Как совмещать онлайн и офлайн продвижение: о2о маркетинг. Кейсы компаний по привлечению клиентов из реальности в интернет и обратно

Конкуренция в интернете высокая, борьба за внимание аудитории только разгорается, а каналы дорожают. Чтобы клиенты покупали, уже недостаточно одной страницы ВК или контекстной рекламы. Самое время погрузиться в O2O-маркетинг: подключить офлайн-каналы, объединить их с онлайном и получить прибыль.

Рассказываем, что такое O2O-маркетинг и как он работает. А ещё показываем на примерах, как запускать онлайн и офлайн-продвижение, чтобы они усиливали эффект друг друга.

Что такое O2O-маркетинг, и как это работает?

O2O-маркетинг – аббревиатура от английского Online to Offline, "из онлайна в оффлайн". Это стратегия, при которой продукт одновременно рекламируют с помощью онлайн и оффлайн-инструментов.


Оба вида маркетинга отлично друг друга дополняют. Например, клиент может три раза увидеть вашу рекламу в интернете, а потом зайти в магазин по пути с работы и сразу купить товар.


Триггером к покупке может стать всё, что угодно – листовка, реклама на билборде или красиво оформленная витрина. Клиенту кажется, что покупка спонтанная, но на деле это тщательно продуманная стратегия.


Даже самой компании не всегда очевидно, как эти каналы работают вкупе. Приведём пример:


→ Компания продаёт спортивную одежду через сайт и в оффлайн-магазине. Сайт продвигают через таргет, контекст и страницу ВК, магазин – через наружную рекламу.


При этом вложения в наружку на первый взгляд не окупаются: компания тратит 200 000 ₽/мес., а получает 150 000 ₽/мес.

Было решено отключить наружку и сконцентрироваться на сайте, ведь денег он приносит в 10 раз больше. После этого упали продажи с сайта и в магазине: 

Оказалось, что люди видели рекламу на улице, начинали гуглить бренд и заказывали одежду на сайте, а не шли в точку продаж. В итоге компания сэкономила на рекламе 200 000 ₽, а потеряла 800 000 ₽.

Почему O2O-маркетинг – это эффективно?

Когда компания запускает разные рекламные активности в онлайне и офлайне, они поддерживают и усиливают друг друга. Такая синергия позволяет:

• Расширить аудиторию. Через офлайн-рекламу можно привлечь тех, кто по какой-то причине не увидел вашу рекламу в интернете. А ещё "поймать" людей, которые не входят в вашу ЦА, но тоже могут заинтересоваться продуктом.
• Завоевать доверие. Люди могут скептически относиться к бренду, если видят его только в интернете. Им нужны пруфы – доказательства того, что компания реальная, и не обманет. Если вы существуете и в физическом мире клиента, это вызывает больше доверия.
• Добавить точки касания. По теории 7 касаний клиенту нужно увидеть вашу рекламу минимум 7 раз, чтобы принять решение о покупке. Если компания присутствует в онлайне и офлайне, точек касания становится больше. А значит, проще продать товар/услугу.
• Повысить узнаваемость. Из-за "баннерной слепоты" рекламу в интернете могут проигнорировать. Оффлайн реклама выбивается из привычного сценария, поэтому люди охотнее её замечают и больше доверяют бренду, если потом видят его в интернете.

Клиенты лучше запоминают и больше доверяют компании, если видят её в онлайне и офлайне. По данным исследовательской компании Nielsen, узнаваемость таких брендов в среднем растёт на 40%.

Какие каналы использует O2O-модель?

У онлайн и офлайн каналов разные подходы к привлечению клиентов, за счёт чего как раз и выстраивается полноценная стратегия. Чтобы понять, что и куда интегрировать, для начала разберёмся с понятиями.


→ Онлайн-каналы. Любые инструменты, которые помогают привлекать клиентов в интернете. Это:

• контекстная реклама в поисковиках;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• рассылки на e-mail и в чат-ботах;
• каналы/группы в соцсетях и мессенджерах;
• реклама у блогеров;
• вебинары, семинары, мастер-классы.

→ Офлайн-каналы. Сюда входит вся реклама, для просмотра которой людям не нужен интернет. Это:

• визитки, листовки, печатные издания;
• реклама на радио и ТВ;
• растяжки, вывески;
• билборды, в том числе цифровые;
• выставки, семинары, презентации и другие мероприятия.

