Клиенты интернет-магазина: привлечь и удержать

Если человек посетил ваш интернет-магазин и ничего не купил, он отнес деньги конкурентам. Поэтому важно не только привлекать пользователей, но и делать так, чтобы им хотелось совершить покупку, а потом еще одну, и еще. С помощью каких инструментов можно заманить в ваш магазин новых покупателей, как превратить их в постоянных, и как избежать оттока клиентов, расскажем ниже. 

Привлечь или удержать: что выгоднее

Каждый новый посетитель интернет-магазина –– это потенциальный покупатель. Пренебрегать любым, даже не совсем целевым, трафиком точно не стоит. Кто-то же должен совершить первую покупку!  

Лояльные покупатели, довольные покупкой, начнут рассказывать о ценности продукта знакомым и друзьям. И в их окружении наверняка найдутся люди, которым тоже потребуется ваш товар или услуга. Таким образом вы приобретаете новых пользователей без больших бюджетов на рекламу.   

В любом случае удерживать существующего клиента в 5 раз дешевле чем привлекать нового. Вероятность, что новый пользователь совершит покупку, равна 5 – 20%, а постоянный покупатель сделает заказ с вероятностью 60 – 70%. Лояльные клиенты приносят больше дохода компании, покупают больше и чаще. Всегда помните про баланс между маркетингом привлечения и удержания. 

Как привлечь 

Рассмотрим наиболее доступные в 2023 году каналы привлечения клиентов. Да, первые три из серии Капитан очевидность, но все равно их перечислим. Потому что многие забывают, что канал привлечения не один и использовать их можно комплексно. 

Контекстная реклама

Показывается в поисковике и совпадает по контексту с тем, что ищет человек. Так как сервис Google.Ads приостановил свою работу в России, для запуска такой рекламы остался Яндекс.Директ. Через него можно разместить рекламу и на сайтах-партнерах Яндекса. 

Таргетированная реклама 

Показывается целевой аудитории в социальных сетях. Отбирать пользователей можно по самым разным критериям: пол, возраст, интересы и т.д. Есть возможность выбрать аудиторию, которая делает репосты и оставляет комментарии известным специалистам в вашей области. Настраивается через рекламные кабинеты социальных сетей или сервис MyTarget. 

 
SEO 
Поисковая оптимизация (SEO) –– это оптимизация сайта для поднятия его в результатах выдачи поисковых систем. Не ждите быстрой отдачи, первые результаты появятся не ранее чем через 4 месяца. Зато некоторые статьи и ссылки могут приводить посетителей на сайт ни один год. 

Сотрудничество с маркетплейсами 

Уже "горячих" клиентов могут привести большие торговые площадки: Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon, Avito и др. Однако если работать только через товарный агрегатор, вы приведете клиента агрегатору. Чтобы привлечь покупателей в СВОЙ магазин, вложите в каждую отправку карточку с промокодом на покупку в вашем магазине. Добавьте карточку с описанием преимуществ покупки у вас напрямую. И реализуйте эти преимущества!

Кросс-маркетинг 

Этот инструмент продвижения как никогда актуален в кризисные времена. Найдите партнеров среди компаний, которые не конкурируют с вами, и продвигайте товары совместно Аудитории должны быть схожи, а товары могут дополнять друг друга. 

Здесь большой простор для продвижения. Несколько примеров навскидку: 

• совместные рекламные акции магазина спортивных товаров и фитнес-центра, 
• комбинированные программы лояльности магазина белья и магазина товаров 18+, 
• коллаборации магазина пива с производителями снеков, 
• совместные мероприятия магазина домашней одежды и студий йоги, 
• доставка заказов с образцами товаров партнеров. 

Хорошо работают сертификаты. Например, при заказе на определенную сумму в интернет магазине здорового питания, покупатель получает сертификат на скидку при покупке велосипеда в магазине-партнере, который предлагает товары для спорта. 

Кстати, не ограничивайтесь только скидками. В нашем примере также сработает предложение более длительной гарантии на тот же велосипед или дополнительное оборудование в подарок. 

Как удержать клиентов интернет-магазина

Это самое сложное, особенно для ниш с небольшим процентом повторных покупок. Ниже набор актуальных инструментов, с помощью которых вы можете выстроить свою стратегию удержания клиентов. 

Комьюнити-менеджмент 

Создайте вокруг бренда сообщество активных и лояльных пользователей. Общение с аудиторией позволяет донести идеологию и ценности бренда, анализировать настроение клиентов, отрабатывать возражения, нейтрализовывать негатив, спорить, играть, помогать участникам и в целом повышать лояльность. 

