Как снизить количество брошенных корзин и повысить конверсию из корзины в покупку

Гайд для владельцев интернет-магазинов.

Брошенные корзины — большая проблема для интернет-магазинов. Ведь это потеря не только потенциальных доходов, но и ресурсов, вложенных в привлечение клиентов — рекламу, SEO, SMM, email-рассылки. В статье разберем, почему покупатели бросают корзины и как увеличить конверсию из корзины в заказ.

Что такое конверсия из корзины в покупку

Конверсия из корзины в покупку — это процент завершенных транзакций от общего числа созданных корзин. Отслеживать этот показатель важно для того, чтобы:

• выявлять наличие упущенной прибыли и принимать меры по увеличению дохода;
• определять проблемные места магазина и сайта. Когда товар часто добавляют в корзину, но не заказывают, это может указывать на проблемы с юзабилити, слишком долгую доставку, неудобный способ оплаты и другие препятствия на пути покупателя;
• принимать правильные решения по управлению ассортиментом, ценообразованию и акциям.

Отслеживание конверсий даст ценную информацию, которая поможет повысить эффективность бизнеса и улучшить клиентский опыт. Чтобы получить более глубокое понимание поведения пользователей и выявить конкретные причины, по которым потенциальные клиенты не завершают покупки, необходимо сосредоточиться на анализе брошенных корзин. 

Что такое брошенная корзина

Брошенная корзина означает ситуацию, когда пользователь добавил товары в корзину, но ушел с сайта, не оформив заказ. Это случается во всех интернет-магазинах. По данным исследования Tinkoff eCommerce, на российских торговых площадках брошенных корзин в среднем около 70 %. Самый высокий процент — в категории садоводства, самый низкий — в категории гейминг.

Данные исследования брошенных корзин от Tinkoff eCommerce

Чтобы понять, есть ли проблема в вашем магазине, рассчитайте процент брошенных корзин и сравните его со средними показателями по рынку. На основе этого можно сделать вывод и о конверсии из корзины в заказ. Высокий процент брошенных корзин указывает на низкую конверсию и наоборот. 

Как рассчитать процент брошенных корзин 

Процент брошенных корзин рассчитывается по формуле: 

Приведем пример. В интернет-магазине бытовой техники за май 100 пользователей добавили товар в корзину и только 10 из них оформили заказ. Используя формулу, рассчитаем процент брошенных корзин:

• 10 / 100 = 0,1;
• 1 − 0,1 = 0,9;
• 0,9 × 100 = 90 %.

В нашем примере получилось 90 %. Если ориентироваться на средние показатели по рынку, это много. Поэтому нужно искать причину такой ситуации и повышать конверсию. Если бы магазин продавал товары для садоводства, то 90 % было бы нормальным значением. Но и в этом случае с брошенными корзинами нужно работать. 

Показатели, необходимые для подсчета, смотрите в сервисах аналитики. В Яндекс Метрике для этого нужно подключить отчеты электронной коммерции, затем зайти в "Отчеты" → "Электронная коммерция" → "Товары в корзине". Не забудьте установить временной период, за который требуется отчет. 

В некоторых CMS предусмотрен функционал для подсчета брошенных корзин. У Bitrix, например, в разделе аналитики есть соответствующие отчеты, а для WordPress нужно установить плагин WooCommerce Cart Reports.

Отчет о брошенных корзинах в Cart Reports

Отслеживать показатели нужно регулярно. Периодичность зависит от объема продаж: при небольших объемах 1 раз в месяц будет достаточно, при высоких — 1 раз в неделю. 

Причины брошенных корзин и как их выяснить на практике

Причины брошенных корзин могут быть разными и зависят от этапа чекаута. Приведем данные из исследования Tinkoff eCommerce.

• На этапе оформления заказа. Чаще всего пользователи бросают корзину, когда процесс оформления разнесен на несколько страниц, то есть приходится проходить несколько экранов. Другие распространенные причины: необходимость заполнять большое количество полей и оставлять слишком много персональных данных.

• На этапе оформления доставки. Самые частые причины здесь —  доставка слишком дорогая или долгая.
• На этапе оплаты. Нет возможности оплатить товар при получении или нужно долго заполнять данные карты. 

В зарубежных исследованиях среди самых частых причин упоминаются высокие дополнительные расходы, необходимость создавать аккаунт и нежелание оставлять данные карты из-за отсутствия доверия к сайту. 

При работе с брошенными корзинами в первую очередь рекомендуем рассмотреть все указанные выше факторы. У каждого интернет-магазина могут быть свои причины низких конверсий. Перечислим способы, которые помогут их выяснить. 

