Подрядчик по рекламе не справляется: как проверить его, сравнив с другим агентством

Бывает, что клиент становится заложником своего подрядчика по digital рекламе. Результаты не устраивают, хочется чего-то нового, другого подхода, но страшно отказываться от услуг.

Я работаю в интернет-агентстве Finepromo, занимаемся performance-маркетингом по бутиковой схеме: с выделенной командой и фокусом на бизнес-задачи.
Хочу рассказать о том, как протестировать подрядчика по рекламе, не разрывая с ним отношения.

Почему страшно сменить рекламное агентство?

• Во-первых, не всегда понятно, как передать процессы другому агентству.
• Во-вторых, возникает опасение, что из-за смены подрядчика ситуация ухудшится

Пример из переписки нашего отдела продаж с клиентом:

Сменить подрядчика – это как сменить место работы. Вы не можете просто уволиться и уйти в никуда. Сначала стоит подобрать какое-то новое место, но в случае с подрядчиком вы можете протестировать другое агентство, не отказываясь от старого.

В статье рассказываем, как это сделать.

Сначала разберём типичные причины, по которым хочется отказаться от услуг рекламного агентства.

Когда нужно менять подрядчика?

Главная причина – агентство не достигает целевых показателей. Если задачи не выполняются в оговоренные с агентством сроки, то работать с ним не хочется. Тут обсуждать в общем-то нечего. Смена подрядчика в данном случае будет безболезненной, потому что вы ничего не теряете.

Тут выхода может быть два: либо дать агентству второй шанс, либо просто отказаться от услуг.

Гораздо сложнее ситуация, когда есть сомнения, и нельзя однозначно сказать, стоит ли продолжать сотрудничество. Есть плюсы, есть минусы, устраивает не все. Хочется проверить работу агентства, прежде чем уходить.

Когда возникают сомнения в качестве работы агентства:

Подозреваете, что работы не ведутся, или ведутся не в том объеме. Тревожные сигналы — трудности в коммуникациях (приходится долго ждать ответа, вопросы игнорируют, подрядчик не рассказывает об этапах работы и т.д.), отсутствие отчетности, непрозрачность процессов.

Кажется, что агентство "выгорело", утратило мотивацию. Когда агентство работает с клиентом долго и плотно интегрировано в бизнес-процессы, то может наступить усталость от сотрудничества. Это отразится на результатах.

Есть ощущение что показатели могли быть выше, цели могли быть более амбициозными, но агентство просто не готово их себе ставить. Возможно ваш бизнес уже вырос и пора сменить масштаб, и агентство не соответствует новой стратегии.

Способ развеять сомнения – устроить тест-драйв другом агентству 

При этом от старого агентства отказываться не обязательно. Вы можете озвучить, что результаты вас не устраивают, и предупредить, что параллельно хотите поэкспериментировать с другим подрядчиком.

По нашему опыту, крупные клиенты так и делают. Они всегда в поиске новых возможностей и решений, но не готовы выделить на них сразу весь бюджет. Сначала проводят пилотный запуск с новым подрядчиком, а потом уже по результату определяются, будут ли сотрудничать.

Работать одновременно с несколькими агентствами можно, если это позволяют условия договора. Уведомите текущего подрядчика о том, что вас не устраивают результаты и вы хотите протестировать другое агентство.

Нормальное агентство, которому нечего от вас скрывать, не только согласится на тест, но и поможет организовать технически. Агентству тоже выгодна такая проверка – ведь если оно окажется лучше, чем "новичок", то вы продолжите работу и вряд ли уже скоро уйдете. Зачем уходить, если экспериментально доказан профессионализм.

Разделите зоны ответственности

Нужно понять, как вы будете сравнивать результаты агентств. Нельзя делать так, чтобы они в процессе запуска рекламы толкались локтями, как две хозяйки на одной кухне. Будут мешать другу другу и искажать статистику.

Вот несколько решений, которые могут разделить зоны ответственности: 

Отдайте новому агентству развитие в новом для вас регионе. Так вы получите результаты с чистого листа, без участия старого агентства.

Минус в том, что сравнивать результаты в разных регионах возможно будет не совсем корректно. Спрос везде разный, разная конкуренция. На эти факторы придется делать некоторую скидку.

Можно разделить рекламные кампании по продуктам или отдать новому агентству запустить рекламу на конкретную акцию. Если есть возможность, то предоставить отдельный сайт (лендинг или поддомен основного сайта). Так проще будет потом проанализировать результат.

Но когда вы выделяете отдельное направление, надо понимать, что идеального сравнения между подрядчиками не получится, потому что они заведомо находятся в разных условиях.

Протестировать "шахматкой": разделить по времени запуска. Например, нечетные часы/дни крутятся кампании агентства А, в остальные – агентства Б.

Тут тоже есть нюансы. Например, бывает, что спрос на определенные товары в определенные часы всегда выше.

Что даст сравнение агентств

Сложно поставить агентства в абсолютно одинаковые условия, в результатах всегда будет погрешность, ее придется учитывать. К тому же старый подрядчик обладает преимуществом: он уже ведет вашу рекламу какое-то время, этот опыт играет ему в плюс.

Как минимум, вы сможете понять, с кем комфортнее работать. Оценить объективные показатели, такие как скорость реакции, попадания в сроки, понимание ваших задач и специфики бизнеса.

Перечисленные варианты подходят для достаточно крупных клиентов, у которых есть ресурсы на подобные тесты. Ведь работу с подрядчиками, а это: коммуникация, договор, оплата, рекламный бюджет, аналитика результатов, придется делать в двойном объеме. А если агентств три – то в тройном, и так далее.

Малому бизнесу проще ходить от подрядчика к подрядчику, перебирая их в поисках подходящего или заказать рекламный аудит.