ТехноФабрика разработала мобильное приложение для интернет-магазина грилей. У магазина практически не было возвратных клиентов, потому что грили дорогие и качественные, их хватало надолго. Но нужно было, чтобы люди не забывали про магазин, докупали там периодически расходники и сервисное обслуживание. 

Мы предложили добавить в приложение рецепты различных блюд для гриля. При выборе блюда автоматически формировался список нужных продуктов. Пользователям было удобно сразу видеть, какие продукты потребуются. За рецептами блюд на гриле люди стали возвращаться в приложение, а не искать их на кулинарных сайтах. Попутно покупали аксессуары и расходники для грилей. В будущем для этого проекта клиент планирует сделать интеграцию с интернет-магазином продуктов, чтобы список сразу отправлялся в корзину. 

Интерактивные форматы

Если подавать информацию в игровом формате и вовлекать их в жизнь бренда, это позволит людям чувствовать свою значимость и причастность. Ниже расскажем о нескольких механиках интерактива, и начем с геймификации.  

Геймификация –– прекрасный рабочий инструмент. Да, игра не влияет напрямую на продажи, но после взаимодействия с ней пользователи становятся лояльнее. Дело в том, что таким образом мы искусственно создаем мотивацию: соревновательную, творческую, познавательную. Человек вовлекается. Чтобы мотивировать его к покупке, дайте в конце игры скидку, промокод, бесплатную доставку или подарок при заказе. Помните всегда, что во главе такой активности должен быть бренд, компания, продукт или услуга.  

В приложение, которое наша компания разработала для поставщика кофе, мы добавили игру с элементом случайности. Пользователь раскручивает "колесо подарков" и выигрывает приятные призы от компании и партнеров бренда. Количество попыток обновляется каждый день, что стимулирует человека регулярно заходить в приложение.  

Приложение для подбора психологов геймифицировали по другому. Добавили в него игру в кристаллы: пользователь видит большой булыжник и много маленьких камней. Задача: написать, за что человек благодарен жизни. С каждой такой записью новый камушек поднимается к булыжнику. При этом булыжник превращается во все более красивый кристалл. Кристаллы можно использовать для частичной оплаты консультации психолога. 

Челленджи очень нравятся людям. Аудитория с азартом принимает вызов и участвует в активностях, где можно проверить себя, заявить о себе. Особенно если челленджи достаточно простые и выполнимые, но при этом не слишком легкие, чтобы не было совсем скучно. Челленджи легко попадают в рекомендации и вирусятся в социальных сетях. 

Тесты –– отличный вариант для вовлечения аудитории. С помощью тестов можно проверить свои знания или узнать что-то о себе. Можно предложить пользователю выяснить, какой именно крем подойдет для его типа кожи. 

Чат-боты удобно использовать для различных форматов интерактивов. Вы можете их применять для продвижения услуг, информирования о продукте, для конкурсов, тестов, раздачи подарков. В них можно зашить стикеры, маски и многое другое. 

Почему эти форматы более действенны, чем акции, скидки и мигающие баннеры? Потому что помогают пробиться через информационный шум!

Программа лояльности 
Все еще безотказно работает. Смысл в том, чтобы дать покупателю выгоду от регулярных заказов. Реализовать это можно по-разному: подарки за покупку от определенной суммы, бонусы за приведенного друга, скидки, накопительные баллы, промокоды, кэшбэк. Главное, чтобы программа была проста и понятна. 

Программа лояльности –– это отличный шанс вывести отношения с покупателем на новый уровень и узнать его контактные данные. А дальше уже напоминать о себе. Причем лучше всего строить контакт на разных уровнях и через разные каналы:  

• Информировать об актуальных акциях, скидках через пуш-уведомления в приложениях, чтобы клиент мог сразу отреагировать и воспользоваться. Пока горячий и интерес не погас. 
• Полезные статьи имеет смысл посылать в e-mail рассылках, чтобы человек прочитал их когда удобно. 
• Напоминать о важных событиях через пуш-уведомления в приложении, например, "ваш год вместе с брендом" или "онлайн-встреча с писателем в книжном интернет-магазине" и т.д.

Важно помнить: пользовательский путь должен быть предельно легким. 23% потенциальных заказчиков могут отказаться от покупки, если им придется пройти процедуру регистрации дольше трех шагов.  

Адвокаты и амбассадоры бренда 

Адвокаты бренда делятся информацией о продукции и своем положительном опыте взаимодействия с компанией, тем самым продвигая бренд. Они, в отличие от амбассадоров, не получают гонорар за это. Они вырастают из коммьюнити, которое сформировал магазин. Их поддержка искренняя, поэтому вызывает у людей доверие. 

Амбассадоры – это чаще всего известные люди, которые рассказывают о товаре широкой аудитории. Они не призывают к покупке открыто, а делятся своим положительным опытом использования товара. Люди гораздо больше доверяют отзывам без открытых рекламных призывов. 

