Бизнес - что это такое?

Зри в корень
Козьма Прутков

За многие годы работы в различных государственных и коммерческих организациях, занимающихся международным сотрудничеством в области высоких технологий: электроника, вычислительная техника, программное обеспечение, спутниковая связь, – мне пришлось столкнуться с множеством случаев развала интереснейших инновационных проектов, крушением процветающих фирм, разорением преуспевающих бизнесменов.

Это заставляет всерьез задуматься об основных принципах создания и существования успешного бизнеса, о философии бизнеса. На полках книжных магазинов сейчас можно увидеть сотни книг по маркетингу, менеджменту, финансовому учету, но большинство из них не дают ответа на один простой вопрос:

Не вашего, не моего, а именно любого. Будь то торговля пирожками, производство компьютеров или создание систем спутниковой связи. Ситуация аналогична медицине: очень часто врачи лечат следствие, а не причину болезни. А ведь для успешного излечения весьма важно избавиться не только, и не столько от следствий, но и – что наиболее важно – от причин заболевания. То же самое происходит и в бизнесе – подавляющее число менеджеров заняты "лечением" последствий, а не распознаванием и устранением причин. Зачастую они постоянно находятся в состоянии "кризис-менеджера", исправляющего свои или чужие ошибки – в планировании, производстве, взаимоотношениях с клиентами. А ведь гораздо важнее понять, в чем причины всех этих проблем, что было упущено в процессе принятия и осуществления бизнес-решений. Для этого необходимо понять основы любого бизнеса, а также причины того, что влияет на успех предпринимательской деятельности. Необходимо разобраться, почему одни компании процветают, а другие тихо умирают.

Ищите и обрящете
От Матвея 7:7

Так какой же товар или услугу предложить рынку? При организации бизнеса многие из нас либо пытаются продавать то, что они имеют или умеют делать, либо пытаются повторить чей-то успех. В большинстве случаев попытки эти обречены на провал. Если вы не добились успеха, занимаясь той или иной деятельностью в одной фирме, то вряд ли сможете добиться гораздо большего в другой, занимаясь тем же самым. Если кто-то добился высоких результатов на каком-то поприще, то это не означает, что и вы будете так же успешны в этом. Ведь вы другой человек, у вас другие возможности и способности.

Каким же делом следует заняться, чтобы добиться успеха в нем? Вспомним, что любой бизнес живет за счет своих клиентов (покупателей, заказчиков), потребности которых вы и должны удовлетворить, предоставив нужную им услугу или продав нужный им товар. Подчеркиваю, нужный товар или нужную услугу.

Так вот, основой любого успешного бизнеса является следование достаточно простому принципу:

Вот в чем дело! Надо предлагать не то, что нам нравится или то, что мы умеем, а то, что необходимо и нравится другим: потребителям, клиентам, рынку. При этом под потребностью следует понимать товар или услугу, за которую люди готовы платить. Причем, чем в меньшей степени удовлетворена эта потребность, тем больше будут платить за ее удовлетворение, независимо от себестоимости этого товара или услуги. За банку пива, себестоимость которой составляет 5 рублей, в Москве могут заплатить 10-15 рублей, в безводной же пустыне ее можно продать и за сотню долларов.

Кстати, потребность не всегда определяется необходимостью. Дорогие ювелирные изделия, шикарные суперавтомобили, дома-дворцы, сотовые телефоны и часы, инкрустированные бриллиантами, служат не столько своему прямому назначению, сколько являются некими атрибутами престижа и богатства.

А возьмите продажу участков на Луне, а теперь и на Марсе и Венере. Товар вам недоступен и вряд ли будет доступен вашим детям, внукам, правнукам и, даже праправнукам. Но люди хотят его купить. Ну, хочется им похвастаться перед своими друзьями своей собственностью на далекой планете. Почему бы ни удовлетворить это желание, продав им красивый сертификат о владении собственностью на другой планете? А на очереди Меркурий, Юпитер, Сатурн. Неограниченное поле деятельности для открытия многомиллионного (в долларах!) бизнеса. Виртуальный бизнес без всякого Интернета.

Так что, ищите потребности и удовлетворяйте их! Даже самые экзотические. Ибо написано в Библии: "Воздай и воздастся сторицей".

И вот нашли большое поле – есть, разгуляться где на воле
М.Ю. Лермонтов

Именно на таком рынке вы добьетесь максимального успеха – большей доли рынка и большей прибыльности. В интернет-бизнесе задача завоевания достаточной доли рынка резко усложняется. Ведь, если в обычном бизнесе существует географическое разделение рынков, то Интернет размывает эти границы. Теперь весь мир становится не только вашим клиентом, но и вашим конкурентом. Аналитики фирмы PriceWaterhouseCoopers заметили, что практика подтверждает жизненность принципа "3 из 70": в каждом из отраслевых сегментов рынка три интернет-компании держат 70% оборота этого сегмента.

И не стоит уповать на супертехнологии в попытках завоевать рынок. Вспомните поистине гениальные и технически безукоризненные проекты глобальных спутниковых систем телефонной связи "Иридиум", "ГлобалСтар", которые почили в бозе, так и не сумев привлечь достаточное число клиентов. Оказалось, что потребность в этой услуге за такие деньги мизерна, и миллиарды долларов акционеров вылетели не просто в трубу, а в мировое пространство. Так что использование современных технологий далеко не всегда гарантирует успех.