Пройдите путь покупателя

Пройдите самостоятельно путь покупателя и оцените, насколько это удобно. Возможно, процесс заказа слишком сложный или содержит скрытые расходы, которые пользователь видит только на последнем этапе — так часто бывает с платной доставкой.

Попробуйте разные сценарии и действия, например, возвращение на шаг назад, изменение способа оплаты на разных этапах оформления заказа, удаление товара из корзины и т. д. Всё должно работать. Даже незначительная, на первый взгляд, сложность на пути клиента может стать причиной того, что он не завершит заказ.

Для чистоты эксперимента проведите юзабилити-тесты с реальными пользователями. Попросите несколько человек оформить заказ, комментируя свои действия и чувства во время этого процесса.

Изучите данные сервисов веб-аналитики

В сервисах аналитики можно получить данные о поведении пользователей. В Яндекс Метрике для этого есть тепловые карты кликов, ссылок и скроллинга, а также Вебвизор, чтобы просматривать записи сессий. Эти инструменты позволят отследить путь пользователей, их действия на разных этапах оформления заказа.

Вебвизор в Яндекс Метрике

Можно также настроить составные цели из нескольких действий, например: добавление товара в корзину, заполнение данных, оплата заказа. Это поможет выявить конкретный этап, на котором происходит потеря клиентов. 

Настройка целей в Яндекс Метрике

В Google Analytics тоже можно настраивать цели, а также анализировать путь и поведение пользователей в отчетах "Карта поведения", "Визуализация последовательностей", "Путь к покупке" и других. 

Визуализация последовательностей в Google Analytics

Получите обратную связь от клиентов

Проведите опрос среди людей, которые бросили корзину, и узнайте, почему они не завершили заказ. Это можно сделать с помощью email-рассылок или всплывающих окон на сайте. В качестве мотивации предложите скидку на покупку или другой бонус. Вопросы могут быть такими:

• Что помешало вам завершить покупку?
• Что мы могли бы улучшить, чтобы вы вернулись и завершили покупку?
• Что не соответствовало вашим ожиданиям при оформлении заказа?

Также можно обратиться в службу поддержки и узнать, какие вопросы чаще всего задают покупатели, какие проблемы их беспокоят.

Снижаем процент брошенных корзин на сайте

Чтобы пользователи не бросали корзины, в первую очередь устраните причины, которые к этому приводят. Общая рекомендация для всех магазинов: сделайте покупки максимально удобными и укрепите доверие к бренду. Перечислим конкретные шаги, как это реализовать.

Проработайте карту путешествия клиента 

Карта путешествия клиента (CJM) — это визуальное представление всех взаимодействий покупателя с интернет-магазином. В ней отражено каждое касание пользователя с продуктом и брендом. Ниже — пример карты. В ней обозначены этапы заказа, цели и опыт клиента, проблемы и способы их решения.

Пример карты путешествий клиента, источник

Перед тем как составить карту, определите ее цель и соберите нужную информацию:

• В сервисах аналитики соберите данные о посетителях: с каких устройств заходят на сайт, куда кликают, какие страницы чаще просматривают и т. д. 
• Создайте профили типичных клиентов интернет-магазина, которые представляют основные сегменты аудитории. Включите в них демографические данные, поведенческие характеристики, боли и потребности.
• Определите этапы пути клиента и действия, которые он предпринимает: просмотр товара, заполнение формы и т. д.
• Определите опыт и эмоции клиента, выявите возможные препятствия. Например, пользователи могут испытывать отрицательные эмоции из-за низкой скорости загрузки страниц, слишком долгой регистрации на сайте.
• Подумайте, как устранить проблемы: ускорить сайт, упростить регистрацию.

Когда вся информация собрана, визуализируйте ее на карте. Это можно сделать от руки, в Google Таблицах или любых графических редакторах. Есть также специальные сервисы, например, UXPressia и Visual paradigm, в которых можно сделать карту путешествий на основе шаблона. 

В статье "Что такое customer journey map, как ее создать и где применять" рассказали о CJM более подробно и показали, как сделать карту с помощью сервиса UXPressia.

Оптимизируйте процесс покупки

Чем проще и удобнее оформление заказа, тем выше вероятность конверсий. Вот несколько полезных решений, которые можно внедрить на сайте:

• Авторизация через Яндекс, Mail или соцсети. Это избавит пользователей от необходимости заполнять большое количество полей при регистрации на сайте. Также можно сделать вход в аккаунт по номеру телефона.

• Инфографика, отражающая процесс покупки. Разместите ее на сайте, это поможет пользователям быстро и легко понять все шаги, повысит уверенность при заказе товаров.

• Уведомления обо всех действиях. При оформлении заказа покупатели должны понимать, что происходит на каждом этапе. Это уменьшит вероятность ошибок, сделает процесс покупки более прозрачным и комфортным. 