Как мобильное приложение работает на удержание клиентов

Часть инструментов, перечисленных выше, можно реализовать на сайте, но для омниканального подхода, конечно, лучше подойдет приложение. В нем можно собрать абсолютно все, что работает на удержание:

• Здесь клиент может не только делать покупки, но и общаться с брендом, при этом вся история покупок и коммуникации сохраняется. 
• Интерактив в приложении реализуется через массу интересных форматов, от короткой анимации до длительных челленджей.
• Программа лояльности бесшовно интегрируется  с приложением магазина, так что людям не нужно заходить куда-то отдельно. Информация о  новинках, акциях, специальных предложениях и баллах будет на одном экране. 
• В приложения легко встраиваются stories, чаты и обособленные коммьюнити. Здесь удобнее всего организовать закрытое сообщество, создав для клиентов атмосферу избранности и приватности. 

Если все равно уходят. Что делать 

Прежде всего нужно понять текущую ситуацию с клиентами. Сделать это поможет churn rate (CR) –– показатель оттока клиентов. Чтобы определить CR посчитайте количество потерянных клиентов по формуле:

Теперь можно считать CR по формуле: 

Оценивать CR удобно в сравнении со средним показателем по отрасли, а также со своими данными за предыдущий период. Для стартапа уровень будет выше, так как компания только выходит на рынок. 

Выяснить причину ухода лучше всего у самих бывших покупателей. Спросите их, например, через чат службы поддержки, по телефону, по электронной почте. Работать с оттоком клиентов нужно, устраняя причины. 

Дальше перечислим самые распространенные причины ухода клиентов. 

Плохое обслуживание. 80% потребителей уйдут к другому поставщику, если им не нравится уровень сервиса компании. 

Что делать? Проверьте качество обслуживания: послушайте разговоры операторов с клиентами, просмотрите переписку в чатах, убедитесь, что скрипты разговоров с покупателями не устарели. Хороший сервис требует значительных ресурсов, поэтому где-то стоит подумать об автоматизации процессов. Процедуры покупки, доставки, работы с рекламациями проще всего автоматизировать в мобильном приложении.

Некачественный товар, который не решает проблему покупателя, быстро ломается, не соответствует заявленным характеристикам. 

Что делать? Улучшать качество, если вы – производитель. Работать с поставщиком или менять его, если вы продаете не свой продукт. 

Более интересные предложения конкурентов. Это могут быть скидки, бонусы, более привлекательная цена или заманчивые условия обслуживания. 

Что делать? Мониторить ситуацию на рынке. Работать над программами лояльности для постоянных клиентов, сделать удобнее, чем у конкурентов, расширить ассортимент или условия сервиса, предложить более простые варианта отказа и возврата. 

Личные факторы. У клиента может измениться уровень дохода, вкусовые предпочтения, семейное положение, хобби и т.д. 

Что делать? Повлиять на персональные причины вы никак не сможете. Тут важно убедиться, что клиент остался доволен взаимодействием с вашей компанией и уходит не с негативным настроем. 

В заключении напомним, что всегда стоит принимать во внимание особенности вашего бизнеса. Если у вас магазин товаров для похорон, то, скорее всего, возвратных клиентов будет не так уж и много. 

Челленджи очень нравятся людям. Аудитория с азартом принимает вызов и участвует в активностях, где можно проверить себя, заявить о себе. Особенно если челленджи достаточно простые и выполнимые, но при этом не слишком легкие, чтобы не было совсем скучно. Челленджи легко попадают в рекомендации и вирусятся в социальных сетях. 

Если у вас интернет-магазин, запустите в соцсетях челлендж со сбором упаковки, селфи с новинками, "меряемся корзинами", худеем в лету вместе и т.д.

Тесты –– отличный вариант для вовлечения аудитории. С помощью тестов можно проверить свои знания или узнать что-то о себе. Можно предложить пользователю выяснить, какой именно крем подойдет для его типа кожи. 

Чат-боты удобно использовать для различных форматов интерактивов. Вы можете их применять для продвижения услуг, информирования о продукте, для конкурсов, тестов, раздачи подарков. В них можно зашить стикеры, маски и многое другое. 

Почему эти форматы более действенны, чем акции, скидки и мигающие баннеры? Потому что помогают пробиться через информационный шум!

Программа лояльности 
Все еще безотказно работает. Смысл в том, чтобы дать покупателю выгоду от регулярных заказов. Реализовать это можно по-разному: подарки за покупку от определенной суммы, бонусы за приведенного друга, скидки, накопительные баллы, промокоды, кэшбэк. Главное, чтобы программа была проста и понятна. 

