Почему нельзя покупать фейковые отзывы для маркетплейсов. Объясняем

Как сказано в пословице: по обложке лучше не судить. Но для селлеров на маркетплейсе это неизбежно: именно по ней товар встречают покупатели, именно она — крючок, на который покупателя можно поймать. Но затем его нужно удержать на крючке, и здесь решающую роль играют отзывы к товару.

75% покупателей читают отзывы, а половина верит им, словно советам друзей и близких. Нет отзывов или нет ответов на них — у магазина немного шансов на увеличение прибыли. Карточка товара может ранжироваться ниже, а продажи и вовсе упасть на дно. В такой момент в голову может прийти простое решение: купить отзывы.

Отзывы продаются?

Продается все. Как насчет купить воздух?

Говоря откровенно, покупка отзывов может дать кратковременный положительный эффект. Есть два "но": 1. если вам повезло получить эффект, скорее это исключение из правил; 2. последствия могут быть несоизмеримо плохими. Площадки с большим удовольствием штрафуют селлеров, а еще можно нарваться на судебные тяжбы. Стоят ли того лишний десяток проданных товаров?

Как поступают нечестные селлеры

Зачем платить кому-то, если можно заплатить самому себе? Решение проблемы, казалось бы, естественное и безопасное — самовыкуп. По сути это покупка отзыва: селлер выкупает товар, пишет сам себе отзыв и нередко делает возврат.

Селлера могут ожидать неприятные последствия:

1. Если обман вскроется особенно ответственным покупателем и на вас подадут в суд, стоит быть готовым к делу по статье о мошенничестве, что предполагает даже лишение свободы. Маловероятно, что подделывая отзывы вы попадете под максимально строгие санкции, но все же стоит иметь такую возможность в виду;

2. Маркетплейсы ответственно подходят к предотвращению самовыкупа. Все отзывы проходят минимум двойную системы фильтрации: через цензурирующие автоматические системы площадки и операторов-людей. Не пойман — не вор, но если пойман — можно нарваться на блокировку магазина и, конечно, придется заплатить штраф.

Ситуация: ваш магазин стабильно продает футболки. В ассортименте пополнение: теперь есть и худи. Но только карточка нового товара никак не наберет популярность, худи не продаются, а ведь вы купили большую партию. Самовыкуп может показаться отличным выходом, сделать так всего 10-15 раз, запустить продажи и на том закончить. Есть ли гарантии, что вы останетесь незамеченными? Озон тщательно выискивает признаки самовыкупа. Например, если пользователь часто пишет отзывы к товарам, которые затем возвращает, площадка может обратить на него внимание, провести расследование и как минимум лишить возможности оставлять обратную связь. Вайлдберриз же нещадно штрафует пойманных на фейках. Компании это выгодно: в 2022 году маркетплейс оштрафовал селлеров на 8 миллиардов рублей — эта сумма почти равняется чистой прибыли площадки за год.

Как еще делать не стоит?

Фейковые отзывы пишут и специализированные компании, и недорогие копирайтеры. Концептуально от самовыкупа такой подход не отличается, просто выкуп происходит через посредника. Платите деньги за работу, платите за выкуп товара и доставку, автор фейка покупает в магазине целевой товар и начинает работу.

Все это само по себе сопряжено с рисками. Представим, что селлер продает не дешевые карандаши, а дорогие кроссовки. Получается, чтобы автор-посредник оплатил товар для отзыва, селлеру нужно отправить неизвестно кому всю стоимость этого товара. Было бы странно, если бы мошенники не воспользовались возможностью, и не крали деньги, оставляя магазин без отзывов. 

Если же спецоперация покупки отзывов оказалась успешна на первом этапе, селлер все равно не в полной безопасности: можно заработать те же проблемы, что и в случае классического самовыкупа.

Наконец, заказывая отзывы, нужно быть готовым, что их автор, вероятно, никогда не пользовался вашим товаром, не увидит его для написания отзыва, и может быть совсем не из вашей целевой аудитории, поэтому не укажет ключевые для ЦА вещи о товаре.

А можно ли увеличить количество отзывов честным путем?

Да, это возможно. Есть целых пять вариантов, как это сделать и один вариант, который может быть эффективным, но стоит использовать только на свой страх и риск.