• Функциональная корзина. Пользователь должен видеть всю ключевую информацию о заказе: наименование, фото, количество, цену товаров, их общую стоимость, способ и сроки доставки. Должна быть также возможность удалить товар, восстановить его, изменить количество. Можно добавить строку поиска для быстрого добавления товара в корзину.

В корзине онлайн-гипермаркета "ВсеИнструменты" есть все необходимые опции

• Функция "купить в один клик". Она экономит время пользователей, позволяя быстро заказать товар, минуя корзину. 

• Разные способы доставки. Предложите несколько вариантов: самовывоз, транспортные компании, постаматы, курьером. Обозначьте четкие сроки и стоимость. 
• Бесплатная доставка. Если доставляете заказы сами, то по возможности делайте это бесплатно, расходы можно включить в стоимость товаров. Хорошая идея сделать доставку бесплатной при заказе от определенной цены. Это поможет увеличить средний чек.

• Несколько способов оплаты. Предоставьте различные варианты оплаты и внедрите возможность оплаты частями, чтобы сделать дорогие товары более доступными.

• Безопасность транзакций. Обеспечьте надежные и защищенные методы оплаты, используя сертифицированные платежные шлюзы.
• Сохранение данных. Предложите сохранить информацию о доставке и платежах для будущих покупок, чтобы ускорить процесс для постоянных клиентов.
• Раздел "Избранное". Если его нет на сайте, покупатели могут использовать корзину, чтобы сохранять товары для покупок на будущее. Поэтому рекомендуем добавить отдельный раздел, можно также внедрить опцию "сообщить о снижении цены". 
• Поддержка клиентов. Добавьте онлайн-чат или форму обратной связи, чтобы при любых трудностях пользователи могли быстро получить помощь и завершить оформление заказа. 

• Раздел FAQ. Ответьте на самые распространенные вопросы клиентов. Это поможет быстро находить нужную информацию без необходимости обращаться в службу поддержки. Для удобства распределите вопросы по темам.

Можно также поэкспериментировать с различными элементами на странице оформления заказа, например, изменить дизайн формы, текст на кнопках, добавить иконки и т. д. Чтобы оценить эффективность нововведений, запустите A/B-тестирование, сравните несколько вариантов и выберите тот, который приносит больше целевых действий. 

Улучшайте репутацию компании и повышайте доверие аудитории

Восприятие бренда и доверие к нему существенно влияют на решение клиентов завершить оформление заказа. Поэтому над репутацией нужно работать, вот несколько рекомендаций.

Расскажите на сайте о своей компании и подробно заполните раздел с контактными данными.

Подробнее о наполнении раздела "О компании" — в этой статье.

• Если продаете товары, требующие подтверждения безопасности и соответствия стандартам, разместите сертификаты качества. 

• Разработайте ясную и понятную политику возврата товаров. Предоставьте покупателям удобные способы вернуть или обменять товар.
• Сделайте скидки для постоянных клиентов. 
• Разместите отзывы на сайте и поощряйте клиентов оставлять их. В качестве мотивации предложите бонусы на следующий заказ. 

• Отслеживайте упоминания в сети, используя сервисы PromoPult, Shikari, Brand Analytics, Google Alerts или другие. Своевременно и конструктивно реагируйте на критику, предлагайте решение проблем.
• Создайте аккаунты в социальных сетях, чтобы активно взаимодействовать с аудиторией. Давайте полезные советы, делайте видео с обзором продукции, отвечайте на вопросы — всё это продемонстрирует вашу экспертность и заботу о клиентах.

Лэтуаль отвечает в своей группе в VK на все вопросы пользователей

• Обеспечьте быструю обратную связь. Оптимизируйте внутренние процессы так, чтобы клиенты могли оперативно получать ответы на вопросы через все каналы связи. 
• Разработайте стандарты обслуживания клиентов и обучите сотрудников навыкам общения.

Устраните технические проблемы

Корзины могут бросать из-за того, что на сайте что-то не работает, поэтому с технической стороны все должно быть безупречно. Прежде всего важна кроссплатформенность, то есть ресурс должен одинаково хорошо работать на разных устройствах и операционных системах. 

Особенно уделите внимание мобильной дружественности. Согласно исследованию, люди чаще совершают покупки со смартфонов, чем с компьютеров. В большинстве современных CMS есть адаптивные шаблоны. Но они не гарантируют идеального отображения на всех устройствах. Нужно проводить тщательное тестирование на различных экранах и при необходимости корректировать отображение элементов.

Очень важна скорость работы сайта. Пользователи не любят ждать и, если страница долго грузится, могут уйти, не завершив заказ. Скорость напрямую влияет на пользовательский опыт и поведенческие факторы. Оценить ее можно с помощью инструмента PageSpeed Insights, у нас есть подробный гайд по его использованию. 

