Показатель ДРР: насколько эффективен ваш маркетинг

В маркетинге есть разные показатели для измерения эффективности. Один из них — ДРР или Доля рекламных расходов. Рассмотрим в статье, для чего он нужен собственникам, как его рассчитывать и улучшать.

Для чего нужно считать долю рекламных расходов
Это относительный показатель, который сравнивает расходы на рекламную кампанию с доходами, которые получил бизнес от этой активности. Для расчета доли рекламных расходов (ДРР) используют формулу:

ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Доходы)*100%

В рекламные расходы включают не только бюджет на кампанию, но и зарплату сотрудника, а также расход на программное обеспечение (при необходимости).

Чем ниже показатель, тем успешнее прошла рекламная кампания. Но всегда нужно учитывать особенность бизнеса. Например, интернет-магазин кроссовок довольно легко посчитает ДРР. Потому что там процесс покупки довольно простой: дали рекламу, получили заявку и сделали продажу.

А вот застройщикам будет гораздо сложнее. От заявки до покупки квартиры могут пройти месяцы. Не всегда получается понять, какая именно рекламная кампания принесла продажу.

В целом ДРР помогает бизнесу определить следующие показатели:

• Эффективность рекламных каналов и стратегии.
• Уровень спроса на товары или услуги.

Что нужно учитывать при расчете ДРР

ДРР лучше считать, когда бизнес использует несколько рекламных каналов. Это дает возможность сравнить их эффективность, чтобы скорректировать стратегию или отказаться от какого-то вида рекламы.

Например, интернет-магазин кроссовок использует контекстную, таргетированную и медийную рекламу. Собственники сделали расчеты ДРР:

Получается, что контекстная реклама приносит наибольший доход, но показатель ДРР слишком высокий. На медийной рекламе заработали меньше, чем на других каналах, но вложения и показатель ДРР ниже.

Владельцам интернет-магазина стоит посмотреть настройки таргетированной и контекстной рекламы. Возможно, стоит пересмотреть ключевые слова или креативы в объявлениях. А в медийной рекламе стоит попробовать увеличить бюджет и посмотреть, как изменится ДРР.

При расчетах доли рекламных расходов нужно внимательно отслеживать все показатели:

• Доходы и расходы. В интернет-маркетинге расходы собираются в рекламных кабинетах, а в CRM можно найти все доходы. Но лучше настроить сквозную аналитику, чтобы видеть поступления денег со всех каналов, а также покупки клиента в течение некоторого времени. Например, если он купил сначала летние кроссовки, а потом еще и зимние.
• Динамика. Если магазин кроссовок увеличит бюджет медийной рекламы, то сначала доходы вырастут. Но в какой-то период они станут падать и это закономерно. Всегда приходится оптимизировать кампанию и вносить изменения. Уменьшение выручки может быть вызвано емкостью рынка или сезонностью бизнеса. Поэтому ДРР смотрят в динамике, чтобы вовремя вносить изменения.

Еще нужно учитывать, что иногда показатель ДРР нельзя точно рассчитать. Особенно, если бизнес продает в офлайн. Например, магазин давал рекламу на радио, ТВ и размещался на билбордах. Вряд ли получится узнать, какая именно реклама привела клиента в магазин. Возможно, он услышал ролик на радио, но на покупку решился только после билборда.

Оптимальный уровень ДРР
На самом деле оптимального показателя не существует. Нужно вести расчеты и постоянно анализировать цифры, которые компания получала в прошлом. Это поможет понять, на какой показатель стоит ориентироваться.

Некоторые предприниматели проводят сравнения с конкурентами или с цифрами, которые приняты в этой сфере бизнеса. Надо подумать, как узнать эти цифры, но маркетологи обычно в курсе показателей других игроков рынка.

Плюс иногда предприниматели тратят деньги на маркетинг и рекламу без цели сразу же получить продажи. Например, когда надо повысить узнаваемость бренда. В этом случае вряд ли реклама сразу принесет продажи, которые можно отследить.

Как улучшить показатель ДРР
Повторим, что эти показатели зависят от сферы бизнеса и самой компании. Важно анализировать цифры за определенный период, а уже потом начинать оптимизацию:

• Новые рекламные каналы. Возможно, стоит отказаться от направлений, которые не дают нужных показателей. Например, от контекстной рекламы в пользу таргетированной.
• Перераспределение бюджета. Если медийная реклама стабильно приносит больше таргетированной, то лучше увеличить затраты на этот канал, чтобы больше зарабатывать.
• Изучение конкурентов. Всегда следите, где дают рекламу ваши конкуренты. Это поможет найти новые каналы для продвижения.

Оптимизацию ДРР проводят и на уровне бизнес-процессов. Например, если менеджеры долго отвечают на заявки и вопросы клиентов, то продажи будут низкими даже при хорошей настройке рекламы.

На показатель ДРР влияет и позиционирование бренда. Поэтому стоит работать над имиджем и узнаваемостью компании, чтобы покупатели доверяли компании и не боялись делать покупки.

Наша команда также спросила мнения экспертов по маркетингу из разных сфер бизнеса. Статью с мнениями экспертов можно прочитать в блоге Планфакта.