Как выбрать стратегию рекламы: омниканальность или охват?

Бизнесу важно не просто использовать рекламные инструменты, а понимать, как они работают вместе. Кто-то делает ставку на омниканальность, выстраивая персонализированную коммуникацию с клиентами, кто-то выбирает многоканальный подход, ориентированный на максимальный охват. Оба варианта рабочие — главное, правильно определить, какая стратегия лучше подходит для ваших целей.

На первый взгляд, разница между этими подходами минимальна: и там, и там используются разные рекламные каналы. Однако ключевое различие — в принципах их работы.

Омниканальность увеличивает количество касаний пользователя с брендом. При этом она подразумевает единую общую стратегию, в которой все инструменты взаимодействуют между собой. Пользователь же видит релевантную и актуальную рекламу, которая относится именно к нему.

В омниканальности можно использовать разные диджитал-инструменты. В этом она похожа на многоканальность. Но различие всё-таки есть: в омниканальной стратегии все инструменты взаимодействуют между собой. Это позволяет технически прорабатывать уникальные воронку и путь клиента. Лучше всего работает с небольшими аудиториями.

Например, пользователь зашёл на ПромоСтраницу, затем благодаря ретаргетингу увидел медийную рекламу. На третьем касании его догнал Яндекс Директ, а на четвёртом — реклама в VK. И только на пятом касании пользователь совершил покупку. Затем он получил рассылку и совершил повторную покупку.

В многоканальной стратегии инструменты не связаны друг с другом, поэтому она работает больше на охват. Подходит для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Как пользователь контактирует с брендом

Каждое касание — этап воронки. Разберём каждый из них.

На этапе осведомлённости должны быть хорошие оффер и УТП, сайт, продукт. На этапе заинтересованности мы знаем, что пользователь заинтересован в покупке. Он смотрит наших конкурентов рассматривает все варианты решения своей проблемы. На этапе желания купить он ищет наиболее выгодные решения, поэтому здесь подойдут промоакции. Пользователь выбирает нас, происходит четвёртый шаг — покупка. Если клиент доволен, происходит повторная покупка. Так с помощью омниканальной стратегии мы делаем из холодного пользователя постоянного покупателя.

Переход из одного этапа воронки в другой занимает время, и в каждом бизнесе оно разное. Широкий инструментарий помогает нам поддерживать весь путь клиента даже в бизнесе, где срок принятия решения очень долгий. Например, в сферах недвижимости и продажи автомобилей наиболее долгий срок принятия решения. Для продвижения этих услуг подойдут медийная реклама и ПромоСтраницы.

Если решение о покупке принимается быстро, нет необходимости использовать медийные стратегии и стратегии ретаргетинга. Например, в услуге эвакуатора потребность возникает неожиданно, поэтому здесь отлично подойдут инструменты перфоманс-маркетинга, такие как контекстная реклама.

Диджитал-инструменты и этапы воронки
Инструментов очень много, но каждый из них отвечает за свой этап воронки.

Есть такие инструменты, как Sber ADS, рекламная платформа Т-Банка, медийная реклама и продвижение товаров на Ozon, медийная реклама на Авито. Эти инструменты появились не так давно, но имеют огромный потенциал для роста, так как у них огромный охват. Поэтому можно получать очень хорошие результаты с этих площадок.

Многие инструменты повторяются на каждом этапе: например, Яндекс Директ или ВК могут охватывать всю воронку.

Как считать результаты

Важно понимать, как сработал тот или иной юнит рекламы. Чтобы проанализировать эту информацию, мы можем использовать различные рекламные кабинеты, внутри которых есть своя аналитика.

Отследить итоговые конверсии помогут сервисы веб-аналитики: Яндекс Метрике и Google Analytics 4. Эффективность медийной рекламы поможет измерить Яндекс Метрика для медийной рекламы. Если на сайте есть возможность позвонить, мы можем отслеживать звонки через сервис коллтрекинга, например Callibri либо Calltouch.

Информацию по итоговым покупкам можно отслеживать с помощью различных CRM-систем. Собрать всю эту информацию в одном месте помогут сервисы сквозной аналитики, например Roistat, Андата и др.

В разных веб-аналитических сервисах есть модели атрибуции. Это поможет нам отследить, какой именно трафик был наиболее успешен.

В бизнесе, где покупка происходит офлайн, отследить эффективность рекламы довольно трудно. Например, в Яндекс Директе можно передавать эти данные с помощью CRM. Либо мы можем вручную заполнять данные и узнавать, каким именно образом реклама отработала с тем или иным покупателем.

Сегментирование аудитории

Следующий важный этап — сегментирование аудитории. Многие, к сожалению, не знают, кто на самом деле их целевая аудитория. В этом случае помогает сегментирование с помощью следующих методов:

• количественные исследования: исторические данные, бенчмарки, кейсы, аналитические исследования, данные аналитических сервисов (Similar Web и т.д.), сервисы веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics 4);
• качественные исследования: глубинные интервью (CustDev), фокус-группы, опросы, открытые исследования.

Мы можем обращаться к историческим данным: если у нас уже был опыт размещения рекламных компаний, мы можем посмотреть, какую аудиторию они привлекали. В этом нам также помогут сервисы веб-аналитики.

Дополнительную информацию нам дадут различные аналитические сервисы, например Similar Web. В отчётах сервиса мы можем посмотреть, кто посещает площадки наших конкурентов, и сформировать портрет этих пользователей. Подобная информация доступна в разделе "Долгосрочные интересы" в Яндекс Метрике. Здесь аффинити-индекс показывает, чем посетители нашего сайта интересуются больше, в отличие от пользователей всего интернета.

Составление омниканальной стратегии
Покажем, как составлять омниканальную стратегию, на примере клиента-застройщика. Сейчас на рынке недвижимости сложные времена, и продаж не так много. Поэтому цель рекламы — продумать детализированную воронку прогрева потенциально целевой аудитории. Эту проблему мы сможем решить с помощью омниканальной стратегии. В нашем случае целевая аудитория — это IT-сегмент. Инструменты, которые мы выбрали: Яндекс Директ, VK, Telegram через МТС Маркетолог PRO и ПромоСтраницы.

На первом этапе этапе мы фильтруем аудиторию и смотрим, кто на этом этапе заинтересован в покупке недвижимости. Этим пользователям будет показываться медийная реклама в Яндекс Директе, VK и в Telegram-каналах через сервис МТС Маркетолог PRO.

После того, как наша наша целевая аудитория повзаимодействовала с нашей рекламой, ей будет показываться ПромоСтраница. Перейдя на неё и прочитав статью, они могут перейти с помощью Scroll2Site на сайт и посмотреть информацию о нашем ЖК. Для ПромоСтраниц можем написать статью про ЖК, указать больше УТП и рассказать про покупку недвижимости в целом.

Когда ПромоСтраница прочитана, целевая аудитория, которая максимально проявила интерес, уже является тёплой аудиторией.

Чтобы продолжить прогрев, мы показываем медийную рекламу, например, с помощью VK или Яндекс Директа. На четвёртом этапе уже прогретые лиды догоняем с помощью инструментов ретаргетинга в Яндекс Директе. Здесь мы уже ожидаем увеличения количества заявок.

Итоги и выводы

• Стратегия омниканальности увеличивает количество касаний одного и того же пользователя с брендом. В первую очередь, она предназначена для прогрева аудитории.
• При планирование стратегии омниканальности нужно чётко сформулировать портрет пользователя и на основании этого сформировать стратегию касаний пользователя с брендом.
• Необходимо знать уровень прогрева сегментов и использовать digital-инструменты и релевантные офферы, соответствующие этому уровню.
• Важно проводить аналитику и находить наиболее прибыльные для вашего бизнеса сценарии пути пользователей.
• Каждое касание с потенциальным покупателем несёт свою ценность, поэтому используйте разные инструменты и не бойтесь экспериментировать.

Нет универсального ответа, какая стратегия лучше. Многоканальность хороша для быстрого привлечения трафика, расширения аудитории и тестирования гипотез. Омниканальность эффективна для работы с тёплыми клиентами, повышения конверсии и создания долгосрочных отношений с покупателями. Главное — не просто выбирать стратегию, а адаптировать её под конкретные бизнес-задачи.