Офлайн-рекламу часто игнорируют из-за того, что продвигаться здесь дороже, чем в онлайне – приходится тратить деньги на распечатку баннеров, визиток, организацию мероприятий. Но есть и исключения: например, цифровая наружка. Это digital-билборды на улицах, где можно выкупать показы точно так же, как в онлайне, и по той же цене.

Инструменты O2O маркетинга: как использовать + примеры

Если действительно заинтересовать клиента, он легко перейдёт из онлайна в офлайн (и наоборот). Разберём механики, которые помогают компаниям использовать это в своих интересах.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн

Интернет-реклама – это умные алгоритмы, которые быстро и легко доставят ваше сообщение целевой аудитории. А офлайн, в свою очередь, больше располагает к эмоциональным покупкам. Показываем, как это совместить.


SMS-рассылка → бонусы в офлайне


Если клиент покупает только на сайте, "переманите" его в магазин приятной акцией. Например, предложите в рассылке 500 сгорающих бонусов, которые принимают только в магазине. Тем же способом можно повышать лояльность аудитории в соцсетях – например, дарить бонусы каждому новому подписчику.


Именно так делает зоомагазин "Бетховен". Как правило, на сайт клиенты приходят за конкретными товарами: корма и наполнители. В магазине обращают внимание на игрушки и аксессуары для питомцев, а "просто посмотреть" часто превращается в спонтанную покупку. Поэтому магазин начисляет клиентам бонусы либо просто так, либо за активности в соцсетях. Например, как здесь:

Источник: ТГ-канал Бетховен

Вместо бонусов можно делать рассылки с промокодами или купонами, которые клиент покажет на кассе в магазине и получит скидку.

Соцсети → офлайн-мероприятия


На презентацию нового продукта, мастер-класс, семинар или любое другое офлайн-мероприятие можно привлекать аудиторию через таргет и свою страницу в соцсети. Например, разыграть призы в онлайне, а вручить их на мероприятии.


А ещё отлично работают разные инфоповоды – например, приглашённый блогер, странная локация, нетипичный формат. Конечно, всё это обсуждается на странице в соцсети, чтобы создать ажиотаж вокруг события и привлечь больше людей.


Например, вот так интригует своих подписчиков VK Fest:

Источник: VK Fest 

Яндекс Карты → офлайн-точка


Когда клиент ищет офлайн-точку в своём районе (салон красоты, ресторан, продуктовый магазин и т.д.), он может даже не заходить в интернет. Достаточно открыть приложение Google/Яндекс карты, найти рядом нужное заведение, почитать отзывы. Ваша задача – грамотно оформить карточку, добавить красивые фотографии и следить за отзывами.

Как привлечь клиентов из офлайна в онлайн

Показываем, чем заинтересовать клиента в офлайне, чтобы ему захотелось перейти на сайт. Трафик из офлайна могут получать даже онлайн-сервисы, у которых нет точек продаж – вот тут рассказывали, как они это делают.


Цифровая наружная реклама → соцсети


Digital-билборды оснащены Wi-Fi снифферами, которые умеют фиксировать mac-адреса смартфонов тех, кто проходил и проезжал мимо. А значит, вы можете запустить рекламу на уличном билборде, выгрузить базу потенциальных клиентов и запустить на них ретаргетинг через Яндекс Директ или MyTarget.


Главное правило – реклама в онлайне должна дополнять то, что показываете в наружке. Например, если рекламируете на билборде ресторан, в таргетированной рекламе ВК можно предложить что-то вкусненькое за подписку на страницу.



Источник: vk.com/mifanspb



QR-коды → сайт, соцсети


Раздавать листовки с QR-кодом на улицах, пожалуй, не лучшая идея – почти все их сразу выбрасывают. Гораздо лучше работают QR-коды на вывесках, табличках, стаканчиках от кофе, стойках на ресепшен или зеркалах в салонах красоты. Пример стойки на столике в баре, QR-код на которой ведёт в Телеграм-бота:

Если запускаете цифровую наружку, вместо QR-кода добавьте короткую ссылку на вашу группу/канал или название, по которому вас можно быстро найти в интернете. Иначе прохожие просто не успеют отсканировать код, пока идёт реклама.


Таким способом можно привести людей на любой ресурс в интернете: лендинг, сайт-каталог, группу в соцсетях, ТГ-канал и т.д.


