"Кибермаркетинг" – для новичков и не только

В Центре Международной Торговли прошла конференция по интернет-маркетингу, организованная компанией NetPromoter и Академией народного хозяйства при правительстве РФ. В течение двух дней преподаватели Академии народного хозяйства, сотрудники компании NetPromoter, представители служб контекстной рекламы и руководители крупных интернет-ресурсов просвещали потенциальных и существующих клиентов компании на тему продвижения сайтов в Сети

Компания NetPromoter, разработчик программного обеспечения для поискового продвижения, продолжает активно позиционировать себя в качестве организатора различных образовательных проектов. Конечной целью ликбеза от оптимизаторов является, в том числе, конверсия потенциальных участников таких мероприятий в клиентов фирмы.

Все это понятно и совсем неудивительно. Продвижение интернет-ресурса – процесс специфический и нетривиальный, что в полной мере подтвердили и результаты конференции 19-20 мая "Кибермаркетинг. Стратегия и тактика продвижения ресурса".

Конференция была разделена на теоретическую и практическую части. Первый день был посвящен, в основном, презентациям и докладам гостей конференции, второй - семинарам и мастер-классам от организаторов.

Весь образовательный посыл первого дня мероприятия был направлен не столько на раскрытие специфики или технических особенностей продвижения, сколько на разъяснения: "что это за зверь", "с чем его едят" и "зачем это вам нужно". Для решения этой непростой просвещенческой задачи был выбран простой и удобный в хозяйстве предмет – холодильник. Не сговариваясь, все докладчики первого дня приводили его в пример, к вящему удовольствию владельца одноименного магазина, также, кстати сказать, освещавшего в тот день проблему продвижения.

Высокие гости

Вводную лекцию академика Абела Аганбегяна о российских тенденциях развития кибермаркетинга смело можно свести к фразе: "Кибермаркетинг – новое слово в контроле и анализе эффективности рекламы, где поисковая система - важный и нужный посредник между продавцом и покупателем".

В следующем выступлении, исполнительный директор NetPromoter Сергей Баиров отметил важность учета "поисковых" критериев еще на этапе проектирования сайта.

Общий смысл докладов всех выступавших в первый день заключался в том, что мощнейшими и передовыми инструментами кибермаркетинга сейчас являются SEO (Search Engine Optimization) и SEA (Search Engine Advertising) – то есть поисковая оптимизация сайта и контекстная реклама. Они внушают доверие потребителю, так как являются результатами именно его поиска.

Подтверждались эти слова не только фактами, но и художественными примерами. Алексей Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга компании Яндекс, даже поведал сказку о холодильнике и мечтателе, подающем соответствующий запрос в "угадайте какую" поисковую систему.

Но шутки в сторону. Успех контекстной рекламы, по мнению аналитика "Яндекса", заключается в принципе permission targeting, ориентированности ее на ненавязчивое предложение, в отличие от "ударов молотком по голове потребителя" в случае с interruption targeting – принципом агрессивной медийной рекламы.

Кстати сказать, следующий докладчик, прямой конкурент "человека Яндекса", Алексей Басов, исполнительный директор компании "Бегун", вначале попытался предостеречь собравшихся от ранних поминок по неконтекстной рекламе. Впрочем, эта тема была быстро забыта.

Тенденции в развитии контекстной рекламы в России, по мнению "человека Бегуна", заключаются в том, что "спрос сейчас значительно превышает предложение". Второй важный момент – геонаправленность рекламы. То есть, будущее за динамично развивающимися в Сети регионами и, как следствие - за правильной подачей рекламы по географическому признаку.

Оптимистической кодой от "Бегуна" послужила проповедь Алексея Басова о скором пришествии нового инструмента, который осуществит мечту любого рекламодателя. Вслед за контекстной рекламой, в ближайшем светлом будущем, к нам придет уже "продажа готовой продажи, а не клика". Здесь уместным было бы вспомнить такой инструмент, как партнерские программы, которые не первый год обеспечивают крупным интернет-магазинам существенное количество клиентов.

Практический опыт

Но вернемся к "герою дня" – холодильнику. Валерий Ковалев, гендиректор ТД "Эдил", рассказал о продвижении своего относительно молодого, но популярного проекта Holodilnik.ru. Ставка на контекстную рекламу и оптимизацию сделали свое дело. Этот, изначально офлайновый, магазин за 2 года достиг больших успехов в Сети, причем именно благодаря поисковым продвижению и рекламе.

Итогом "правильного" продвижения можно считать следующие цифры: ежедневно 5000 посетителей просматривают по 10 страниц сайта; средняя "кликабельность" контекстных объявлений "Холодильника" составляет 4%, а средняя стоимость покупателя, пришедшего с Яндекса и Бегуна - $10.

