Чем опасна торговля на маркетплейсах: как чужая площадка может усложнить жизнь селлера

Маркетплейсы продолжают завоевывать рынок ecommerce. Разберем, почему они так быстро растут и чем опасно для селлеров продавать товары через чужую площадку.

В последнее время к нам в Creonit стали часто обращаться маркетплейс-селлеры с запросом на запуск собственных площадок. Решили разобраться, что толкает продавцов искать альтернативы.

Как маркетплейсы захватили рынок электронной коммерции

Сегодня маркетплейсы играют ключевую роль в развитии российской интернет-коммерции. Объём покупок на этих платформах растёт ежегодно. Аналитики Tinkoff Data сообщают, что в 2023 году покупатели потратили на маркетплейсах в полтора раза больше денег, чем в 2022 году, а число транзакций увеличилось на 63%.

E-commerce расширяется благодаря универсальным маркетплейсам. Согласно исследованию Data Insight, в 2023 году их доля в общем объёме продаж увеличилась с 30% до примерно половины (47%).

Причины роста маркетплейсов

Причин для успешного развития маркетплейсов немало. Давайте перечислим основные.. 

Сильный маркетинг

О маркетплейсах знают все. Wildberries и Ozon — лидеры в непродовольственной рознице по продажам.

Широкий выбор товаров

Десятки тысяч продавцов — гарантия постоянно обновляющегося ассортимента. Традиционные розничные сети не могут этим похвастаться. 

Офлайн-розница сдаёт позиции

Новые бренды и импортеры идут в первую очередь на маркетплейсы. В то время как офлайн-магазины сталкиваются с закрытием торговых точек, сокращением ассортимента и скачками цен.

Широкая сеть ПВЗ

Например, у одного Wildberries в 2,5 раза больше точек, чем у X5 и "Магнита" вместе взятых.

Новые модели поискового поведения

80% покупателей начинают поиск информации о товарах с маркетплейсов. Только потом они обращаются к другим ресурсам — поисковым системам, онлайн-магазинам и сайтам с отзывами. Именно на маркетплейсах потребители чаще всего узнают о новых брендах.

Нетворк (или сетевой) эффект

Это явление, при котором ценность платформы или продукта для одного пользователя зависит от общего числа потребителей. 

В маркетплейсах привлечение каждого нового пользователя увеличивает ценность для всех участников: 

• чем разнообразнее ассортимент товаров, быстрее доставка и ниже цены, тем привлекательнее платформа для покупателей; 
• чем шире аудитория площадки, тем важнее ритейлерам выходить на неё; 
• чем больше покупателей и продавцов, тем больше требуется ПВЗ для быстрой и надёжной доставки товаров.

Когда сетевой эффект работает, исключение из платформы усложняет жизнь каждому из участников. Например, для ритейлеров отказ от продаж на маркетплейсах означает потерю миллионной аудитории. Только в 2020 году на маркетплейсах покупали 51% интернет-пользователей — это 53,5 млн. человек.

При этом не все маркетплейсы одинаково популярны. Это связано с нетворк-эффектом. В электронной коммерции тот, кто первым его достигает, получает большую часть аудитории.

Рейтинг "ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов" Data Insight

Базовая транзакция

Любая бизнес-платформа объединяет производителей и потребителей, позволяя им обмениваться ценностью. Базовая транзакция — это набор действий, которые участники должны совершить для обмена этой самой ценностью.

На YouTube контент-мейкеры загружают видео, а зрители смотрят их, ставят лайки и рассылают знакомым. Потом подключаются рекламодатели, которые используют чужой контент, чтобы об их бренде узнала аудитория. Сам сервис ничего не производит — только позволяет участникам обмениваться ценностью с помощью рекомендательных систем и удобной функциональности. 

Удобство базовой транзакции определяет качество платформы. 

Если иллюстрировать на маркетплейсах: 

1. Селлерам легко завести аккаунт, выкладывать товары и отслеживать покупки.
2. Потребители без труда находят продукцию, и им предоставляют всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Товар легко оплатить и, главное, вернуть. 

Обмен ценностью происходит без лишних действий и посредников — популярность площадок растёт. 

Минусы при торговле только на маркетплейсах

В маркетплейсы стекаются все от мелких производителей до крупных брендов, чтобы их товары видела новая, ещё не лояльная аудитория. Как сказано выше, россияне чаще ищут информацию о продуктах на универсальных площадках, чем в официальных магазинах и других источниках.

Но за возможность обмениваться ценностью участникам платформы приходится платить. Иногда слишком высокую цену. Расскажем о минусах, с которыми сталкиваются селлеры, если маркетплейсы — их единственный источник продаж.

Платформа может поменять условия сотрудничества и заставить продавать в минус

Маркетплейсы — это сторонняя площадка, и участники ею не управляют. Чем выше рыночная власть платформы, тем более жёсткие условия она может диктовать. 

Яркий пример — Wildberries, который регулярно доводит селлеров и владельцев ПВЗ до прокуратуры и ФАС своими действиями.

Маркетплейс вводил штрафы за "неверные габариты товаров" и требовал с продавцов 42 миллиона рублей.

Потом начал удерживать полную стоимость товара при возврате с франчайзи (ПВЗ). 

Устанавливал принудительные скидки на товары без предупреждения продавцов, из-за чего некоторые стали продавать в минус. И это только часть историй, для перечисления всех нужно писать отдельный материал.

Ещё маркетплейсы в любой момент могут внести изменения в рекламные алгоритмы и обязать селлера платить дополнительные деньги просто за то, чтобы его товар увидели. Либо заставить продавать продукцию в специальной фирменной упаковке, цена закупки которой ударит по маржинальности.

Словом, селлер на маркетплейсе никогда не знает, как ещё его зависимость от площадки попытаются монетизировать. А платформа будет это делать по мере роста рыночной власти.

Маркетплейс не даёт прямого доступа к аудитории

Продажи на маркетплейсах выстроены таким образом, что селлер для потребителя — просто кто-то, кто отгрузил товар.

Аудитория не общается с продавцом — она взаимодействует с платформой. Заходит в приложение или на сайт маркетплейса, общается с его службой поддержки, забирает товары в его ПВЗ. Единственная точка пересечения — это отзывы к товарам.

Если у селлера нет прямого доступа к покупателям, их нельзя перевести на другие платформы в случае необходимости. Эту аудитория невозможно изучить, сегментировать и подобрать для каждой группы индивидуальные маркетинговые инструменты, чтобы стимулировать продажи. 

Кроме того, продавец не управляет рекламой возле своих товаров. Рядом с вашим продуктом могут быть похожие предложения конкурентов. Это увеличивает борьбу за внимание покупателя и влияет на продажи не в лучшую сторону.

Маркетплейсы создают условия для нечестной конкуренции

Правила, которые призваны обеспечивать удобство покупок для потребителей, можно использовать против соперников. Из-за этого чем меньше бизнес, тем тяжелее ему выживать в маркетплейсе.
Например, конкуренты могут заказать сотню товаров и вернуть их обратно. Это понизит рейтинг магазина. Если возвраты за счёт продавца — ударит по прибыли.

Другой инструмент для манипуляций — отзывы. Сотня заказных негативных комментариев потреплет нервы любому ритейлеру. А если поддержка маркетплейса не примет меры, о продажах с этого аккаунта можно и не мечтать

Маркетплейсы могут начать сотрудничать с производителями напрямую

В 2023 году Wildberries стал сотрудничать с производителями из Китая. Возникает вопрос: что делать продавцам-посредникам, которые уже торгуют китайской продукцией несколько лет? Вряд ли они смогут конкурировать по цене и ассортименту с прям поставщиком. 

Что теперь делать?

Маркетплейсы уязвимы к множеству факторов, на которые селлеры не в силах влиять. Но это не значит, что нужно бросать их окончательно. Такой шаг — прямой путь к потере большого куска рынка.

Но есть способ минимизировать риски — диверсифицировать каналы продаж. Работать не только с маркетплейсами, но и осваивать другие ресурсы.

Что можно сделать прямо сейчас:

1. Инвестировать в собственный интернет-магазин. Это не обязательно должна быть огромная масштабируемая площадка с разнообразной функциональностью. Можно воспользоваться коробочными решениями на CMS, конструкторами или low-code платформами. Такая разработка обойдётся дёшево и подойдёт для старта независимых продаж. 
2. Зарегистрировать профили магазина в соцсетях, чтобы собирать там аудиторию и делать её лояльнее.
3. Освоить маркетинговые инструменты, чтобы знать, как привлекать трафик и продвигать собственный бренд.
4. Подобрать вспомогательные сервисы для повышения продаж. Например, CRM-системы нужны, чтобы фиксировать покупателей и их транзакции, PIM-платформы — для управления ассортиментом на разных площадках.

Итого

Переход на другие площадки даст вам больше свободы действий и прямой доступ к аудитории. Это важно для расширения продаж и масштабирования магазина. Маркетплейс не даст вам стать большим самостоятельным брендом. При этом на собственном сайте вы сами решаете, какие цены устанавливать, на каких складах хранить товар и с помощью чего продвигаться. Самое главное — меньше риск, что вам навредят конкуренты.

Больше материалов о трендах в e-commerce ищите на нашем сайте.