Инструменты для работы с брошенными корзинами

С брошенными корзинами нужно и можно работать, для этого есть эффективные инструменты. 

Ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать рекламные объявления пользователям, которые не завершили покупку, в Яндекс Директе или кабинете VK Рекламы. В первом случае объявления будут демонстрироваться на сайтах, которые входят в рекламную сеть Яндекса, во втором — на сайтах рекламной сети VK и в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Вы можете протестировать обе рекламные платформы, чтобы понять, какая из них наиболее эффективна в вашем случае.

Ретаргетинговое рекламное объявление на поиске Mail

Объявления для ретаргетинга брошенных корзин обычно содержат фото товаров, оставшихся в корзине пользователя. Поэтому в качестве формата часто выбирают динамические баннеры (смарт-баннеры), в которые подтягиваются нужные позиции. Чтобы побудить к покупке, можно написать, что товаров осталось мало, акция заканчивается или предложить промокод. 

Быстро запустить контекстную рекламу в Яндексе и таргетированную в VK Рекламе можно в едином простом интерфейсе PromoPult. Автоподбор ключевых слов, автогенерация креативов при помощи ИИ, прогноз бюджета и умное управление ставками — всё для владельцев интернет-магазинов и маркетологов. Регистрация и использование инструментов бесплатны, а при пополнении баланса на сумму от 3000 рублей рекламу настроит специалист PromoPult.

Триггерная email-рассылка

Триггерная email-рассылка — это автоматическая рассылка писем в ответ на определенные события. В нашем случае этим событием будет ситуация, когда человек добавил товар в корзину, но не завершил заказ. Такие пользователи получат на почту напоминание о незавершенной покупке. Ниже — пример письма о брошенной корзине от компании Лэтуаль:

Чтобы создать рассылку, настройте соответствующие триггеры и шаблоны электронных писем. Это можно сделать в сервисах Unisender,Sendsay и подобных. В письме покажите товары, которые клиент хотел купить, и добавьте ссылку на корзину. 

Чтобы побудить к целевому действию, предложите скидку. Но не делайте это в самом первом письме. Лучше настройте цепочку писем: в первом просто напомните о товарах, во втором предложите скидку, в третьем напомните о скидке. 

Важно правильно выбрать время, по прошествии которого человек получит письмо. Это зависит от ниши и продолжительности цикла продаж. Обычно первое напоминание отправляют через 30–60 минут после того, как пользователь покинул сайт. Но если товар дорогой и технически сложный, то лучше выждать 12 или более часов. Чем дороже продукт, тем дольше длится принятие решения о покупке и тем больше времени нужно выждать перед отправкой первого письма. 

Любая рассылка требует согласия пользователя. Это важно не только с точки зрения соблюдения закона, но и для поддержания положительного отношения к бренду. Согласие можно получить на странице регистрации.

Также можно разместить отдельную форму и предложить какой-нибудь бонус за подписку.

SMS и рассылка в мессенджеры

Попробуйте взаимодействовать с пользователями через SMS или мессенджеры. Этот способ может стать более эффективным, по сравнению с email-рассылкой, так как сообщения на телефоне открывают чаще. 

Настроить рассылку по SMS и в мессенджерах можно в тех же сервисах, которые мы перечислили для email-рассылки. Логика такая же: создаем триггер и шаблоны для цепочки сообщений. Для рассылки в мессенджерах обычно используют чат-бота и настраивают его, чтобы он отвечал на вопросы клиентов. 

Пуш-уведомления

Можно настроить триггерные веб-пуши. Они приходят через браузер, пользователи увидят их прямо на рабочем столе ПК или смартфона. Если у вашего магазина есть мобильное приложение, настройте пуши из приложения. Как и в случае с рассылкой, в уведомления можно добавить специальные предложения, чтобы побудить завершить заказ. 

Настраивают пуши в сервисах Push4site, Pushmoose, OneSignal и подобных. Плюс в том, что их можно посылать пользователям, которые не оставили персональные данные, но согласие на получение тоже потребуется. Оно находится в настройках смартфона, браузера или приложения. 

Работайте с брошенными корзинами, чтобы повысить конверсии в интернет-магазине

Мы рассказали, как работать с брошенными корзинами. Выявляйте их причины, улучшайте юзабилити сайта, сделайте процесс оформления покупки простым и понятным. Чтобы вернуть пользователей, запускайте ретаргетинг, рассылку и уведомления на смартфон. Грамотные действия, основанные на аналитике, приведут к росту заказов и повышению прибыли.

Реклама. ООО "Клик.ру", ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxBAsFR