Как зависимость пользователей от приложений вредит бизнесу

Нас в Creonit / digital production давно интересовал вопрос, как приложения вызывают зависимость. Мы провели расследование — пообщались со специалистами из Ozon, S7 Airlines и ex-"Мегафон", которые занимаются запуском и развитием цифровых продуктов. Они объяснили, какие инструменты используют сервисы, чтобы привязать к себе пользователей. Рассказываем, что выяснили.

В этой статье разбираем:

1. Чем зависимость отличается от лояльности.
2. Из-за чего формируется зависимость к приложениям: немного биологии и социологии.
3. Какие приёмы используют продукты, чтобы удерживать пользователей: реальные кейсы от продактов.
4. Как зависимость пользователей влияет на метрики приложений.
5. Как управлять своими цифровыми привычками.

В чём разница между зависимостью и привычкой

Привычка — это неосознаваемые действия человека, которые он совершает регулярно и автоматически. Обычно люди не замечают, как делают это. Но если выполнить действие невозможно, появляется дискомфорт.

Например, сразу после пробуждения проверять новые сообщения в мессенджере — это привычка. Включать музыку в наушниках перед выходом из дома или играть в мобильные игры в автобусе до работы — тоже. При этом, если мессенджер не загружается, наушники разряжены или у вас не оплачена подписка в игре, вы чувствуете напряжение.

Зависимость — это крайняя форма привычки, когда человек не может контролировать своё поведение и испытывает сильное влечение к определенному действию. Например, если вы возвращаетесь домой, чтобы зарядить наушники, даже когда опаздываете на важную встречу — это уже зависимость. В контексте цифровых продуктов сложно провести грань между привычкой и зависимостью, поэтому будем считать эти понятия одинаковыми.

Не путать зависимость с лояльностью

Лояльность — это обоснованный выбор продукта или бренда среди конкурентов, который не всегда ведёт к его частому использованию. Кроме того, лояльность легко потерять. 

Вероника Писаренко, руководитель направления развития лояльности, S7 Airlines:
Лояльность — это рациональный выбор конкретного продукта среди альтернатив. Причины могут быть разными: выбранный вариант лучше, быстрее, дешевле, качественнее решает задачу клиента, либо он визуально привлекательнее. У этих критериев есть причины, которые человек осознаёт. 

Ещё бывают кейсы, когда переключаться на альтернативу слишком затратно, поэтому клиент остаётся и демонстрирует лояльность. Например, переходить с одной ERP-системы на другую может быть слишком тяжёлой задачей, потому что нужно перенести огромное количество данных, перестроить процессы и переобучить пользователей. Бизнес до последнего будет пользоваться тем, что уже выбрал.

Что здесь важно — лояльность легко потерять. А вот от зависимости избавиться бывает крайне сложно. В некоторых случаях — просто невозможно. 

Для сохранения лояльности нужна постоянная подпитка — это не базовое состояние. Если продукт перестаёт соответствовать ожиданиям и давать ценность, то пользователь уходит к конкурентам.

Анастасия Завиша, руководитель направления развития платных подписок и кабинета бренда, Ozon:
Хороший пример того, как бренд может подпитывать лояльность — это рассылки Ozon. Раньше я всё заказывала на другом маркетплейсе, там была ужасная персонализация. Например, я постоянно покупала корм для кошек, а мне приходили письма "Порадуйте ваших рептилий". Или рассылка коллегам мужского пола "Купите тушь для ресниц и другую косметику со скидкой до 70%". Потом я родила ребёнка, и у меня на постоянной основе появилась необходимость покупать смеси, подгузники и прочие товары для малыша. 

Купила один раз большую упаковку подгузников на Ozon. Через 2-3 недели мне приходит email-рассылка: "Анастасия, кажется, у вас заканчивается запас необходимых продуктов, давайте оформим новый заказ". И там в списке эти подгузники и смеси, которые я заказывала, и они действительно заканчивались. Я впервые с таким столкнулась, и это просто гениально. А главное — ничего не стоит, кроме времени маркетолога для триггерной настройки и редактора. Здесь нет какой-то сложной логики — достаточно верхнеуровнево прикинуть, через какой средний промежуток времени человеку снова понадобятся те или иные продукты. 

То есть это не спамная рассылка в лоб "Купи у нас, вот скидки", а напоминание, что у тебя заканчиваются продукты, которые тебе нужны на регулярной основе. При этом уведомление простое, без шумных инфоповодов и продажных заголовков, но сработало идеально. Потому что я действительно могла забывать, что нужно докупить какие-то вещи, из-за высокой загрузки. С того момента я перестала что-либо покупать на старом маркетплейсе. 

Как формируется зависимость

Есть разные биологические и социальные факторы, которыми можно объяснить формирование зависимости. Разберём некоторые из них.

Петля привычки

Чарлз Дахигг в книге "Власть привычки" описал схему формирования привычки из трёх этапов: сигнала, действия и награды. Её открыли нейробиологи Массачусетского университета. Проиллюстрируем, как это работает в продукте.

Анастасия Чекмезова, Product Owner, ex-"Мегафон":
Несколько игроков на рынке продвигают себя как очень быструю доставку продуктов. Это вызывает у аудитории интерес и желание проверить, как возможно что-то доставить меньше, чем за полчаса. 

Человек заходит в приложение и делает первый заказ. Его ожидания оправдываются — доставка успевает в назначенное время, ещё и товары привозят в красивой упаковке. Клиент получил то, что хотел. Плюсом ему за первый заказ дали скидку 10% на следующие покупки, чтобы он снова вернулся. Дальше со стороны пользователя снова происходит действие — следующая покупка.

Сигнал: обещание быстро доставить продукты.
Действие: заказ из любопытства, чтобы проверить обещания бренда.
Награда: оправданные ожидание — доставка пришла вовремя.

Когда ожидания оправдываются, человек испытывает удовольствие. Это провоцирует выработку нескольких гормонов и нейромедиторов, в том числе дофамина. Именно он формирует и закрепляет модели поведения, связанные с позитивным опытом.

Перед следующей покупкой сигнал будет другим, например, пуш-уведомление с напоминанием о скидке, которая скоро "сгорит". Человек снова выполнит действие и получит награду.

Нервная система запоминает, что такие покупки доставляют удовольствие. Дофамин закрепляет цепочку действий "Открыть приложение — Заказать — Получить" и делает так, чтобы её хотелось совершать повторно. 

Со временем, через несколько кругов повторений, дофаминовый всплеск начинает происходить не в момент получения награды, а когда появляется сигнал. Например, в разгаре готовки вы понимаете, что у вас нет масла. При этом вы весь в муке и в магазин не пойдёте. Одна мысль, что можно сделать заказ и быстро получить желаемое уже доставляет удовольствие. Это значит, что привычка сформировалась: сигнал толкает совершить действие.

Сложность предсказать награду

Есть исследования, которые подтверждают, что дофамина вырабатывается вдвое больше, если вероятность награды сложно предсказать. 

Вероника Писаренко, S7 Airlines, руководитель направления развития лояльности:
Американский нейроэндокринолог Роберт Сапольски тестировал формулу "Сигнал — Действие — Награда" на обезьянах. Заставлял их нажимать на кнопки и давал за это лакомство. Сначала обезьяны получали награду за каждое действие, но затем Сапольски стал поощрять их в 50% случаев. С этого момента количество дофамина в ожидании лакомства стало расти вдвое, потому что награда стала непредсказуемой.

По этому принципу работает геймификация в приложениях. Например, банки ежемесячно выдают рандомные категории с повышенным кэшбеком. В надежде получить выгодную категорию, человек заходит в приложение и использует инструменты геймификации. Если выпавший вариант его устраивает, он будет пользоваться картой именно этого банка, чтобы накопить больше кэшбека".

Боязнь упустить

FOMO (fear of missing out — "страх пропустить") — это состояние, при котором человек боится упустить что-то важное и интересное. Например, выгодную покупку или новую информацию.

Приложения, особенно социальные сети, мессенджеры и игры, используют FOMO, чтобы сформировать зависимость у пользователей. Они делают это с помощью различных механизмов:

Уведомления. Приложения постоянно присылают уведомления о новых сообщениях, лайках, комментариях, подписчиках и публикациях. Это создаёт ощущение, что в сервисе непрерывно что-то происходит. Если человек не откроет уведомление — пропустит важную новость. 

Ограниченное время действия. Это касается акций, скидок и бонусов, которые действуют в течение нескольких дней или часов. Такие предложения толкают клиентов к срочным действиям, чтобы не упустить выгоду. Например, интернет-магазины косметики могут прислать уведомление о скидке 50% на средства для ухода за волосами, которая действует до полуночи сегодняшнего дня.

Социальное давление. Приложения могут показывать, сколько людей покупает товары, смотрит контент или играет в игру. Так пользователей наводят на мысль, что нужно делать то же самое, иначе они отстранены от общества или не в тренде. К механикам социального давления относятся подписи "Этот товар купили уже 1000 раз" в интернет-магазинах или отображение количества просмотров у роликов на видеохостингах.

Сравнение с другими. Некоторые приложения формируют рейтинги, лидерборды и показывают достижения пользователей. Это вызывает желание улучшить свои показатели или превзойти конкурентов. Например, шагомер в VK ежедневно показывает, сколько километров прошли ваши друзья, и присылает уведомления, что вы можете не хуже.

Искусственная редкость. Приложения могут создавать ощущение эксклюзивности определённых товаров, услуг или контента. Например, показывать их ограниченному числу пользователей или за отдельную плату. Это толкает людей получить недоступное для большинства. В мобильных играх периодически запускают уникальные наборы к праздникам со специальными объектами и опциями, которые можно купить.

Все перечисленные механизмы также активируют в мозге систему вознаграждения, которая связана с дофамином и формирует зависимость.

Примеры реальных продуктов

Чтобы закрепить материал, рассмотрим ещё три кейса. В них детально разберём инструменты, которые используют продукты, чтобы сформировать зависимость.

Анастасия Завиша, руководитель направления развития платных подписок и кабинета бренда, Ozon:

"СберСпасибо"

Когда я работала в "СберСпасибо", отвечала за разработку продуктов лояльности. Мы с ребятами из команды разработки геймификации встраивали игры в витрину сайта и в мобильное приложение. Три года назад — в разгар пандемии — эта механика показала потрясающие результаты.

Как всё происходило: в ходе продуктовых исследований выяснилось, что людям хочется убивать время и отвлекаться от тревожных мыслей. Для этих целей мы встроили в витрину "СберСпасибо" "Морской бой". Пользователь мог выполнить необходимые целевые действия, например, списать бонусы на купоны, авиа и ж/д билеты, а заодно и поиграть.

Дальше механики становились более разнообразными: коллеги добавили соревнования между пользователями и возможность списывать бонусы на дополнительные ходы в игре. Можно было потопить корабль и выиграть приз, например, повышенный процент на категорию товаров. Если человек попадал в топ турнирной таблицы, то получал большое количество бонусов в качестве награды. 

Хоть бонусы — это виртуальная валюта, их можно было потратить на реальные вещи — скидки на товары и услуги до 99%. Люди легко расставались с бонусами, потому что это не их деньги из кармана. При этом дополнительные ходы в игре подогревали интерес и повышали мотивацию — давали пользователям возможность выиграть более крупные скидки, промокоды и другие акционные предложения.

Следующим этапом команды стали активно работать с экосистемными и внешними партёрами. Под запросы бизнеса мы стали давать бонусы за скачивание нашего мобильного приложения "СберСпасибо", за частоту покупок и другие целевые действия, чтобы подогревать интерес и к ним. В итоге эта механика, связывающая геймификацию и программу лояльности, стала влиять на бизнес: выручку, retention rate (коэффициент удержания), MAU (количество уникальных пользователей в месяц), возврат на инвестиции и другие показатели.

Так геймификация вышла на совершенно другой уровень. Пользователи не просто играли, убивали своё время в приложении и эмоционально разряжались. Они боролись за всем понятную материальную цель — бонусы, которые можно потратить на реальные покупки.

Apple Watch

Я активно занималась спортом, но в какой-то момент времени резко начала прокрастинировать. Моя подруга предложила подружиться в Apple Watch. Там есть рейтинг и прогресс, который показывает активность пользователей, которые у тебя в друзьях. Теперь каждый раз, когда моя подруга перевыполняет план по активности, я сразу иду бегать или заниматься другими упражнениями. Это пример того, как приложение формирует здоровую привычку.

Tinder

Я никогда не была активным пользователем Tinder, но как продакт исследовала их механики и понимаю, почему он так популярен. Здесь работают всё те же инструменты формирования привычки:

1. Непредсказуемое вознаграждение. Человек получает нерегулярную награду за своё поведение в виде взаимных лайков и сообщений от партнёров. Это стимулирует выработку дофамина, как мы говорили выше.
2. FOMO и социальное давление. Человек сравнивает себя с другими и стремится к лучшему результату — большему количеству лайков. Для этого начинает больше инвестировать в приложение: покупать подписки, ретушировать фото, делать детальное описание, просто чаще заходить в приложение.
3. Неограниченное количество партнёров. Свайпать варианты в приложении можно сутками, и они всё равно не закончатся. Это затягивает пользователя, но есть и негативная сторона — ему сложнее определиться с финальным выбором.

Как зависимость пользователей влияет на метрики 

Задача продуктов — не сформировать у пользователей зависимость и поработить их, а бесшовно встроиться в контекст жизни человека. Именно поэтому приложения стараются сформировать привычку пользоваться ими.

Как продуктовые команды понимают, что всё прошло успешно:

1. Растёт MAU (Monthly Active Users) — это количество уникальных пользователей за месяц без учета повторных сессий.
2. Растёт DAU (Daily Active Users) — это количество уникальных пользователей за сутки. Это объём активной аудитории. С ней можно регулярно взаимодействовать, растить продажи основных товаров и "соседних", которые входят в продуктовую линейку бренда.
3. Увеличивается Retention rate — показателя удержания клиентов.
4. Поднимается LTV — это прибыль за весь период отношений с пользователем. С момента, когда он впервые зарегистрировался, и до последней покупки.
5. Растёт количество завершённых целевых действий — покупок, подписок и так далее.
6. Больше пользователей приходят по реферальной программе или по рекомендациям действующих клиентов.

Выводы

Как мы говорили выше, зависимость к приложениям — это не заговор больших корпораций, а их попытка встроиться в жизнь клиента. Чаще у этого благие намерения — сделать жизнь людей проще и закрыть их боли.

К сожалению, не все продукты одинаково полезные, поэтому иногда вызывают болезненную зависимость, от которой сложно избавиться. Теперь, когда вы знаете, какие инструменты используют приложения, вам будет проще контролировать свои цифровые привычки.

Чек-лист: как контролировать зависимость к приложениям

1. Ограничьте время в приложениях с помощью специальных программ или настроек. 
2. Отключите уведомления, которые не являются необходимыми или важными. Это снизит искушение проверять устройство каждый раз, когда появляется новое оповещение.
3. Задать себе конкретное время, когда вы не трогаете телефон вообще. Например, ужин во время ужина в кругу семьи или прогулки.
4. Заведите себе наручные часы. Это позволит не доставать телефон каждый раз, когда нужно узнать время — меньше риска начать листать ленту.
5. Переписывайтесь только в мессенджерах. Если у вас будет важная переписка в соцсетях, вы можете отвлечься на другой контент.

Больше материалов о мобильной разработке и работе приложений ищите на нашем сайте.