Почему у вас не покупают? Продаете не тем людям. Как определить свою целевую аудиторию: 4 проверенных способа для любого бизнеса

Наживку подбирают с учётом того, какую рыбу планируют ловить. Так и с маркетингом — подходы и инструменты выбирают в зависимости от особенностей потенциальных потребителей.

Удивительно, как часто бизнес имеет проблемы с самой базовой основой маркетинга: определением целевой аудитории. В итоге получается реклама, на которую никто не обращает внимания. Или обращают внимание не те, кто нужен.

Почему нужно знать ЦА и что о ней нужно знать

Начнем с того, что целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые хотят ваш продукт сейчас или он точно понадобится им в будущем. Ее нужно знать всегда. Даже если вам кажется, что товар/услуга нужны всем.

Один и тот же продукт может быть совершенно разным. Например, шапки. Они нужны большинству населения, но покупателями ушанок и уникальных шапок с дизайнерским декором будут совершенно разные люди.

Понимая, кто ваша аудитория, вы получаете ряд полезных эффектов:

• Экономите ресурсы. Вы сможете не "стрелять по воробьям из пушки", а направить свои маркетинговые усилия и бюджет точечно на тех людей, которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами.
• Создаете релевантный контент. Понимая интересы своей аудитории, вы сможете создавать контент, который будет легко считываться и цеплять. Например, в рекламе магазина молодежной одежды с аудиторией 18-22 года органично может смотреться обращение на "ты" и даже некоторые сленговые слова.
• Разрабатываете эффективную рекламу. Вы получаете возможность тратить минимум денег, чтобы привлечь максимум нужных людей. Поскольку сможете настраивать рекламу так, чтобы она достигала тех, кто наиболее заинтересован/нуждается в вашем продукте.
• Можете влиять на поведение своих покупателей. Зная психотипы личности, вы будете понимать, как разные люди принимают решения. Это дает возможность управлять их фокусом внимания, мышлением и доносить информацию, что именно ваш продукт поможет закрыть потребности.

Определение ЦА подразумевает подробную характеристику потенциальных покупателей. Для этого их нужно описать по нескольким группам параметров.

Демографические характеристики

Что? Возраст, пол, образование, семейное положение, уровень доходов.

Зачем? Понять, кому именно вы продаете и через какие каналы лучше доносить информацию. Логично, что подход к рекламе для подростков и людей старшего возраста будет отличаться

Как использовать? Определить тон контента, каналы коммуникации. Например, для молодой аудитории более близок контент из соцсетей, а не из телевизора.

Географические данные

Что? Местонахождение целевой аудитории (город, регион, страна).

Зачем? Люди из разных мест часто имеют разные потребности и предпочтения.

Как использовать? Информация о месте проживания даёт понимание о климатических, ментальных особенностях, которые важно учитывать в своих продуктах и рекламном контенте.

Психографические характеристики

Что? Интересы, ценности, образ жизни, убеждения.

Зачем? Глубже понимать, что движет вашей аудиторией.

Как использовать? Например, бессмысленно пытаться продать услуги психолога человеку, который скептически относится к психологии как таковой или рассказывать религиозному человеку об эзотерике.

Психотипы личности

Что? Различные типы характера и поведения людей, мотивы, эмоции, (например, склонность принимать решения на основе логики или эмоций).

Зачем? Предугадывать реакцию на продукт или рекламу, определять методы влияния на поведение людей.

Как использовать? При создании контента, делая упор на мотиваторы (иногда даже не очевидные для людей), выявлять истинные потребности и желания, управлять их поведением, объясняя почему им надо тот или иной товар. Например, для эмоциональных людей лучше делать яркую, эмоциональную рекламу с акцентом на чувства, которые будет вызывать ваш продукт. Для рациональных людей лучше акцентировать внимание на фактах и выгодах.

Поведенческие особенности

Что? Движущие силы человека при покупке частота и причины покупки вашего продукта, что в целом люди ищут в товарах/услугах.

Зачем? Разрабатывать персонализированные предложения.

Как использовать? Выстраивать подходящие триггеры: кому-то нужен эффект толпы, кому-то — вау-эффект или ажиотаж. Например, для ЦА, склонной покупать со скидками, можно запланировать акции и распродажи.

Проблемы и потребности

Что? Задачи или проблемы, которые решает ваш продукт для аудитории.

Зачем? Разрабатывать лучшие решения для своих покупателей за счет понимания их болей.

Как использовать? Доносить через контент или рекламу, что ваш продукт закрывает ту или иную проблему (иногда клиент даже не осознает что сама проблема существует, поэтому на нее нужно указать).

Методы определения целевой аудитории: как узнать на практике, кто клиенты

Для определения ЦА есть разные методы и способы. Их можно комбинировать и настраивать под свой бизнес. А ещё важно обязательно тестировать получившийся результат до запуска крупномасштабного проекта.

Метод 5W

Позволяет подробно описать ЦА и выяснить, что именно ее может заинтересовать и как это лучше продать. Для этого нужно ответить на 5 вопросов. В английском языке все они начинаются на букву "W":

• Who? (Кто?) — идентификация аудитории по демографическим характеристикам.
• What? (Что?) — определение потребностей, интересов, ожиданий, требующих решения проблем.
• Where? (Где?) — местонахождение ЦА и точки соприкосновения с вашим продуктом. Это поможет выбрать каналы продвижения и места размещения рекламы.
• When?(Когда?) — периоды активности, влияние временных факторов (праздников, сезонности) на поведение покупателей.
• Why? (Почему?) — мотивация и факторы, побуждающие принимать решения и выбирать определенные товары. Это нужно, чтобы создавать более убедительные офферы и решения.