Безопасные варианты: хороша ли ваша карточка?

Одна из очевидных причин отсутствия отзывов — отсутствие продаж. Стоит перепроверить, точно ли рыночная ниша, в которой вы пытаетесь продавать имеет потенциал, а товары — спрос. Если с нишей все в порядке, то, возможно, проблема в карточке товара. Она не цепляет или не вполне объясняет, насколько хорош товар. Может, вы сделали плохие фотографии? Оставили невнятное описание? Можно проанализировать, как с карточками работают конкуренты и перенять их опыт.

Что болит у клиента?

Может быть покупатели, посещающие карточку вашего товара, оказались на ней случайно. Дело не в том, что товар плохой или карточка заполнена недостаточно хорошо, а в том, что покупателю просто это не нужно — он не ваша целевая аудитория. Клиенты, чью "боль" решает товар с большой вероятностью оставят отзыв.

Стоит проверить, точно ли определена аудитория, с которой вы хотите работать и какие ключевые слова для нее важны (проверьте с Яндекс.Вордстат). Выбрав подходящие слова для SEO-оптимизации, "скормите" описание товара ChatGPT, чтобы нейросеть написала такой текст, который помогал бы алгоритмам показывать карточку вашей целевой аудитории.

Радовали ли вы покупателя?

Клиента можно приятно удивить, тогда вы получите отзыв с большей вероятностью. Покупая что-либо, пользователи привыкли к типичной дешевой упаковке. Если подойти к делу творчески и подобрать выделяющую ваш магазин упаковочную бумагу, товар еще до открытия заработает плюс. Добавив к основному товару сюрприз, шансы на отзыв и к тому же положительный сильно увеличиваются. Затраты могут быть минимальными: оставьте открытку, в которой вы благодарите покупателя за покупку, приложите инфографику с инструкцией к использованию, оставьте пожелание хорошего дня и тд. Примером могут послужить "Письма счастья", вкладыши в упаковку зубной пасты Splat, в этих письмах — мысли и выводы основателя компании о жизни и счастье. Подобное можно делать и с помощью нейросетей.

Даже незатейливый сюрприз может стимулировать покупателей оставлять не только отзывы, но и фотографии, что даст дополнительный буст показам карточки, визитам и продажам.

Баллы за отзывы

И Озон, и Вайлдберриз, и Яндекс Маркет, и Мегамаркет в последние годы добавили функцию "Баллы за отзывы". Это означает, что оставляя отзыв, покупатель получит баллы из расчета 1 балл = 1 рубль, их можно использовать в последующих покупках. Например, вы ставите 50 баллов за 1 отзыв. Значит, вам надо будет заплатить площадке 50 рублей — и только в том случае, если реальный покупатель оплатит товар и оставит отзыв.

Условия могут немного отличаться в зависимости от площадки, где-то у вас могут требовать дополнительную плату за использование инструмента. Например, Озон хочет не только сумму баллов, но и 10% от суммы, и 20% НДС от суммы с учетом комиссии. В любом случае дешевле, чем заказывать фейковые отзыв + в разы надежнее + вы платите только за результат.

Обратитесь к тем, кто уже с вами

Возможно, у вашего магазина есть аккаунты в соцсетях или собрана база емейл-адресов клиентов. Вы можете сообщить пользователям, что в магазине появилась новинка или товар со скидкой. Предложите покупателям ответить на конкретные вопросы о товаре, чтобы получать не просто "всё ок, товар пришел", а более развернутые ответы. Взамен давайте промокоды на скидку: в Озон есть подобная функция. Обещать промокоды можно и во вкладышах, это будет безопаснее, чем предлагать заплатить за отзыв.

Подводим итоги

Если на фотографиях в карточке товара есть отзывы — это может положительно повлиять не только на поисковую выдачу, но и на увеличение визитов пользователей на страницу товара. Но если эти отзывы фейковые, то несмотря на возможный кратковременный успех в перспективе можно провалиться. Как бы хороша ни была ваша обложка, но содержание важнее, ведь именно за него покупатели платят деньги. Так что, покупая отзывы, вы инвестируете в дом из соломы в то время, когда ваши конкуренты строят второй этаж из кирпича.

Читайте больше о секретах эффективной обработки отзывов и их аналитики в Блоге Спикс.