10% тех, кто набрал в поисковике "холодильник" и 20% тех, кто запросил "купить холодильник"– попадают на сайт к г-ну Ковалеву. Успех приносят и четкое позиционирование рекламы: грамотно прописанные "минус-слова" для поисковиков, и использование геотаргетинга. Средняя стоимость перехода на Holodilnik.ru с "Яндекс.Директа" - $0,26, с "Бегуна" – $0,11.

"Не стоит недооценивать и баннерную рекламу, - считает директор 'Эдил', - она достаточно дешева и вполне эффективна". Роль медийной рекламы, по сегодняшней стратегии г-на Ковалева, была пересмотрена. Если из прошлогоднего рекламного бюджета в $250 тыс. почти все ресурсы ушли на "медийку", то теперь, в 2005 году, на нее приходится лишь $2 тыс. в месяц. Общие расходы Holodilnik.ru на рекламу и оптимизацию составляют $10 тыс. в месяц.

Частым публикациям в газетах объявлений (как было раньше) руководитель "Эдила" предпочел редкую, но дорогую рекламу в популярных крупных "народных" изданиях. Таким образом, раскрученный бренд поддерживается в офлайне и онлайне довольно скромными затратами.

Организаторы и оптимизаторы

Из практических образовательных и теоретических познавательных мероприятий по продвижению ресурсов. Денис Кравченко, SEO-аудитор компании NetPromoter, привел в докладе о критериях релевантности ряд любопытных фактов.

О подборе ключевых слов

Основные текстовые критерии, учитывающиеся при оптимизации – это частота ключевой фразы в тексте и ее видимость. Оптимальная частота использования ключевых фраз на сайте должна, по идее, составлять 6-7% от текста страницы, однако эту цифру необходимо корректировать с учетом каждого конкретного запроса. title и тегов акцентирования: header (h1-h6), b, strong, i, ul и т.д.

Об эффективности внешних ссылок

Для грамотного продвижения при помощи внешних ссылок должны учитываться следующие требования к ресурсу-партнеру: отношение текста ссылок на странице к тексту самой страницы должно составлять не более 30%, у сайта должен быть достаточно высокий ИЦ, он должен быть размещен на платном хостинге или зарегистрирован в каталоге "Яндекса". Предпочтительным вариантом является размещение до 7 ссылок на странице обмена.

Организаторы и оптимизаторы: день второй

Второй день был в значительной степени посвящен международному кибермаркетингу. SEO-аудитор Юрий Коберский осветил основные аспекты продвижения в поисковой системе Google.

Тему анализа статистики и поисковой оптимизации поднял проект-менеджер Eleks Software Алексей Баиров. В частности, он рассказал о "плохом поведении" Google, который, как и многие поисковые "роботы", не понимает Flash, не видит изображения, не принимает во внимание оформления стилей CSS, не знает JavaScript, не умеет заполнять форм и не любит фреймы и динамические URL.

Г-н Баиров уверен, что будущее контекстной рекламы в международном масштабе – за ее размещением на страницах блогов и в RSS-лентах. В России также грядет появление корпоративных блогов, их консолидация, появление платного блоггинга.

В заключение, хотелось бы упомянуть о достаточно необычном, образном выступлении на тему менеджмента корпоративного сайта. Эту тему развивал представитель от соорганизаторов конференции Вадим Перекрестов из Академии народного хозяйства. Он привел увлекательные примеры IT-стратегии борьбы с конкурентами (оборона, наступление, фланговые атаки и партизанская война) и изучения и удержания целевых посетителей ("Через полгода закрываем доступ незарегистрированным посетителям"). Основной принцип такой стратегии – организовать структуру сайта таким образом, чтобы "менеджеры конкурентов работали на наш оборот".

В качестве вывода

Забавный факт – представителю крупнейшей отечественной поисковой системы было задано вопросов больше, чем всем докладчикам (включая организаторов), вместе взятым. Почему многие участники взывали о помощи именно к поисковикам – очевидно. Ведь кому как не представителям "Яндекса" знать, как работает эта поисковая система.

Именно потому, что целью многих участников мероприятия было получение базовых знаний, можно с уверенностью сказать, что конференция прошла успешно. Нельзя сказать, что были раскрыты какие-то "тайны фараонов". Однако ликбез для рекламодателей удался. Простая задача: объяснить целесообразность тенденции, рассказать об основных принципах и понятиях – была выполнена. И специфика услуг специалистов в интернет-маркетинге стала не только доступнее, но и понятнее для всех.