Офлайн-магазин → реклама доставки


Статистика показывает, что у гибридных покупателей (это те, кто покупает продукты и онлайн, и в магазине) средний чек на 20% выше. Поэтому магазинам выгодно рекламировать доставку и мобильные приложения прямо в офлайн-точках. Например, так делает "ВкусВилл":

Той же стратегии придерживается бренд METRO. Их магазины находятся далеко от жилой застройки, поэтому обычно тут делают большие закупки раз в 1-2 недели. Чтобы между визитами клиент мог оформить заказ онлайн, о доставке напоминает брендирование внутри магазина.

А ещё доставку можно рекламировать на цифровых билбордах по пути в магазин. Или, наоборот, в самом центре города – для тех, кому некогда ездить за покупками на окраину.

Источник: metro-cc.ru 

https://www.metro-cc.ru/

Покупки в офлайне → репосты в соцсетях

Отличный пример интерактива в офлайне, который помогает продвигаться в соцсетях – кампания "Поделись Кока-Колой" от Coca-Cola. В 2014 году бренд запустил линейку бутылок с популярными именами, а покупателям предлагали делать фото с бутылками и публиковать на своих страничках. Вот такие баннеры компания размещала в наружке и соцсетях:



Только за первый год акции пользователи сделали больше полумиллиона фото с хештегом #Shareacoke. На страницу самой Coca-Cola подписались около 25 млн человек.


Офлайн-мероприятия в онлайне → продажи

Нетипичный и сложный в реализации, но интересный пример для вдохновения – концерт Трэвиса Скотта в Fortnite. В 2020 году организаторы перенесли концерт рэпера на сцену внутри онлайн-игры. В итоге – невероятный медийный охват (27 млн игроков), 48 млн просмотров на разных площадках и огромное количество репостов.

Источник: darminaopel.ru

Рэпер заработал $20 млн на продаже своего мерча во время концерта, а разработчики зарабатывали на продаже скинов и оружия для игры.

Как грамотно интегрировать онлайн и офлайн: 4 совета

Чтобы успешно и эффективно совместить онлайн и офлайн-продвижение, нужно:

• Понять свою целевую аудиторию. Где она бывает, чем интересуется, на какие триггеры реагирует? Это поможет продумать грамотную стратегию, которая сработает и в онлайне, и в офлайне.
• Поддерживать стиль бренда. Если у вашей странички в соцсетях есть свой стиль, наружка должна его поддержать. Иначе клиенты вас просто не узнают. Это могут быть оттенки, ваш tone-of-voice, одинаковые ключевые слова и идентичный логотип.
• Измерять результат. Если в онлайне смотрим эффективность по кликам и переходам, то в офлайне можно замерять узнаваемость по росту брендовых запросов или "доходимости" до точки продаж. Как это делать, рассказывали здесь.
• Постоянно совершенствоваться. Подводите промежуточные итоги, читайте комментарии в соцсетях, анализируйте обратную связь. Это поможет улучшить позиционирование бренда и в онлайне, и в офлайне.

Кейс DRON

С DRON.DIGITAL начал работать бренд IQtoys, который продаёт развивающие игрушки для детей. Точек продаж не было – только витрина на Wildberries, поэтому нужно было перевести клиентов в онлайн, а потом подвести к оформлению заказа.

Что сделали:

• Разработали креатив вместе с дизайнерами DRON
• Запустили ролики на 29 экранах в Новосибирске, трансляции длились 14 дней
• Собрали базу людей, которые видели рекламу, и запустили на них таргетированную рекламу.

Экраны выбирали в самых проходимых местах города, а показывали ролики только в те часы, когда их могла увидеть целевая аудитория.



Выбранные экраны



Что получили:

• После запуска рекламы на digital-билбордах объём продаж вырос на 50%
• После ретаргетинга продажи выросли ещё на 25%

В общей сложности рекламная кампания принесла +75% к продажам за две недели. Рекламный бюджет составил всего 60 000 рублей.



Пример креатива для digital-билборда 

Подводим итоги

Чтобы грамотно внедрить O2O-маркетинг в своей кампании, нужно:

• Проанализировать ЦА и понять, чего не хватает вашим клиентам в онлайне/офлайне.
• Продумать каналы и связки, которые могли бы закрыть эту потребность.
• Выдержать единый стиль для креативов, запустить рекламу.
• Проанализировать результат и оптимизировать кампанию.

Если хотите интегрировать цифровую наружку в вашу рекламную кампанию, но не понимаете, с чего начать, обращайтесь в DRON.DIGITAL. Наши специалисты вас проконсультируют, помогут проработать связки между каналами и подготовить креатив, который точно приведёт клиентов.


Попробовать DRON

❓ А вы знаете еще механики по совмещению офлайн и онлайн продвижения?