Метод "от обратного"

Подразумевает определение ЦА от конечного результата — что получит покупатель вместе с вашим товаром/услугой. Порядок действий будет таким:

• Определите результат, который получает клиент после покупки вашего продукта.
• Составьте путь, который ему нужно пройти для получения такого результата.
• Сформулируйте потенциальные потребности которые могут мотивировать пройти весь путь.
• Определите, у каких людей могут возникать эти потребности.

Метод "от продукта"

Подходит лучше всего для продукта с уникальными характеристиками. Для определения целевой аудитории под него:

• Определите уникальные особенности, сильные и слабые стороны товара/услуги.
• Установите группы покупателей, которые могут получить максимальную пользу от их использования.
• Определите потребности и проблемы, которые закрывает ваш продукт.
• Опишите людей, которые имеют такие потребности и нуждаются в вашем продукте.

Метод "от рынка"

Базируется на изучении текущей ситуации на рынке и действий конкурентов для выявления своих групп покупателей:

• Проанализируйте рынок и существующие внутри него сегменты.
• Определите характеристики и потребности каждого сегмента.
• Изучите конкурентов, их продукт и преимущества.
• Выберите или сформируйте сегменты, максимально соответствующие вашим целям и возможностям.

Как использовать информацию о ЦА в рекламе – на примере наружки

Традиционно наружная реклама рассчитана на большой охват. Но за счет ее адаптации под ЦА можно существенно повысить отдачу от рекламной кампании. Итак, знание своей аудитории помогает:

• Выбирать релевантные места размещения. Выбирайте районы, где ЦА бывает чаще всего (живет, работает) или так называемые точки интересов (кафе, спортклубы, бассейны, торговые центры и т. д). Например, рекламу товаров для туристов можно разместить в аэропорту или на железнодорожном вокзале, где ее увидят заинтересованные путешественники. Также можно ориентироваться на близость к точкам продаж (магазинам и пр.), чтобы стимулировать непосредственно продажи.
• Разрабатывать более релевантные и персонализированные офферы. Стройте рекламу в соответствии с ценностями и интересами ваших потенциальных покупателей.
• Адаптировать тон и стиль коммуникации (как обращаться, какие слова использовать, какие темы лучше не затрагивать). Даже самую гениальную рекламу можно испортить, выбрав неверный тон коммуникации. Например, обращение на "ты" к финансово обеспеченной аудитории 40+ может оттолкнуть и помешать формированию лояльного отношения.
• Устанавливать время показов (актуально для цифровой наружной рекламы). Вы можете купить показы на нужное время/дату или привязать их к определенным триггерам. Это позволяет демонстрировать рекламу в наиболее актуальные периоды. Например, для рекламы шин можно использовать данные прогноза погоды и напомнить ЦА, что пришло время менять резину. Если подкрепить такую рекламу данными актуального прогноза погоды, она будет восприниматься скорее как полезная информация.

Примеры баннеров

Напоследок, предлагаем рассмотреть несколько баннеров для разной ЦА:

Футбольная школа "Спартак" в с. Петрово-Дальнее, Подмосковье. Реклама рассчитана на родителей детей 4-13 лет, поэтому баннер размещался недалеко от школы. Дополнительное внимание обеспечивает внушительный размер щита и оформление в корпоративных цветах "Спартака".

ГК "Гефест", занимающаяся строительством жилья комфорт-класса в Подмосковье. Компания определила, что ЦА пользуется общественным транспортом, поэтому для рекламы использован ситиформат на пригородных железнодорожных станциях и МЦД (на перронах, на улице возле выходов и пр.).

Фармацевтическая компания Apoteket Hjärtat (Швеция) проводила кампанию для борьбы с курением. В Стокгольме установили билборд с детекторами табачного дыма: при приближении к нему человека с зажженной сигаретой мужчина на экране начинал кашлять. Затем его сменяла реклама препаратов для желающих бросить курить. К тому же рекламу специально запустили в конце декабря, чтобы стимулировать людей начать новый год без сигарет.

Что важно запомнить

Собираясь реализовать свои гениальные рекламные идеи, не ленитесь поработать над своей ЦА:

• Опишите демографические, географические и психографические характеристики, психотипы личности, поведенческие особенности, потребности и проблемы своих потенциальных покупателей.
• Используйте для определения ЦА один из методов или их комбинацию — метод 5W, "от обратного", "от продукта", "от рынка".
• Не забывайте периодически актуализировать информацию, поскольку интересы и потребности потенциальных покупателей меняются.
• Используйте полученную информацию для наружной рекламы: выбирайте правильные места размещения, разрабатывайте релевантные офферы и стиль коммуникации, устанавливайте время показов. А для первого запуска рекламной кампании в DRON.DIGITAL вы можете получить 20 000 приветственных бонусов на размещение рекламы на билбордах. Этот бюджет позволит протестировать сервис без рисков и собственных вложений, изучить все настройки рекламных кампаний и получить бесплатный охват аудитории до 100 000 контактов.

Получить бонусы на наружку

Кстати, в нашем Телеграм-канале можно найти кейсы по разным сферам применения цифровой наружки. Читайте и пользуйтесь опытом.