Это в равной степени относится к любым областям высокотехнологического бизнеса, в том числе, к компьютерным и интернет-системам. В конце концов, Интернет – это просто телекоммуникационная сеть. Компьютер – всего лишь тупой и достаточно громоздкий гибрид арифмометра и пишущей машинки, а с недавнего времени – еще и телевизора, видеомагнитофона и музыкального центра. Владение всеми этими достижениями цивилизации ни копейки не прибавит к вашим доходам. Более того, они постоянно требуют расходов на приобретение, использование, модернизацию, ремонт. Это всего лишь удобные инструменты, и ваш успех в бизнесе зависит от того, как вы сможете их использовать для удовлетворения потребностей других людей. Именно от того, как применяются имеющиеся в вашем распоряжении инструменты, знания, возможности и зависит, в конечном счете, успех вашего бизнеса.

Реальный бизнес – это бизнес, приносящий реальные доходы

Мы часто называем производство физических товаров реальной экономикой, а на самом деле, она давно виртуальна – собственно производство составляет лишь незначительную долю всех расходов по доведению товара до покупателя. Большая часть стоимости любого товара создается в непроизводственной сфере. В настоящее время около 80% валового национального продукта в США создается в сфере услуг. В России эта доля составляет около 60%.

Известно, например, что расходы фирмы Procter & Gamble на рекламу составляют около 40% от объема продаж. Средняя себестоимость продукции фирмы P&G составляет от 4,3% до 6,6% от розничной цены. Таким образом, на пути к потребителю стоимость товара увеличивается в 16-25 раз за счет расходов на складирование, транспортировку, налоговые платежи и, главным образом, на рекламу и распространение. То есть, покупая какой-либо товар, мы не столько оплачиваем сам товар, сколько финансируем огромную армию агентов, посредников, перекупщиков, перевозчиков, рекламщиков, продавцов – людей, не имеющих никакого отношения к производству.

Именно стремление снизить непроизводственные расходы и затраты на распространение товаров и услуг, в сочетании с использованием новейших технологий передачи и обработки информации, привело в последние годы к бурному развитию электронных систем управления предприятием, электронного документооборота, онлайновых торговых площадок межфирменной и розничной торговли.

Да и сам товар, в общем-то, и не является предметом купли-продажи. Часто называемый "реальным", физический товар, по своей сути, является лишь инструментом, позволяющим покупателю удовлетворить какую-либо его потребность. Мы покупаем продукты питания, чтобы удовлетворить потребность в еде. Мы покупаем пылесосы, чтобы удовлетворить потребность в уборке помещения. Мы покупаем автомобиль, чтобы удовлетворить потребность в свободе перемещаться из одной точки пространства в другую с максимальными удобствами. Конечным продуктом, даже при продаже физического товара, является не сам товар, а услуга, которую он может предоставить. Именно за нее мы платим. Именно качеством предоставляемой услуги, способностью удовлетворить нашу потребность в ней, и определяется рыночная стоимость товара, т.е. его цена.

Мерой реальности любого бизнеса является получение им реальных прибылей, а не то, в какой сфере он работает – производственной или сфере услуг. Бизнес просто должен быть БИЗНЕСОМ.

* * * * *

Создавая в Интернете свой сайт, подумайте, какие потребности ваших партнеров и клиентов, как настоящих, так и будущих, вы сможете удовлетворить. Готовы ли клиенты оплачивать ваши услуги или товары? А для этого их надо знать! Как ваши потенциальные клиенты узнают о вас, о ваших возможностях? Ведь Интернет – это океан информации, и вы должны быть заметны в нем. Сайт должен стать продолжением вашего бизнеса, а не еще одной модной безделушкой. Создание сайта и стратегия его использования – задача вашей маркетинговой, а не технической службы. Только тогда он поможет вам развить ваш бизнес. Увы, подавляющее число сайтов создается программистами, плохо разбирающимися в маркетинге, и единственная потребность, которую они удовлетворяют, это амбиции руководителя фирмы, желающего показать, что он не отстает от модных нововведений.

Для многих из вас все изложенное выше может показаться банальным. Некоторые скажут, что все это давно известные истины. Почему же тогда чуть ли не каждый день в Москве появляется еще один провайдер доступа в Интернет? При том, что их общее число начинает приближаться к сотне. Почему в Рунет снова и снова появляются новые электронные магазины? Несмотря на то, что даже знаменитый Amazon.com в долгах, как в шелках. Почему большинство сайтов, даже крупных известных компаний, представляют собой лишь убогую версию рекламной брошюры? На что рассчитывают хозяева и создатели этих "бизнесов" – неизвестно. Кто из них всерьез изучил потребности клиентов, выбрал нишу, где эти потребности наименее удовлетворены, наилучшим образом использовал особенности Интернета?

Ведь каждый бизнес живет за счет клиентов. Их отсутствие или малое число означает отсутствие достаточных доходов, а, следовательно, и прибыли. А привлечение и удержание клиентов – главная задача любого бизнеса. Не удивительно, что периодически та или иная фирма закрывается, и на ее месте появляется новая. Но слишком часто предлагает она практически то же самое.

Возможно для многих из вас выводы, полученные здесь, не являются откровением. Но опыт общения со многими предпринимателями и менеджерами говорит о том, что слишком часто философским основам бизнеса не придается должного значения. Увы, теоретически мы знаем очень много, но практически не используем свои знания в жизни и бизнесе.