в среднем на 12%.

Селлеры на Wildberries тоже повышают цены перед распродажами, но делают это чуть раньше — в сентябре. Это делается для того, чтобы снижение к декабрю было более плавным (дельта цены — 19%). В марте-мае цены на маркетплейсе почти не меняются.

Из этих данных можно сделать вывод, что условия вхождения для новых игроков на двух маркетплейсах заметно отличаются. Хотя категория "Гели для душа" на Wildberries по объему продаж и больше, чем на Ozon, ее рост составил всего 2%. Это может свидетельствовать о том, что категория приближается к насыщению. С другой стороны, на Ozon она растет (на 22% за тот же период) — это означает, что новым продавцам проще выйти на эту площадку. Комиссия в категории на Ozon на 5,5% ниже, чем на WB. В условиях соизмеримых средних чеков на обеих площадках это дает селлерам преимущество в маржинальности товаров.

Анализ продавцов

Чтобы глубже погрузиться в категорию, разберем результаты ABC-анализа выручки, опираясь на несколько метрик:

• название продавца;
• выручку;
• продажи в штуках;
• среднюю цену;
• среднее количество отзывов на одну товарную позицию (SKU);
• долю категории по выручке, в процентах;
• долю категории по продажам в штуках, в процентах;
• средний дробный рейтинг;
• количество складов.

Wildberries

В группу А на маркетплейсе, на которую приходится 80% от выручки в категории, попало 54 компании. Разбивка на метрики для группы выглядит так:

• оборот — 3 142 657 364 рубля;
• продажи в штуках — 9 059 024 штуки;
• средний чек — 446 рублей;
• среднее количество отзывов на один SKU — 13 122 отзыва;
• средний дробный рейтинг — 4,7;
• количество складов — 13 складов.

Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец "Вайлдберриз", однако доля в 19% — не монопольная. Другим продавцам важно работать над количеством отзывов и поддерживать высокий рейтинг, чтобы наращивать свою долю в категории. Кроме того, можно расширить логистическую сеть, чтобы ускорить доставку и повысить рейтинг карточки в поисковой выдаче. А еще — удерживать цену, близкую к средней в категории (446 рублей).

Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на два момента:

• гели для душа в среднем покупают в упаковке объемом в 800 мл и поштучно;
• в топ-20 товаров средняя стоимость одного миллилитра геля для душа на Wildberries составляет 48 копеек.

Ozon

На маркетплейсе Ozon в группу А вошли 111 компаний. Их разбивка по метрикам выглядит так:

• оборот — 1,273 млрдрублей;
• продажи в штуках — 3,36 млн штук;
• средний чек — 512 рублей;
• среднее количество отзывов на один SKU — 3337 отзывов;
• средний дробный рейтинг — 4,9;
• количество складов — 27 складов.

Наибольшую долю в категории по выручке занимает продавец "Синергетик" с 7,3%. Следом идет Mixit c 5,8%. Для выхода в топ-10 можно сделать следующие шаги:

• Работать над увеличением количества отзывов и поддерживать высокий рейтинг, который в первой десятке в среднем составляет 4,86.
• Расширять свою логистическую сеть для повышения скорости доставки.
• Держать цену на уровне, близком к среднему по категории, — 512 рублей.

Если говорить о первой двадцатке товаров в доле выручки по категории, можно обратить внимание на три момента:

• гели для душа в среднем покупают в упаковке объемом 750 мл и чаще всего поштучно. При этом на Ozon ярче выражена тенденция к покупке больших объемов (до пяти литров);
• средняя стоимость одного миллилитра геля для душа на Wildberries составляет 54 копейки;
• товарная матрица гелей для душа на Wildberries и Ozon схожа, принципиальной разницы между ними нет.

Сравнение сегментов Wildberries и Ozon

Последний шаг — сравнение продавцов в сегментах А, B и С на обоих маркетплейсах по всем анализируемым параметрам.

Из этих данных можно сделать вывод, что условия успеха на Wildberries и Ozon схожи: выигрывают те продавцы, которые предлагают самую низкую цену на товар при большом количестве отзывов в карточках, высоком рейтинге и быстрой доставке. Для перехода из одного сегмента в другой и увеличения доли оборота в категории селлерам стоит обращать внимание именно на эти параметры.

Выводы

Для новых селлеров в категории "Гели для душа" Wildberries может оказаться более сложной площадкой из-за высокой конкуренции и перенасыщенного предложения. На этом маркетплейсе для успешного старта нужно яркое УТП, конкурентоспособная цена и серьезные инвестиции в продвижение карточек.

Хотя конкуренция на Ozon высокая, категория на этом маркетплейсе продолжает расти — это дает новым продавцам больше возможностей при сравнительно меньших маркетинговых затратах.

Селлерам, которые хотят нарастить продажи, стоит довести уровень своих карточек до средних по категории — по количеству отзывов, рейтингу и количеству складов, с которых доставляются товары.