Программа лояльности –– это отличный шанс вывести отношения с покупателем на новый уровень и узнать его контактные данные. А дальше уже напоминать о себе. Причем лучше всего строить контакт на разных уровнях и через разные каналы:  

• Информировать об актуальных акциях, скидках через пуш-уведомления в приложениях, чтобы клиент мог сразу отреагировать и воспользоваться. Пока горячий и интерес не погас. 
• Полезные статьи имеет смысл посылать в e-mail рассылках, чтобы человек прочитал их когда удобно. 
• Напоминать о важных событиях через пуш-уведомления в приложении, например, "ваш год вместе с брендом" или "онлайн-встреча с писателем в книжном интернет-магазине" и т.д.

Важно помнить: пользовательский путь должен быть предельно легким. 23% потенциальных клиентов могут отказаться от покупки, если им придется пройти процедуру регистрации дольше трех шагов.  

Адвокаты и амбассадоры бренда 

Адвокаты бренда делятся информацией о продукции и своем положительном опыте взаимодействия с компанией, тем самым продвигая бренд. Они, в отличие от амбассадоров, не получают гонорар за это. Они вырастают из коммьюнити, которое сформировал магазин. Их поддержка искренняя, поэтому вызывает у людей доверие. 

Амбассадоры – это чаще всего известные люди, которые рассказывают о товаре широкой аудитории. Они не призывают к покупке открыто, а делятся своим положительным опытом использования товара. Люди гораздо больше доверяют отзывам без открытых рекламных призывов. 

Как мобильное приложение работает на удержание клиентов

Часть инструментов, перечисленных выше, можно реализовать на сайте, но для омниканального подхода, конечно, лучше подойдет приложение. В нем можно собрать абсолютно все, что работает на удержание:

• Здесь клиент может не только делать покупки, но и общаться с брендом, при этом вся история покупок и коммуникации сохраняется. 
• Интерактив в приложении реализуется через массу интересных форматов, от короткой анимации до длительных челленджей.
• Программа лояльности бесшовно интегрируется  с приложением магазина, так что людям не нужно заходить куда-то отдельно. Информация о  новинках, акциях, специальных предложениях и баллах будет на одном экране. 
• В приложения легко встраиваются stories, чаты и обособленные коммьюнити. Здесь удобнее всего организовать закрытое сообщество, создав для клиентов атмосферу избранности и приватности. 

Если все равно уходят. Что делать 

Прежде всего нужно понять текущую ситуацию с клиентами. Сделать это поможет churn rate (CR) –– показатель оттока клиентов. Чтобы определить CR посчитайте количество потерянных клиентов по формуле:

Теперь можно считать CR по формуле: 

Оценивать CR удобно в сравнении со средним показателем по отрасли, а также со своими данными за предыдущий период. Для стартапа уровень будет выше, так как компания только выходит на рынок. 

Выяснить причину ухода лучше всего у самих бывших покупателей. Спросите их, например, через чат службы поддержки, по телефону, по электронной почте. Работать с оттоком клиентов нужно, устраняя причины. 

Дальше перечислим самые распространенные причины ухода клиентов. 

Плохое обслуживание. 80% покупателей уйдут к другому поставщику, если им не нравится уровень сервиса компании. 

Что делать? Проверьте качество обслуживания: послушайте разговоры операторов с клиентами, просмотрите переписку в чатах, убедитесь, что скрипты разговоров с покупателями не устарели. Хороший сервис требует значительных ресурсов, поэтому где-то стоит подумать об автоматизации процессов. Процедуры покупки, доставки, работы с рекламациями проще всего автоматизировать в мобильном приложении.

Некачественный товар, который не решает проблему покупателя, быстро ломается, не соответствует заявленным характеристикам. 

Что делать? Улучшать качество, если вы – производитель. Работать с поставщиком или менять его, если вы продаете не свой продукт. 

Более интересные предложения конкурентов. Это могут быть скидки, бонусы, более привлекательная цена или заманчивые условия обслуживания. 

Что делать? Мониторить ситуацию на рынке. Работать над программами лояльности для постоянных клиентов, сделать удобнее, чем у конкурентов, расширить ассортимент или условия сервиса, предложить более простые варианта отказа и возврата. 

Личные факторы. У клиента может измениться уровень дохода, вкусовые предпочтения, семейное положение, хобби и т.д. 

Что делать? Повлиять на персональные причины вы никак не сможете. Тут важно убедиться, что клиент остался доволен взаимодействием с вашей компанией и уходит не с негативным настроем. 

В заключении напомним, что всегда стоит принимать во внимание особенности вашего бизнеса. Если у вас магазин товаров для похорон, то, скорее всего, возвратных клиентов будет не так уж и много. 

Мария Орлова, сервиснаяit-компания ТехноФабрика