Сохраните, чтобы не попасть на штрафы: собрали требования к наружной рекламе в разных городах: законодательство и другие особенности. Памятка для бизнеса и маркетологов

Требований к размещению наружной рекламы много, причём в разных городах они могут отличаться. Если планируете запускать наружку, нужно изучить все нюансы.

За безобидное слово "Sale" в ролике без перевода на русский вас могут оштрафовать, в Екатеринбурге запрещена реклама с белым фоном, а в Кемерово нельзя показывать унитазы на билбордах.


Чтобы реклама приносила вам только пользу, а не штрафы, сегодня разбираем ФЗ "О рекламе", региональные требования к наружке и локальные особенности в крупных городах.

Читаем закон о рекламе: общие требования к наружке


Вся реклама в России, включая цифровую наружку, должна соответствовать ФЗ "О рекламе" и рекомендациям ФАС – Федеральной антимонопольной службы, которая следит за добросовестной конкуренцией. Поэтому перед тем, как отправить ролик на согласование, убедитесь, что всё оформлено по закону.


Пройдёмся по основным статьям и разберём требования, которые касаются наружки.

Запрещённые товары/услуги


Сюда относятся товары, рекламу которых операторы даже не будут рассматривать, и просто откажут в размещении (ст. 7 ФЗ "О рекламе). Это:

• Алкоголь. Сюда же – бары, пабы, магазины, где преобладает алкогольная продукция, и люди с бокалами вина в руках.
• Табак, сигареты, кальяны. Нельзя рекламировать кальянные и показывать людей, которые курят кальян. Вейпы напрямую не запрещены, но от их рекламы тоже лучше отказаться, чтобы избежать конфликта с ФАС.
• Оружие, включая пневматическое, охотничье и антикварное. Сувениры в виде ружей, пистолеты-зажигалки тоже запрещены.
• Взрывчатые вещества, кроме пиротехники. Хлопушки, петарды и фейерверки рекламировать разрешено.
• Букмекеры, игровые автоматы, любые азартные игры. Такая наружка разрешена только внутри легальных игровых зон (ст. 27 ФЗ "О рекламе").
• Курсовые, диссертации, дипломы и любые другие научные работы на заказ.
• Услуги по прерыванию беременности, интим-услуги, незаконные и экстремистские организации. С 2024 года сюда добавились услуги иноагентов, их сайты и соцсети.

Также нельзя рекламировать компании, деятельность которых должна быть лицензирована, если у них нет лицензии. Например, услуги пилинга, массажей, татуажа, образовательная деятельность, продажа лекарств. Операторы наружной рекламы работают в рамках закона, поэтому у вас обязательно попросят лицензию и откажут в размещении, если её нет.

Чего нельзя делать в рекламе?


Если по закону товар рекламировать можно, обращаем внимание на требования к содержанию. Например, в роликах для наружки нельзя:


1. Говорить, что ваш товар лучший/уникальный/самый выгодный. Запрещены фразы из разряда "Самые низкие цены", "Самые вкусные роллы", "Самые стильные куртки" и т.д., если нет официальных подтверждений этому. Например, как здесь:

Компания "Грузовичкоф" не смогла доказать в суде, что их цены самые низкие.

2. Сравнивать себя с конкурентом, давать негативную оценку. Здесь квас сравнивают с колой, причём не в её пользу:

Сравнения допускаются в случаях, когда есть конкретный параметр, по которому ваш товар выигрывает. Например, выше скорость зарядки наушников или меньше сахара в газировке.

3. Указывать недостоверную информацию. Например, преувеличивать размер скидки, уменьшать цену, врать об условиях доставки или обещать мгновенный результат, если не готовы подтвердить его статистикой.

4. Рекламировать один товар под видом другого. Например, использовать чужой товарный знак, фирменный стиль конкурента или рекламировать безалкогольное пиво, если в ассортименте только алкогольное.

5. Использовать иностранные слова без перевода. Все слова, кроме товарных знаков (например, Coca cola), должны быть переведены на русский. Например, в 2017 году магазин мебели заплатил штраф 4 000 руб. за рекламу со словом Sale без перевода.

6. Использовать мат и всё, что с ним ассоциируется. Например, в 2015 году в Санкт-Петербурге запретили рекламу со словом "Глядь" – местные жители увидели в ней нецензурный подтекст.

И ещё одно очень важное правило. На уличных экранах нельзя запускать рекламу, как на ТВ – с сюжетной линией, за которой надо следить, чтобы понять смысл ролика. Это может создать аварийные ситуации на дорогах. Единственное исключение – медиафасады, там такая реклама допускается.

Сложнее всего работать с провокационной рекламой – в ней очень легко переступить грань, за которой ждёт штраф от ФАС. 

Требования к контенту в разных нишах

И даже это ещё не все – почти в каждой нише тоже есть свои требования к рекламе. Разберём направления, особенно актуальные для наружки.

→ Медицина, косметология. В рекламу лекарств, медицинских услуг и любых бьюти-процедур надо добавлять дисклеймер "Имеются противопоказания. Нужна консультация специалиста". Надпись должна быть контрастной, занимать минимум 5% площади билборда и присутствовать всё время ролика.

→ Дистанционные продажи. В рекламе курсов с оплатой онлайн, интернет-магазинов, витрин на Ozon или Wildberries обязательно нужны юридические данные. Для юрлица это наименование, ОГРН и адрес, для самозанятых – ФИО и ИНН.

Если рекламируете приложение, нужно добавить возрастную маркировку (0+, 6+, 12+, 16+ или 18+).

→ Строительство, недвижимость. Если это реклама застройщика, а дома не введены в эксплуатацию, нужен дисклеймер с названием юрлица и данными о проектной декларации. Например, такой:

"Застройщик ООО "Золотые руки". Проектная декларация на сайте zolotieruki.ru"

→ Займы, кредиты, ипотеки. Если в рекламе говорится о том, что компания предлагает кредит, займ или ипотеку, нужны данные банка вместе с лицензией и полные условия кредита. Если информации много, можно отправлять клиентов на сайт. Например, так:

"Кредит предоставляет банк "Trust Bank", лицензия № 123456789. Полные условия кредитования уточняйте на сайте trustbank.ru".

→ Акции, скидки, конкурсы. Нельзя просто написать "Установи окно – получи ремонт в подарок", нужно расписать все условия и сроки акции. Если информации много, допускается фраза "Подробности акции уточняйте на сайте или по телефону".

Наружка в разных городах: правила и законы

Изучили требования и местные законы в 6 крупных городах, где чаще всего запускают рекламу на digital-билбордах.

Москва

Москвичи больше склонны к спонтанным покупкам, чем, например, жители более спокойного Волгограда или Владимира. Здесь хорошо работают акции, распродажи, билборды возле ТЦ или сити-лайты у точек продаж.

Что касается требований к наружке, здесь они регламентируются постановлением Правительства Москвы № 712-ПП  "Об утверждении правил установки и эксплуатации рекламных конструкций".

Согласно ему, в столице нельзя:

• показывать ролики с резкой сменой кадров: днём картинка должна меняться раз в 5 секунд, ночью – раз в минуту (исключение – digital-экраны на Новом Арбате);
• запускать рекламу с мигающей подсветкой в тёмное время суток;
• транслировать по ночам ролики с динамическими эффектами и белым фоном, если это реклама на медиафасадах.

Санкт-Петербург

В Санкт-Петербурге нельзя размещать билборды на фасадах – разрешены только вывески и строительные сетки. Поэтому цифровая наружная реклама представлена только в виде отдельно стоящих экранов.

В петербургском "Эстетическом регламенте наружной рекламы" всего два требования к цифровой наружке – не добавлять белый фон в видеоролики (слишком ярко) и снижать яркость билбордов с 23:00 до 07:00.

Что касается самих петербуржцев, они больше про творчество, чем про коммерцию. Им нравится реклама необычная, с отсылками к статусу культурной столицы, парадным, питерской булке и шаверме. А ещё она должна быть эстетичной, чтобы сочетаться с исторической архитектурой.

Если добавите милого котика в креатив, рискуете покорить сердце петербуржца. Коты – это символ города, здесь их обожают. Кстати, у некоторых городов есть свои неофициальные символы, которые можно обыграть в рекламе: в Калининграде – малыши-хомлины, в Костроме – зайцы, в Барнауле – бурый медведь, а в Ставрополе – слон.

Новосибирск

В 2024 году в Новосибирске обновили правила для наружной рекламы, почти все они касаются размещения конструкций. Например, разрешили устанавливать медиафасады на "гостевых маршрутах", но только на торговых и спортивных центрах. Теперь можно запускать ролики на огромных экранах для туристов и посетителей ТЦ.

Требования к самим роликам есть только для ночных трансляций:

• на видеоэкранах и медиафасадах нельзя показывать рекламу с белым фоном;
• картинка должна меняться не чаще раза в минуту, поэтому допускаются только ролики со статичной картинкой.

Утром, днём и вечером (до 22:00) можно запускать ролики с любым фоном и эффектами.

Екатеринбург

Для столицы Урала требования к наружке прописаны в "Концепции оформления и размещения объектов наружной рекламы".

Здесь нельзя использовать белый фон и всё, что на него похоже – реклама получается слишком яркой, засвечивает текст и мелкие детали на билборде. Светло-серый тоже не подойдёт: по правилам, процент "загрязнения" фона должен быть не меньше 15% от выбранного цвета.

В остальном все требования стандартные – просто следуйте закону "О рекламе" и предписаниям ФАС.

Нижний Новгород

Нижегородцы гордятся красивыми закатами, из-за которых Нижний Новгород прозвали столицей закатов, и отлично сохранившейся исторической застройкой. Эту любовь можно аккуратно обыграть в ролике. Или стилизовать рекламу под стрит-арт, который здесь почти на каждом шагу.

Что касается официальных правил, они прописаны в решении городской Думы Нижнего Новгорода № 119 от 19 сентября 2012 года. Согласно им, на цифровых билбордах нельзя:

• использовать "бегущую строку";
• показывать рекламу по ночам: трансляции разрешены строго с 07:00 до 22:00.

Сами власти за соблюдением правил не следят, но в случае жалоб могут вынести предупреждение.

Например, в 2023 году жильцы одного из домов пожаловались на билборд, который светился по ночам и мешал спать. Владельца предупредили и пригрозили штрафом, если он продолжит запускать рекламу после 22:00.

Кемерово

Ещё важно учитывать неофициальные запреты, о которых на сайте администрации не напишут, но пожаловаться могут. Например, в Кемерово есть правила, по которым в наружке нельзя использовать:

• Картинки с унитазами. Всю остальную сантехнику показывать не запрещено.
• Предметы гигиены – прокладки, туалетную бумагу.
• Трусы и бюстгалтеры отдельно. Можно рекламировать комплекты, если картинка не пошлая и эстетичная.
• Агитации к переезду в другие регионы: например, "Переезжайте в Москву! ЖК Ромашка".

Такие негласные правила можно узнать в рекламной компании, которая уже запускает рекламу в этом городе и знает всё изнутри.

Сколько придётся платить, если нарушу закон?

О том, какие штрафы и наказания грозят нарушителям закона "О рекламе", подробно рассказывает статья 14.3 КоАП РФ. Размер штрафа будет зависеть от специфики бизнеса:

• реклама кредитов с нарушением – 40 000-100 000 ₽ для должностных лиц, 600 000-1 600 000 ₽ для юрлиц;
• реклама лекарств/медицинских услуг без дисклеймера – 10 000-20 000 ₽ для должностных лиц, от 600 000 ₽ до 1 млн для юрлиц;
• для всех остальных случаев – от 4000 до 20 000 ₽ для должностных, от 100 000 до 500 000 ₽ для юридических лиц.

DRON.DIGITAL всегда старается обезопасить себя и клиента от штрафов, поэтому тщательно следит за соблюдением закона. Если решите запускать рекламу у нас, менеджер проверит её по чек-листу и отправит на доработку, если что-то не так. Но всегда лучше сразу сделать хорошо, чем переделывать.

Кстати, сейчас DRON проводит акцию: 20 000 бонусов каждому новому клиенту. Сможете потратить их на размещение рекламы в любом городе, протестировать сервис без рисков для бюджета и получить бесплатный охват до 100 000 контактов. Узнать подробнее можно здесь.

Чек-лист: как запустить наружку эффективно и без нарушений?

• Убедитесь, что товар разрешено рекламировать, а у вас есть лицензия, если она нужна.
• Пересмотрите ролик: в нём не должно быть негатива, осуждений, сравнения с конкурентами и ложной информации.
• Уточните требования в городе, где будете запускаться. Например, в мегаполисах часто запрещают белый фон в рекламе.
• Адаптируйте контент под нужный город. Например, добавьте местный диалект или обыграйте символ города, чтобы жители лояльнее отнеслись к рекламе.

Профит! Рекламу можно выпускать. Если нужно больше информации, можете обратиться в DRON – менеджеры проконсультируют по нюансам рекламы в любом городе.